政府關于奶粉新政的靴子終于落了地，配方注冊制的出臺必將肅清奶粉行業的亂象，現有奶粉配方生產的截止日期是2018年元月一號，與三聚氰胺事件相隔近十年。“懷抱既然不能逗留，何不在離開的時候，一邊享受，一邊淚流”，十年的奶粉亂象成就了一批人，也毀掉了一批人，最后享受的享受，淚流的淚流。過去的奶粉市場十年亂象紛爭，讓母嬰行業的從業者迅速成長起來了一批企業，十年后的配方注冊制出臺也必將肅清掉一批企業，企業的最終的勝敗不在于誰抓住了機會，而在于誰更有前瞻性，這個話題不在今天的探討之列。

首先開始本文主題之前，筆者先表明觀點，奶粉現在以及將來依然還是母嬰店一個非常重要的品類：在引流，鎖定，提供流水以及毛利方面，奶粉這個品類依然發揮著作用。但現如今，母嬰店老板如果在這些作用上太過依賴奶粉的話，那就有點孤注一擲了。當奶粉這個品類遭遇危機的時候，也是我們應該重新思考母嬰店如何進行品類規劃的時候了，其實有遠見的老板在嗅到奶粉危機的氣味時早就開始布局，重新定位規劃店內的品類了。這個就是我們今天要探討的話題。

關于奶粉品類對母嬰店的作用，想必大家都很清楚，這里我們就不再贅述，在“衣食住行用”方面，母嬰店提供“食”的比例明顯占比最大。作為“食”這一項的奶粉因為大環境的影響，機會開始減少、作用開始變弱的時候，到底什么可以作為替補隊員來彌補缺失？業界有個觀點，那就是營養品。我們今天就來粗略分析下營養品能不能擔起這個重任。

營養品這個概念最開始出現在成人市場，還記得當年大明湖畔的“紅桃K”嗎？貼遍大街小巷的三株口服液海報，那個全民誅討的“今年過節不送禮，要送就送腦白金”的廣告，甚至為全中國打上了一個“集體缺鈣”的標簽，掀起了一股全國集體補鈣的浪潮。如今，成人營養品市場大戰的雖硝煙彌漫，不過也正在慢慢的塵埃落定。成人營養品市場的興起源于國人在溫飽問題解決后對高質量生活的追求，現在隨著生活環境質量（水質與空氣質量）的下降，又出現更多細分類市場。

這是任何一個行業發展的必然歷程，成人營養品市場的興起必定帶動和造就母嬰營養品市場，母嬰店已經從最初的只提供基本主輔食，到開始慢慢涉獵營養品。現在的媽媽們已經不再滿足于只是讓孩子吃飽穿暖，而是追求更加科學的喂養孩子方式，所以營養品市場應運而生，并逐步成為店內一個重要的品類。正因為媽媽們對于孩子的生長發育有了更高的要求，才給了母嬰店創造新的財富和鎖定客源的機會。

另外還有一點，母嬰店在當前面臨電商競爭、奶粉新政以及更多進入者的大背景下，其競爭優勢正在從擁有產品資源逐步演變為擁有專業化服務的資源，而營養品正是一個可以體現門店專業度及服務的載體。眾所周知，營養品的銷售在母嬰店進行相對比較困難，需要相當高的專業基礎，導購員除了需要熟練掌握產品知識外，還要有豐富的嬰幼兒喂養常識，以及一套熟練的銷售技巧。我們無法想象，如果一個導購不了解嬰幼兒是否缺鈣的判斷標準，如何去說服一個媽媽去選擇補鈣的產品。

說到此，筆者曾經和國內一個做臺灣進口營養品的老總聊天時討論過一個話題：如果一個母嬰店連補鈣產品都賣不好的情況下，就別談銷售營養品了。談話中說到一個比例，在當前母嬰市場營養品品項當中，鈣和益生菌占比最高，筆者在前一段走訪鄉鎮市場的時候也發現，有些鄉鎮市場的母嬰店里同時銷售著2-3個的益生菌品牌，并且有些老板也表明媽媽在遇到嬰幼兒腸道問題時比較愿意選擇益生菌而非藥物。這是個很可喜的現象，說明媽媽們對于采用非藥物方式解決和預防寶寶生長發育過程當中的問題持認同的態度。

綜上所述，我們可以得出一個判斷，無論是市場的需求倒逼也罷，還是母嬰店主動尋求改變也罷，營養品逐步開始進入老板們的視野并開始被重視起來。營養品因其本身的特殊性，區別于奶粉與輔食，奶粉的客戶忠誠度更高，品牌更換的難度較大；輔食的銷售占比因為喂養習慣以及產品售價難以突破。營養品則不然，通過對產品賣點的熟練掌握和應用，加上導購的專業技能，可以更好的取得客戶的信賴，鎖定客戶，從而培養自我競爭優勢的機會也就更大。加上營養品給門店的利潤貢獻率絲毫不低于奶粉，所以更適合承載因奶粉動蕩而減少的利潤以及客源損失。

當然，營養品給門店貢獻的價值比不上奶粉，畢竟平均客單價放在這里，不過業內也不乏很成功的案例。比如，上文提到的那個做臺灣進口營養品的公司在江蘇、河南、新疆市場也創造了很多一次客單價兩千多的案例。成功的關鍵在于店方的重視與廠家的配合，并且廠家老總也表明，一次活動的高額銷售并沒有透支未來市場的消費資源。相反，為之后帶來了更多的客源和利潤。我們分析一下產生這個現象的原因：由于產品解決了媽媽的問題，之后才產生了更多的轉介紹客源。這個不同于奶粉，因為營養品的市場非常巨大，隨著媽媽的科學育嬰觀念帶來的消費意識增強和消費能力的提升，這個市場的潛力依然巨大。

行文至此，筆者的觀點想必大家也清楚了，營養品在母嬰店的占比未來將不次于奶粉等重要品類，營養品必將承擔起為門店創造利潤的同時提升客戶對門店的信賴度和忠誠度的重任。

當奶粉的貢獻開始乏力的時候，可以增加新動力的品類，被選擇的機會也許就能提升。而營養品無疑是母嬰店最好的選擇，特別是之前以奶粉為主的母嬰店。不過營養品與奶粉銷售的最大不同是消費觀念的灌輸，奶粉解決的是媽媽們的現實需求，而營養品解決的則是媽媽的心理需求。

筆者有個觀點：其實很多營養品并沒有立竿見影的效果，營養品賣的是期望值。舉個例子，媽媽期望孩子聰明，所以愿意選擇價格不菲的DHA。再比如鈣的銷售：如果銷售對象是缺鈣的寶寶，整個市場就有限，而且大家都在搶，這屬于紅海市場；但是每個孩子都有可能缺鈣，如把銷售對象定位為擔心寶寶缺鈣的的媽媽們，這個就是預期市場，屬于藍海市場。所以營養品要銷售的好，必須要針對預期，也就是媽媽的心理需求。

但實現這一點并不容易，不管是品牌的選擇、導購專業素質的提升，還是促銷模式的打造，對于廠家和店方都是一個考驗。也有不少廠家和店家已經有了這樣的認知，開始起跑，還是那句老話：奶粉的機會已經過去，新的風口已經打開，機會是屬于有準備的人的，市場是屬于有前瞻性的人。那么，你準備好了嗎？