事件營(yíng)銷：事先預(yù)演所有環(huán)節(jié)

先說(shuō)一個(gè)案例，就是今年上半年優(yōu)衣庫(kù)的試衣間事件。雖然最后媒體報(bào)道這不是優(yōu)衣庫(kù)刻意所為，但是這個(gè)事情本身，恰恰是一個(gè)非常好的事件營(yíng)銷案例，因?yàn)樗�具備了事件營(yíng)銷的所有因素，也達(dá)到了各種想要的效果。

什么是事件營(yíng)銷？通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體操作，使得這一事件得以傳播，從而達(dá)到廣而告之的效果。

制造事件的步驟，一般來(lái)說(shuō)分為四步：第一，確定傳達(dá)的目標(biāo)，這點(diǎn)非常重要，對(duì)于所有的營(yíng)銷企劃來(lái)說(shuō)，確定目標(biāo)是至為關(guān)鍵的第一步，也是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵基礎(chǔ)，首先要目標(biāo)明確，其次對(duì)于傳達(dá)目標(biāo)的路徑要清晰；第二，分析輿論環(huán)境；第三，確定話題的傳達(dá)方案；第四，組織話題實(shí)施的步驟。

步驟制定完后，還需制定一個(gè)明確的操作流程，流程有以下幾個(gè)方面：第一，出策劃案；第二，挑選合適的媒體；第三，在活動(dòng)等公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)布相應(yīng)的配合言論；第四，雇傭一些媒體人；第五，雇傭水軍；第六，撰寫(xiě)新聞評(píng)論；第七，期待大量媒體跟進(jìn)報(bào)道；第八，整個(gè)過(guò)程的把控，關(guān)注媒體效果和媒體趨勢(shì)，包括粉絲數(shù)量、受眾人群分析等。

小編個(gè)人認(rèn)為，影響事件營(yíng)銷效果有幾個(gè)方面，首先是事件內(nèi)容的安全性，比如優(yōu)衣庫(kù)的試衣間事件，就目前國(guó)內(nèi)的輿論環(huán)境，顯然這個(gè)事件的內(nèi)容安全性不夠；第二，事件的創(chuàng)意；第三，事件傳達(dá)的需求性，即：會(huì)給目標(biāo)客群帶來(lái)什么樣的影響，或者會(huì)引起目標(biāo)客群什么樣的反響；第四，事件本身的利益性和傳播性。

事件營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)——媒體解讀新聞事件和制造新聞事件這個(gè)環(huán)節(jié)，一定需要嚴(yán)格控制，否則，出來(lái)的效果不是你所策劃好的，而是你始料未及的，甚至是你把控不住的。所以，整個(gè)事情營(yíng)銷過(guò)程必須保證按照事先設(shè)想的方向走，所有環(huán)節(jié)必須要事先預(yù)演，必須設(shè)計(jì)好。

在實(shí)際操作中，借助世界杯、奧運(yùn)會(huì)、春晚等等這些大事件做的營(yíng)銷都算是事件營(yíng)銷。還有一種借助名流聚會(huì)的“海天盛筵”也是。另外，前段時(shí)間，很多品牌借助范冰冰、李晨的微博“我們”，同樣也是事件營(yíng)銷。朝陽(yáng)大悅城之前為了應(yīng)對(duì)雙11，策劃過(guò)一些會(huì)員活動(dòng)，也是非常好的事件營(yíng)銷案例。

文化營(yíng)銷：傳播品牌調(diào)性

文化營(yíng)銷的概念，學(xué)院派的說(shuō)法強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的理念、價(jià)值觀，就項(xiàng)目而言，文化營(yíng)銷更多的是對(duì)核心品牌內(nèi)涵的理解。

對(duì)于文化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我們向消費(fèi)者推銷的不僅僅是某一類型的產(chǎn)品、某一類型的業(yè)態(tài)或某一類型的服務(wù)，而是在滿足消費(fèi)者購(gòu)、娛、餐的時(shí)候，還要滿足消費(fèi)者精神上、文化上的需求，對(duì)于這方面的需求，需要購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，更多的是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播我們的調(diào)性。

所謂調(diào)性，存在于品牌戰(zhàn)略中，從VI、MI到BI等等，但目前購(gòu)物中心文化營(yíng)銷在操作時(shí)大都名不副實(shí)，因?yàn)閮?nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，文化營(yíng)銷最容易出差錯(cuò)的地方，就是只有形式，并沒(méi)有魂。

比如說(shuō)，很多企業(yè)在VI設(shè)計(jì)方面花了很大代價(jià)，花很多時(shí)間討論，但是恰恰在執(zhí)行VI時(shí)很馬虎。其實(shí)VI的設(shè)計(jì)元素、LOGO并不重要，但怎樣去標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行才最重要。

陜西有一個(gè)原家村，原本只是一個(gè)簡(jiǎn)單的自然村落，歷史遺傳可能并不多，但在村支書(shū)的領(lǐng)導(dǎo)下，打造成為一個(gè)關(guān)中文化村落，在項(xiàng)目主題和文化打造方面做得比較成功。另外大家耳熟能詳?shù)�，有上海的新天地，利用了上海老的石�?kù)門(mén)文化；還有芳草地，還有一直在努力的K11，這些都是文化營(yíng)銷做得比較好的案例。

為了理解什么是文化營(yíng)銷，我們還可以看這些大牌：APPLE、索尼、LV、迪奧，所有這些知名大牌，他們的宣傳始終以品牌形象、品牌意識(shí)為主導(dǎo)，忽略產(chǎn)品本身，他們所有的產(chǎn)品都延伸為設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)的角度植入品牌文化的概念。這種做法值得我們借鑒。

服務(wù)營(yíng)銷：全員都是客服

還有一個(gè)是服務(wù)營(yíng)銷。個(gè)人認(rèn)為，這是所有營(yíng)銷手段中最難的，聽(tīng)起來(lái)似乎不是這樣，做起來(lái)非常難。

什么是服務(wù)營(yíng)銷？從字面上講，依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式，吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。這里所說(shuō)的顧客，主要是指潛在顧客。具體到服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施，由于服務(wù)營(yíng)銷的職能比傳統(tǒng)營(yíng)銷要寬泛得多，涉及到幾個(gè)方面的整合，包括運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、營(yíng)銷管理。

酒店?duì)I銷就是典型的服務(wù)營(yíng)銷，大家所熟知的聯(lián)邦快遞，使用的主要營(yíng)銷手段也是服務(wù)營(yíng)銷，更多的是告訴顧客他們能提供什么樣的服務(wù)，或者潛在的讓顧客有尊貴感的服務(wù)。

未來(lái)購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)，除了業(yè)態(tài)之間的比拼，更多的是服務(wù)的提升。購(gòu)物中心服務(wù)營(yíng)銷要圍繞三個(gè)方面來(lái)努力：第一是關(guān)系營(yíng)銷，第二是顧客滿意的理念，第三是超值服務(wù)的理念。

購(gòu)物中心的服務(wù)營(yíng)銷，除了針對(duì)會(huì)員的服務(wù)，還有針對(duì)普通消費(fèi)者的服務(wù)。大家去過(guò)香港海港城，里面很早就有存包柜、休息區(qū)、兌換外幣等等設(shè)施，這些都是針對(duì)普通消費(fèi)者的服務(wù)。那么，除去會(huì)員服務(wù)，針對(duì)普通消費(fèi)者，購(gòu)物中心做什么樣的服務(wù)才好呢？這可以從消費(fèi)者的特征出發(fā)去設(shè)置，消費(fèi)者的地域、年齡、來(lái)源、職業(yè)背景不同，他們的需求都是不一樣的。

服務(wù)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)是客服，但客服沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的解答，更多的是一種意識(shí)和心境，怎么樣用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心為消費(fèi)者提供超越他們心理期待的服務(wù)，才是服務(wù)營(yíng)銷的核心。

在執(zhí)行層面，個(gè)人認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷職能不能局限于某些制定人員，購(gòu)物中心所有的工作人員都應(yīng)具備服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)。

目的性促銷：明確整體性和目的性

下面再來(lái)說(shuō)說(shuō)目的性促銷。我們知道，所有促銷都有目的性，前期也是要算賬的，但很多促銷活動(dòng)還是做得不成功。究其原因，我認(rèn)為就一句話，整體性和目的性缺乏。

對(duì)促銷甚至所有的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，整體性和目的性是所有活動(dòng)得以成功的基礎(chǔ)。目的性促銷需要做大量的后臺(tái)準(zhǔn)備，剛剛過(guò)去的雙11，就是阿阿里和天貓做的一個(gè)目的性促銷，他的特征非常明顯。

主題營(yíng)銷：為推廣加個(gè)內(nèi)涵理念框

最后講一下主題營(yíng)銷。

什么是主題營(yíng)銷呢？傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式常常被人們看成是呆板的錢(qián)和物的交換，是單純的銷售活動(dòng)。而主題營(yíng)銷或者營(yíng)銷主題，更多的是將我們推廣的東西，不論是推廣購(gòu)物中心，還是推廣某一個(gè)文化，某一個(gè)業(yè)態(tài)，某一類店鋪，或者哪怕是一次促銷，都要為推廣加一個(gè)框，加一個(gè)理念思想，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中受到主題的感染，產(chǎn)生心理上的共鳴。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，主題營(yíng)銷可以做成系列化，便于購(gòu)物中心營(yíng)銷形成整體性。

相對(duì)而言，主題營(yíng)銷所需的資源和專業(yè)人員相對(duì)較多，對(duì)于專業(yè)性的要求也比較多，也需要獲得公司更多的支持。游樂(lè)場(chǎng)、游樂(lè)園的營(yíng)銷都是主題營(yíng)銷，迪斯尼樂(lè)園，拉斯維加斯都城，這些都是主題營(yíng)銷的典范。

主題營(yíng)銷的最高境界是主題文化營(yíng)銷，其營(yíng)銷重點(diǎn)不再是某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌，而是企業(yè)或者這個(gè)主題中所蘊(yùn)含的文化，他能夠指導(dǎo)消費(fèi)者的節(jié)假日活動(dòng)，以及購(gòu)買(mǎi)行為更深層次的東西，自覺(jué)或不自覺(jué)影響人們的消費(fèi)行為，使得消費(fèi)者變成這個(gè)主題文化（主題文化的背后其實(shí)就是品牌）的粉絲和擁泵。