一個好的營銷策劃人，對一個詞一定不陌生，這個詞就是“理念”。一款新的產品要走向市場，讓消費者接受，首先要解決的是產品理念。產品要向消費者傳達什么樣的訊息，這樣的訊息是否能被消費者接受，這都是設計產品理念時核心要考慮的因素。賣理念是產品走向市場的第一步，它的好壞直接影響到產品后續的發展。縱觀市場上賣的好的產品，無論是王老吉還是農夫山泉，他們都是在產品上市的第一時間抓住了消費者的眼球，這就是理念的魔力。

【好的理念就是最好的營銷語言】

好的理念其實就是最好的營銷語言，即把與產品相應的顧客的潛在需求用最簡短的語言表達出來，讓人迅速產生共鳴與認同，進而產生購買的沖動。應該說，每個人的心中，對世界和事物都有一個基本的認知和標準。營銷就是找到90%人心中那個標準的點，而好的理念不僅是找到了這個“點”，而且還用語言表達了出來。

好的理念實現了與目標客戶心與心的價值交流和情感互動。產品的存在是為了解決問題，而理念是為消費者提供一個購買理由的解決方案。奧美廣告創始人大衛·奧格威曾經說過一句話：“廣告唯一正當的功能就是銷售”。廣告是理念傳播的一種具體途徑，這句話則間接地表達了產品理念的核心價值。

產品理念就像是一個標簽，將產品在消費者心目中定了位。同時，它又像一把利劍，為產品在市場上劈開一條血路，打造一片屬于自己的藍海。不僅如此，好的理念可以讓產品擁有高度的辨識度，雖然簡短，卻字字鏗鏘，直擊消費者的內心。

【賣理念的關鍵：理念本身的設計與傳播】

世界500強企業如雀巢、達能，為什么能將食品零售做到世界的每一個角落，而且經久不衰？根本原因是他們對顧客的了解程度走在世界的前列。不僅有好的理念支撐，而且能夠形成一種獨特的文化。而我們往往不重視顧客調研，事實證明，不了解顧客的企業無所謂發展。因此，提煉理念之前，首先要認識到理念的重要性，然后才是研究如何去做。

我們經常看到一些產品廣告，你一看就知道它能解決什么問題，如碧生源減肥茶：給你的腸子洗洗澡吧；而有些產品，看了之后會更加堅信，選擇它是對的，如香飄飄奶茶：一年賣出7億多杯，杯子連子來可繞地球2圈。由此可見，理念的設計首先要考慮的是理念本身是要解決問題還是強化信仰。如果這兩點都不沾邊，那一定不是好理念。

基調必須先確定下來，才能進行下一步。對于顧客而言，他關注的是買什么；相應地，對企業而言，我們關注的是賣什么；如果企業賣的東西正好是顧客想要買的，這就為產品購買與產品銷售創造成交環境。當然，這個基準點的把握需要對產品和目標顧客有十分精準的了解和描述。因此，提煉理念的第二步就是對理念支撐點的描述，即理念備述。

梅賽德斯一奔馳在每種產品系列中根據不同客戶的需求，將其進一步細分為不同的產品線，同時不同的奔馳車系的核心賣點也存在差異。有些是突出性能，有些是突出駕駛體驗，有些是突出環保的共同責任，那么支撐這些理念的備述也不同。如環保理念，其備述就是：人類要繼續生存下去必須重視環保，保護我們賴以生存的地球是全人類共同的責任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務不斷改進生產技術、降低污染的可能性、減少廢氣排放的數量、采用可多次循環使用的材料生產，以最大程度地保護環境。這樣的備述讓消費者看到奔馳在環保上做出的努力。所以，我要是想買環保車型，就會選擇奔馳。

理念設計出來了，第三步就是理念傳播載體的設計。理念最終走向消費者需要借助一些媒介進行傳播，具體的媒介選擇根據產品以及企業戰略部署的不同而有所區別。比較常用的載體是電視、網絡、報紙、戶外廣告等。

保健品行業內有一個經典案例，就是腦白金。“收禮只收腦白金”和“送禮就送腦白金”，首先幫消費者解決了收禮盒送禮的問題，硬生生地劈開了一塊“節日送禮”的獨特市場；其次腦白金成功的另一大原因是采用了強行介入式的反復傳播，打破了國人傳統的思維方式。盡管庸俗，但是有效。腦白金在保健品市場上創造的銷售奇跡和商業上的成功與其堅持賣理念的戰略，密不可分。應該說，準確的定位和大張旗鼓的宣傳，造就了腦白金的神話。

【賣“好理念”，讓營銷贏在起點】

很多時候，與其說顧客在購買產品，不如說他們是在買一種理念。良好的理念就是一份為消費者提供購買理由的解決方案。它解決的是，顧客為什么要買的問題，這個理由是你要通過理念傳遞給顧客的。毫不夸張地說，一個好理念的價值是無法估量的。

賣理念是產品邁向市場的第一步，除了要提煉出好的理念，還有一個動詞，就是“賣”。好的理念如果沒有好的傳播與推廣平臺，同樣沒用。為什么說，大部分保健品企業的企劃都是沒用生產力的，首先是不知道產品理念，其次是不重視這種持續的傳播與滲入。最常見的是，想怎么弄怎么弄，花樣很多，反而讓人摸不著頭腦，抓不清主次，同時也淹沒了產品或企業的主流價值觀。

麥當勞的所有宣傳載體中，都會出現一句話：“麥當勞，我就喜歡”。百事可樂的“突破渴望”，格力的“好空調，格力造”等等。所以，一個好理念，持續去“賣”，你就比別人擁有更高的起點。