隨著中國成為僅次于美國的母嬰童產品消費大國，深陷電商重重包圍的實體商家們試圖以全家消費這一特性，讓兒童業態變身零售業既賺人氣又賺口碑的“殺手锏”。繼玩具反斗城、星期八小鎮、動漫人氣冠軍豬豬俠等主題兒童樂園陸續落地廣州后，亞洲最大Snoopy主題樂園落戶北京華潤五彩城。

調查后發現，不僅是購物中心，連實體百貨店也開始涉足兒童商業，以往童裝銷售為主的單一的兒童業態配正在向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等體驗領域擴展，有些商家甚至在場內引進了游樂園或游樂設施。

R ET睿意德中國商業地產研究中心公布的一項調查顯示，截至今年，全國兒童業態的總面積達到916.1萬平方米，較2011年的143.4萬平方米，增長了5.38倍。在購物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。“以往兒童業態因所需的面積占比大，導致坪效及租金貢獻偏低，但現在，這一部分的銷售已接近場內平均值，且呈上升趨勢。”有企業負責人透露，兒童業態已然成為商家眼中的“唐僧肉”。

兒童業態占比不斷攀升

據了解，從兒童商業的規模上講，正佳廣場當仁不讓排在首位。據正佳方面介紹，自開業以來他們就沒有停止過品牌升級和調整，目前場內有4000平方米美術館、2000平方米綜合性專業劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館。全球最大的室內水族館預計在今年第四季度建成開業，屆時又將增加5萬平方米的體驗業態。

相較于佳廣場，天河城近年來對兒童業態的調整有兩個方向：一是增大兒童服飾的占比，2014年天河城百貨兒童品類的經營面積比2011年增大了37.22%，銷售額突破1億元；二是優化升級原有兒童業態，覆蓋更小年齡層的兒童群體。總體來看，目前天河城兒童服飾面積達到3000平方米，兒童游樂面積3500平方米，合計面積為6500平方米，占整個天河城購物中心經營面積的6.5%。

比起目前才意識到要增加兒童體商業占例的購物中心，樂峰廣場開業初期兒童業態占比已達到10%，去年占比提高到11%左右，而今年這一比例又提升到近13%。樂峰廣場總經理王俊標向南都記者采表示：“這僅是單純的兒童商業項目所占的比例，沒包括一些大品牌里設有的兒童消費部分。”

家庭結構催生兒童消費

除了購物中心，百貨也在加大兒童體驗業態。摩登“六一”開設了1500平方米的兒童游樂園及兒童用品主題超市。“以前摩登百貨是不賣兒童玩具的，現在也增加了這一品類。”據其相關負責人介紹，目前僅兒童服飾的增幅就高達30%。

王俊標表示，中國特色家庭結構（4+2+1）使得兒童中心化現象尤為突出。一名兒童進入購物中心，就可能意味著有2名家長甚至4名以上家長隨同進場。兒童業態除了能把客流引進商場，還能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。目前兒童消費在家庭消費支出中的占比在35%以上，高的可以達到54%。

此外，購物中心的社區化，也為兒童業態發展提供了空間。“目前購物中心數量越來越多，但大都是以周邊住宅人群的消費為基礎，樂峰廣場做過調研，我們的消費者65%來自周邊社區，而兒童業態正是對等業態。”

教育機構或成商場香餑餑

盡管如此，兒童商業也并非商場靈丹妙藥。天河城相關負責人表示，客觀上，兒童業態平效及租金貢獻偏低，其所需的面積占比大，承租能力較低，對硬件設施要求也比較高。為此，它的規模占比有 一個 邊際效益。

王俊標表示，目前市場上的兒童業態可以說是覆蓋了衣食住行玩教，但確實有一些兒童業態在走下坡路，也有一些同質化的現象，特別是兒童服飾銷售類，因為這一類受網購影響最大。天河城相關負責人認為，在發展兒童業態方面，商家存在兩方面的風險。一是容易操之過急，大量引進兒童業態，導致同質化嚴重。二是沒有清晰定位，沒有細致分析消費者的真正需求，會缺乏自身特點，無法與其他業態達到互補作用，造成租金坪效較低。

“目前教育培訓機構進購物中心的趨勢目益明顯。購物中心一方面臨近社區，另一方環境相對好。而對于這些機構來說，租金不是問題。”王俊標表示，目前兒童業態的銷售水平已接近場內的平均值，且呈上升趨勢。