人們對(duì)GE前CEO韋爾奇提出的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略津津樂(lè)道，然而如何讓品牌在品類中處于數(shù)一數(shù)二的位置，卻很少有人能說(shuō)清楚。

一、成為第一的戰(zhàn)略：開(kāi)創(chuàng)新品類

兩顆種子落在森林里的同一片土壤上。也許是種子掉到地上的角度關(guān)系，也許是種子下面的土壤關(guān)系，無(wú)論因?yàn)楹畏N原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，而另一顆種子晚了一兩天。在成長(zhǎng)的每個(gè)階段，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)得更高、更健壯，對(duì)干旱的抵抗能力也更強(qiáng)。隨著時(shí)間流逝，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)成了大樹(shù)。自始至終它遮蔽了照射到后發(fā)芽種子的陽(yáng)光。生長(zhǎng)落后的樹(shù)最終凋謝并死掉。無(wú)論在森林里還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通常第一個(gè)占領(lǐng)領(lǐng)地的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)獲勝。

成為第一者

打造品牌的首要原則就是成為第一，成為品類創(chuàng)新者。第一者存在一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。小鵝在孵化后會(huì)跟隨它看到的第一個(gè)移動(dòng)物體，并認(rèn)為是其母親；消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻，并很自然的把它當(dāng)作新品類的代表。品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的力量和資源。

除此之外，還有兩個(gè)原因有助于第一品牌進(jìn)入心智。第一個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其它品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng)，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是，消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其它所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。

品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客創(chuàng)建了牢固的關(guān)系，而市場(chǎng)上的第一僅僅是一個(gè)普通產(chǎn)品。你不僅要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。

新品類的四種來(lái)源：

1、技術(shù)創(chuàng)新。一種形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比同生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。GE就是由革命性技術(shù)創(chuàng)造的品牌。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，革命性技術(shù)可遇而不可求。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來(lái)源于革命性的技術(shù)；很多強(qiáng)大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上。

2、聚焦市場(chǎng)。通過(guò)聚焦市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)新品類是創(chuàng)建品牌最為簡(jiǎn)單的方法。聚焦現(xiàn)有產(chǎn)品的某個(gè)部件，可以打造一個(gè)品牌。事實(shí)上賣電池（金霸王）可以比賣電器更賺錢，賣膠卷（柯達(dá)）可以比賣相機(jī)更賺錢，賣軟件（微軟）可以比賣電腦更賺錢。電腦行業(yè)驗(yàn)證了這個(gè)方法的威力。

3、借助新概念。社會(huì)快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題······都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、健康、有機(jī)（Horizon, Muir）、低碳（Atkins, Keto）、低糖、無(wú)醇、無(wú)氟、微型、超大型、便攜、速凍。

4、尋找進(jìn)入市場(chǎng)但沒(méi)有進(jìn)入心智的新品類。嚴(yán)格的說(shuō)，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是實(shí)力企業(yè)搶占新品類機(jī)會(huì)的捷徑。新品類往往誕生于小企業(yè)或者區(qū)域市場(chǎng)，而小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，大企業(yè)可以通過(guò)兵力優(yōu)勢(shì)搶先占據(jù)心智。喜之郎正依靠這一條法則創(chuàng)建了強(qiáng)大的果凍品牌，在喜之郎之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有金娃等區(qū)域品牌，但還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌。喜之郎強(qiáng)勢(shì)介入，成為第一個(gè)在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放的果凍品牌，一舉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)分額。

二、成為第二的戰(zhàn)略：（品類）領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面戰(zhàn)略

三顆種子落在森林里的同一塊地面上。兩顆種子靠得近，另一顆種子離得遠(yuǎn)。在生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，靠得近的兩顆種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆。從此以后，開(kāi)始第一者生存。同時(shí)，離得最遠(yuǎn)的那顆種子也存活下來(lái)，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。如果品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。

做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面。在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。
對(duì)立面戰(zhàn)略

處于品類第二位的品牌獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無(wú)例外都是因?yàn)榈诙�位品牌使用了“做�?duì)立面”的戰(zhàn)略。寶馬成為對(duì)立面：第二位品牌的最佳榜樣可能是寶馬。寶馬處于不得不和奔馳競(jìng)爭(zhēng)的不幸位置，后者可能是全球最尊貴舒適的轎車品牌。如何同奔馳那樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)？原理非常清晰：成為它的對(duì)立面。奔馳的出名之處在于車體大、馬力強(qiáng)、豪華，駕駛平順和座椅舒適。寶馬把自己確定成奔馳的對(duì)立面。“超級(jí)駕駛機(jī)器”已經(jīng)成為寶馬品牌長(zhǎng)期的廣告口號(hào)。但是這不僅僅是個(gè)廣告口號(hào)，而是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略，寶馬設(shè)計(jì)的轎車車體更小、更輕、駕駛起來(lái)也比奔馳有更多樂(lè)趣。結(jié)果，寶馬在美國(guó)以及全球很多國(guó)家的銷量超過(guò)奔馳。在寶馬案例中，它堅(jiān)守“駕駛”戰(zhàn)略超過(guò)30年，今天仍然在使用這個(gè)戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)略沒(méi)有失效，就無(wú)需修改。對(duì)立面戰(zhàn)略為何有效？正如達(dá)爾文指出的，“新物種在構(gòu)造上愈分歧，便愈能成功，并且愈能侵入其他生物所占據(jù)的地方”。成為對(duì)立面，就是創(chuàng)造分歧的極端方式。“自然界偏愛(ài)極端”。