1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發展的大幕。隨后，中國的電子商務浪潮順勢開啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號店成立……越來越多的國內電商平臺破土而出，伴隨著不斷更迭的數字技術和被“伺候”得愈發挑剔的消費者，中國零售市場已然發生巨變，大量傳統零售企業陸續做出關閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認為，傳統零售業已被互聯網徹底顛覆，實體店終將被電商全面接管。

真的會這樣嗎？

2015年，埃森哲連續第三年發布了全球無縫零售消費者調研。調研覆蓋了包括中國在內的近一萬名消費者，針對其消費行為，調研結果中發現了幾組有趣的數據：

從調研結果數據分析得出：

1.網絡購物仍是大勢所趨。

2.移動購物繼續爆發增長。

從以上這些數據來看，實體店的未來，似乎真的不樂觀。

但是，另一組最新數據又顯示，實體店的未來，依然掌握在他們自己手里。此次調研中，有59%的受訪者認為在實體店購物非常方便；而覺得移動購物非常方便的消費者只有33%。

我們看到，針對消費者購物習慣轉變的沖擊，開始出現兩大變化趨勢：一是大力發展O2O，利用互聯網引導顧客的線下消費需求；二是加強體驗式產品，與網上購物形成差異化競爭。這些變化趨勢就是實體店捍衛自己未來的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗優勢的同時，借鑒并融合電商所長。

由以上總結分析，母嬰實體店借鑒以下應對措施，可立于不敗之地。

一：務實投資數字技術

移動購物雖然發展很快，但端到端的體驗并不令人滿意。在埃森哲的調研中，只有33%的消費者認為手機端購物非常方便。

消費者對店內網購（可以掃描并配送回家）、店內推送（手機在收到實時促銷信息）、店內移動支付（手機自動結賬）、店內上網（免費WIFI）、店內導航（手機屏幕上顯示店內全景、幫助需找所需商品）五大可以提升門店購物便利性的移動數字服務表示十分期待。若能在這五大數字服務上加大投資，便可通過提升店內移動購物體驗來增加銷售收入。

需要提醒的是，并非所有數字技術投資都能獲得消費者認可。對于下面這些數字服務，只有1%-2%的消費者表示感興趣，大部分消費者并不買賬：

1.連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦

2.銷售人員手持平板電腦提供服務

3.商品導購技術，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據顧客膚色挑選合適的商品

4.集中提貨服務，在多層或多個商場購物時，可在一個商品集中點提取商品

5.電子賬單服務

【啟示】

A、雖然移動購物仍將保持強勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實體店；

B、借數字技術和移動技術提升實體店內的購物體驗，和提升移動端本身的購物體驗同等重要；

C、在眾多移動技術中，零售商在場景化購物方面（店內移動支付、店內導航）的技術投資需要加快步伐；

D、在數字技術上的投資要務實，并非越炫酷或者越創新就越好，緊密圍繞客戶體驗、基于消費者需求的技術投資才能為零售商帶來真正的價值。

二：360度包圍消費者

如果消費者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業時間，他們會有什么樣的期待？

我們通過調研，得出以下結論：

A.只有6%的消費者愿意等到第二天門店開門；

B.69%期望能從該零售商的網站或手機APP購買，這一比例遠高于全球的43%;

C.接受“線上（電腦）購買送貨上門”這種傳統電商服務的消費者比例從59%下滑至

44%，而傾向于“在手機APP或網上購買后去實體店自提”的消費者比例則增加了一倍；

D.還有25%的價格敏感消費者會因為零售商不在營業時間而放棄該零售商，轉而在網上尋找最優價格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

零售生態系統上任一觸點的體驗偏差都可能導致顧客選擇其競爭對手的網絡。要留住消費者，零售商需要在每一節點周密考量可能發生的所有消費場景，用360度的無縫體驗去包圍消費者，滿足他們的不間斷購物需求——即通過動態、開放、尤其是連續的多渠道途徑實現無障礙購物。

【啟示】

A.線上零售商與傳統零售商的同質化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗成為決定消費者購買的關鍵；

B.傳統零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點和場景的客戶體驗；

C.無縫購物對零售商的供應鏈管理提出了更高需求，包括實時透明的庫存管理體系、可預約的送貨時間和送貨地點、靈活的退換貨處理等等；

D.激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進入下一階段的融合，而門店是傳統零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對門店進行體驗式改造，更需要從后端供應鏈出發，開發增值服務等多元化改造，才能獲得競爭優勢。

三：抓住“挑剔”經濟的商機

互聯時代，消費者變得越來越“挑剔”，追求極致的用戶體驗。誰能滿足消費者的“挑剔”，誰就抓住了一個新的市場機會。

我們發現，零售市場上的“價格戰”正逐漸被“品類戰”所取代，消費者對線上線下的價格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費者購買行為的兩大關鍵因素。

中國的消費者喜歡“定期購”服務，可以提供定期購服務，超過90%的消費者會增加在該店購買的可能性。

【啟示】

A.挑剔的消費者帶來挑戰，也意味著商機。零售商應調動一切線上線下資源，抓住挑剔經濟下的增長機遇；

B.不要陷入“價格戰”或“移動戰”的誤區，真正以消費者體驗為中心，通過增值服務為消費者創造更多價值，才能贏得無縫零售之戰；

C.隨著傳統零售商與電商的競爭從“游牧戰”轉向“地面戰”，未來電商與傳統零售商通過積極合作，才能揚長避短，滿足消費者的更高需求。

回歸初心——消費者體驗至上

中國傳統零售商從感受到電商的強烈沖擊，到摸石頭過河嘗試發展電子渠道，再到探究多渠道戰略，最后發展到如今的從競爭走向競合，唯一不變的初心便是——以消費者體驗為中心。

面對疲軟的消費環境和更加挑剔的消費者，如何更好地以消費者體驗為中心調動線上線下所有資源，抓住每一次銷售機會，是傳統零售商增加收入獲得可持續競爭力的關鍵。

【總結】

實體店加強對店鋪技術含量的提升，將移動互聯作為一種工具，巧妙地利用起來，可提升消費者對你店鋪商品、活動訊息的了解、購買的便利性以及服務的專業性等多維度結合。

所以，傳統的將產品進回來，放在店里，天天守株待兔式的等客上門；對移動互聯知之甚少，缺乏與消費者之間通過移動互聯傳遞信息、溝通情感的手段；還停留在大雜燴式的單純賣產品，不講究店鋪氛圍打造的母嬰實體店，終將會被淘汰。