7月份的幾組數據，給實體零售籠罩了不小的陰影。首先是7月15日國家統計局的數據：上半年，全國網上零售額22367億元，同比增長28.2%。其中，實物商品網上零售額18143億元，增長26.6%，占社會消費品零售總額的比重為11.6%。

電商市場份額進一步增加。而隨后的中華全國商業信息中心7月18日發布的數據顯示，2016年上半年，全國百家重點大型零售企業零售額累計同比下降3.2%，增速與上年同期相比，回落了3.8個百分點。其中6月份零售額同比下降1.1%，相比上年同月回落了3.7個百分點。

這一（電）升一（實）降，讓很多分析人士堅定地認為，實體的式微，電商沖擊就是罪魁禍首，至少也是一個重要的影響因素。然而事實是否真的就是如此？筆者向來都對這個結論持懷疑的態度，但實體究竟應該怎么辦？在過往文章中，筆者曾多次呼吁：應該把重點放在研究消費者上。但并沒有得到太多認可。但是現在，筆者仍然希望同讀者分享一些觀點。

觀點一：轉型已是潮流，但轉向何處是個問題！

“轉型”這個詞是這些年比較熱門的詞匯，最早被用于國企改革和國家經濟結構調整，屬于一個高大上的政治經濟詞匯，而后才在零售行業內流傳開來。面對日益低迷的銷售業績，BOSS們都著急地請來各路高人問診把脈，高人們也是盡職盡責，一番程序摸底之后，兩眼微閉，伸出兩個指頭，牙縫中迸出倆字“轉型”！BOSS立馬頓悟，啊呀，原來如此。于是各種轉型之旅開始了，全國各地的實體（百貨與賣場）都高舉起了轉型的大旗。

然而，轟烈的場面過后，業績不升反降，到底是轉還是不轉呢？

其實，腦子正常的人都知道，轉型是必須的。從1830年巴黎第一家百貨商店誕生至今，這種以服飾為主要業態，輔助家居百貨與兒童玩具，近期才補充少量餐飲的零售業態，已經在人類歷史上存在了一個多世紀，雖然有內部發生了很多種變化，但這已經是一個很“老”的經營表現了。所以，即使從漫長的時間跨度來講，實體百貨業應該轉型了。當然，這一點大家都沒有異議。

問題是，該轉向哪里？

就眾多試水的案例來看，似乎業內人士的思維都具有極大的趨同性。基本上就集中在兩個方向，一是觸網，二是跨境。因為電商近年來的快速發展，實體在沒有充分研究背后原因的情況下，選擇了搭便車的模式，早先的口號是O2O，后來升級為全渠道，但這些天又重新回歸到了O2O（看來大家還沒有鬧明白究竟怎樣界定，當然背后的真實原因是誰也沒弄明白真正的方向）。

最典型的代表就是銀泰與阿里的聯姻。然而，最近銀泰也被爆日子不好過。而對于跨境的火熱，是源于國人出國熱潮來襲，“爆買”一詞刺激了國內零售神經，電商干起了“海淘”，繼續追隨電商的腳步，實體也趕緊亦步亦趨，短短數月之內，諸多百貨（賣場）都出現了自己的跨境體驗店，這其中賣場以步步高為代表（云猴網），百貨有中百集團。同樣，最近中百集團爆出上半年虧損6000多萬。這說明這樣的轉型失敗了。

面對這樣的成績單，筆者認為，轉型沒錯，但轉的方向錯了。因為，實體的轉型基本集中在了技術的層面，并且選擇了自己并不擅長的技術。但是，商業領袖一再地提醒我們，商業項目的生命力關鍵不在于你的技術模式有多么先進，關鍵是你能為消費者創造怎樣的價值？所以轉型的關鍵不在技術，而在消費者。這才是轉型的方向所在。

觀點二：消費者變了，你的項目為消費者創造了怎樣的價值？

還是要從歷史的角度來看待這個問題。在人類的零售史上，零售業態的變化其實很簡單，基本上是：商店——百貨商店（賣場）——購物中心的變化過程，當然還有朋友會提出集市，到目前也仍然存在。在此需要明確的是，在工業革命后帶來的城市化，改變了人類的生活方式和習慣，進而才產生了現代意義上的商業，消費主義便由此產生。

因為，過往的消費基本以滿足生活必需而存在，是真正的剛性需求，而工業品的出現，開始讓人們花更多的精力與財力為看上去是生活需要，但實質上并不是必需的物品而消費。而今天，更多的消費源自于非生活必需。但是，消費者仍然有著強大的動力，原因在于他們除了擁有消費的收入以外，更擁有進行消費的正當理由。實體的轉型就應該不斷堅定更多的正當理由！

生產力落后的年代，一項新技術的出現需要很長的周期，而一種新產品的出現就需要更長的等待，因此時尚是會持續很長一段時間的，這我們可以從西方18和19世紀的小說中看出端倪。恰好，百貨商店成為了展示這種時尚的最佳窗口，同時高昂的價格又限定了特殊的購買群體（只有富裕的階層才能購買），這就使得百貨商店擁有無比高貴的社會地位，并持續火爆。

直到20世紀，人們都視百貨商店是高檔消費的場所。即使在社會階層界限日模糊、個人消費能力極大提升的今天，百貨的定位仍然選擇所謂的中高端，這恐怕也正是百貨日漸式微的真正原因吧？

然而，從歷史事物的新陳代謝來看，百貨業態似乎正在面臨被歷史淘汰的階段。雖然當下各路聲音高喊百貨振興，并為百貨的未來發展開出各種藥方，諸如百貨擁躉者厲寧女士就提出，百貨振興的關鍵在定位、貨品與管理。但筆者并不這么樂觀。在筆者看來，百貨之所以越來越缺少生命力，是因為百貨越來越滯后消費者的變化速度，無法適應快速發展的和變化的當下，百貨自然只能虧損直至閉店歇業。

在城鎮化不斷推進的歷程中，消費者的購物心理發生了極大的改變，甚至是迅速的改變，20世紀90年代，賣場與百貨對于消費者而言，并非純粹的購物場所，更是他們融入都市，家庭及個人休閑的重要途徑，對于大眾市民來講，進入大型賣場消費，在百貨商店購買服飾，完全是一種社會身份與階層的體現。因此，我們看到，直到21世紀的前10年，諸如大潤發、樂購等賣場不僅在市區開通消費專線，甚至還將購物班車延伸到城鄉線路。這一切都源于新生都市人對自我認同的迫切需求，恰巧，賣場和百貨承擔了這個角色。

然而僅僅5年的時間，這一切美好的場景就發生了變化。在城鎮化不斷推進和科技迅速發展的雙重動力下，消費者對消費的態度急劇改變。城市居民出現了一種集體的“無聊感”，極度雷同的城市事物司空見慣，簡單的購物既無助于鞏固社交，更難有效打發時間，唯獨餐飲的味蕾刺激與等待能成為都市人的重要社交方式，所以才呈現出當前實體雖冷但餐飲獨熱的局面，電影消費也頻頻高企。背后的原因就在于，這些消費都在一定程度上緩解了都市人的無聊感。

所以，無論在什么階段，必須要為消費者找到一個正當的消費理由，這就是為消費者創造了價值。商店是為消費者創造了生活必需的價值，百貨與賣場是為消費者創造了都市認可的價值，而當下的購物中心在一定程度上是為消費者創造緩解無聊與焦慮的價值。但需要注意的是，高密度與同質化的購物中心，同樣有著與百貨相同的歷史命運，并且這個速度會更快。同時還需要注意的是，筆者并不認為一種新業態會完全替代前一種業態，因為我們看到，即使大賣場有百貨、生鮮，但是農貿市場依舊是人們消費的重要場所之一。

觀點三：電商與VR是無法替代實體消費的，因為消費不僅僅是個技術的問題。

關于電商取代實體的假設，早已討論了多次，但是目前看來，大家都對其一笑而過。但是當VR熱了起來之后，實體消亡的言論又甚囂塵上。這顯然也是一個扯淡的言論。人類追求新型的技術，目的在于為人類解決時間和資金成本，人們擁有了越來越富足的時間以后，如何打發時間又成為一個問題。

其實不用做太多的研究和論證，我們只需要看看今天中國大多數大學校園生活就能深有感觸，小學和中學的繁重學習壓力讓學生一直渴望有富足充裕的自主支配時間，終于大學生活滿足了他們需求。可是面對這樣的富足時間，更多人選擇了沉迷網絡、睡覺、無價值社交等等，充分流露出了極度的無聊感。

雖然在都市的現實生活中人們難得有這樣過于富足的時間，但是在都市有限的個人生活空間內，人們極其容易產生壓抑感，有多少人能忍受一直在家，一切都依賴于各種網購、各種虛擬生活場景呢？而擺脫這一切的最佳方式，就是走出去，我們去消費！

綜上，筆者想說的是，面對電商和實體的不同境地，實體是不必悲觀的，但是這并非認為實體這樣就好，反而實體更加應該審視自身的發展，緊跟社會和消費者的發展與變化，深入研究消費者的行為，這樣才能確保自身的生命力。