隨著中國成為僅次于美國的母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國，深陷電商重重包圍的實(shí)體商家們試圖以全家消費(fèi)這一特性，讓兒童業(yè)態(tài)變身零售業(yè)既賺人氣又賺口碑的“殺手锏”。繼玩具反斗城、星期八小鎮(zhèn)、動漫人氣冠軍豬豬俠等主題兒童樂園陸續(xù)落地廣州后，亞洲最大Snoopy主題樂園落戶北京華潤五彩城。

調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，不僅是購物中心，連實(shí)體百貨店也開始涉足兒童商業(yè)，以往童裝銷售為主的單一的兒童業(yè)態(tài)配正在向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等體驗(yàn)領(lǐng)域擴(kuò)展，有些商家甚至在場內(nèi)引進(jìn)了游樂園或游樂設(shè)施。

R ET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，截至今年，全國兒童業(yè)態(tài)的總面積達(dá)到916.1萬平方米，較2011年的143.4萬平方米，增長了5.38倍。在購物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。“以往兒童業(yè)態(tài)因所需的面積占比大，導(dǎo)致坪效及租金貢獻(xiàn)偏低，但現(xiàn)在，這一部分的銷售已接近場內(nèi)平均值，且呈上升趨勢。”有企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，兒童業(yè)態(tài)已然成為商家眼中的“唐僧肉”。

兒童業(yè)態(tài)占比不斷攀升

據(jù)了解，從兒童商業(yè)的規(guī)模上講，正佳廣場當(dāng)仁不讓排在首位。據(jù)正佳方面介紹，自開業(yè)以來他們就沒有停止過品牌升級和調(diào)整，目前場內(nèi)有4000平方米美術(shù)館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館。全球最大的室內(nèi)水族館預(yù)計(jì)在今年第四季度建成開業(yè)，屆時(shí)又將增加5萬平方米的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

相較于佳廣場，天河城近年來對兒童業(yè)態(tài)的調(diào)整有兩個(gè)方向：一是增大兒童服飾的占比，2014年天河城百貨兒童品類的經(jīng)營面積比2011年增大了37.22%，銷售額突破1億元；二是優(yōu)化升級原有兒童業(yè)態(tài)，覆蓋更小年齡層的兒童群體。總體來看，目前天河城兒童服飾面積達(dá)到3000平方米，兒童游樂面積3500平方米，合計(jì)面積為6500平方米，占整個(gè)天河城購物中心經(jīng)營面積的6.5%。

比起目前才意識到要增加兒童體商業(yè)占例的購物中心，樂峰廣場開業(yè)初期兒童業(yè)態(tài)占比已達(dá)到10%，去年占比提高到11%左右，而今年這一比例又提升到近13%。樂峰廣場總經(jīng)理王俊標(biāo)向南都記者采表示：“這僅是單純的兒童商業(yè)項(xiàng)目所占的比例，沒包括一些大品牌里設(shè)有的兒童消費(fèi)部分。”

家庭結(jié)構(gòu)催生兒童消費(fèi)

除了購物中心，百貨也在加大兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)。摩登“六一”開設(shè)了1500平方米的兒童游樂園及兒童用品主題超市。“以前摩登百貨是不賣兒童玩具的，現(xiàn)在也增加了這一品類。”據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前僅兒童服飾的增幅就高達(dá)30%。

王俊標(biāo)表示，中國特色家庭結(jié)構(gòu)（4+2+1）使得兒童中心化現(xiàn)象尤為突出。一名兒童進(jìn)入購物中心，就可能意味著有2名家長甚至4名以上家長隨同進(jìn)場。兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進(jìn)商場，還能增強(qiáng)客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時(shí)間，刺激顧客的潛在消費(fèi)。目前兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)支出中的占比在35%以上，高的可以達(dá)到54%。

此外，購物中心的社區(qū)化，也為兒童業(yè)態(tài)發(fā)展提供了空間。“目前購物中心數(shù)量越來越多，但大都是以周邊住宅人群的消費(fèi)為基礎(chǔ)，樂峰廣場做過調(diào)研，我們的消費(fèi)者65%來自周邊社區(qū)，而兒童業(yè)態(tài)正是對等業(yè)態(tài)。”

教育機(jī)構(gòu)或成商場香餑餑

盡管如此，兒童商業(yè)也并非商場靈丹妙藥。天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，客觀上，兒童業(yè)態(tài)平效及租金貢獻(xiàn)偏低，其所需的面積占比大，承租能力較低，對硬件設(shè)施要求也比較高。為此，它的規(guī)模占比有 一個(gè) 邊際效益。

王俊標(biāo)表示，目前市場上的兒童業(yè)態(tài)可以說是覆蓋了衣食住行玩教，但確實(shí)有一些兒童業(yè)態(tài)在走下坡路，也有一些同質(zhì)化的現(xiàn)象，特別是兒童服飾銷售類，因?yàn)檫@一類受網(wǎng)購影響最大。天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在發(fā)展兒童業(yè)態(tài)方面，商家存在兩方面的風(fēng)險(xiǎn)。一是容易操之過急，大量引進(jìn)兒童業(yè)態(tài)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。二是沒有清晰定位，沒有細(xì)致分析消費(fèi)者的真正需求，會缺乏自身特點(diǎn)，無法與其他業(yè)態(tài)達(dá)到互補(bǔ)作用，造成租金坪效較低。

“目前教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)購物中心的趨勢目益明顯。購物中心一方面臨近社區(qū)，另一方環(huán)境相對好。而對于這些機(jī)構(gòu)來說，租金不是問題。”王俊標(biāo)表示，目前兒童業(yè)態(tài)的銷售水平已接近場內(nèi)的平均值，且呈上升趨勢。