早前，筆者參加了某進口羊奶粉品牌的新品發(fā)布會，會上有知名母嬰大咖用了“饑渴”二字來形容母嬰店對羊奶粉的需求程度。那么，當下羊奶粉在母嬰店究竟扮演著怎么樣的角色？它未來在母嬰渠道的發(fā)展情況又將會如何？我們不妨來仔細分析和大膽預測一下。

說起羊奶粉在嬰幼兒奶粉市場的崛起主要從2008年開始，崛起原因一則主要是當時的牛奶粉安全事件使得消費者對牛奶粉不信任，另一則主要得益于羊奶脫膻工藝的成熟。當然與牛奶粉相比，羊奶粉還有營養(yǎng)價值高、溫和不上火，并且不易過敏等諸多優(yōu)點。

但與龐大的牛奶粉市場相比，羊奶粉的占比還非常小。有數(shù)據(jù)顯示，目前其所占的消費份額僅有3%-4%，約50億元。這其中有原料稀缺、成本高、消費者認知度低等諸多因素造成。

所謂原料稀缺，即羊乳清蛋白粉的稀缺。目前，國內(nèi)并沒有形成奶山羊的規(guī)模化飼養(yǎng)，且一頭奶山羊一年產(chǎn)奶量僅為500-700千克，與奶牛的產(chǎn)奶量相去甚遠（一頭奶牛一年的產(chǎn)奶量在8000千克左右）。原料的稀缺也導致國內(nèi)市場大部分的羊奶粉或多或少添加了牛乳清蛋白粉，真正的純羊奶粉少之又少，且基本都是國外進口品牌。

而今年10月1日開始正式實施的奶粉新政規(guī)定，產(chǎn)品名稱中有動物性來源的，應當在配方組成中標明使用的生乳、乳粉、乳清（蛋白）粉等乳制品原料的動物性來源。同一乳制品原料有兩種以上動物性來源的，應當標明各種動物性來源原料所占比例。有進口純羊奶粉品牌商認為，“雖然在羊奶粉中摻入牛乳清是合法合規(guī)的，但是消費者一旦知道羊奶粉中摻了其他原料就會有被欺騙的感受，尤其對于一些高端消費者而言。所以新政對這部分羊奶粉品牌的打擊將是致命的。”

關于成本問題當然也與原料稀缺有關，上述品牌商介紹說：“目前羊乳清粉的價格每噸在10多萬元，是牛乳清粉的4-6倍。”

而講到消費者認知，目前消費者在挑選嬰幼兒奶粉時，第一選擇還是牛奶粉，羊奶粉只是一個細分市場，只被小部分的消費者所認知。這其中受消費習慣跟市場教育不夠等諸多因素影響，當然還有產(chǎn)品價格的問題。從市面上目前銷售的羊奶粉來看，其價格至少比牛奶粉貴100-200元。

雖然這些年羊奶產(chǎn)量和市場消費增長并不算迅速，但羊奶粉在國內(nèi)市場的潛力還是被很多業(yè)者看好。有品牌商預測說，未來3-5年之內(nèi)，國內(nèi)羊奶粉市場肯定能做到100-120億元。“因為中國人對羊奶有天生的親近感，且隨著人們生活水平的提高和新生代消費者消費習慣的改變，羊奶粉的高價值肯定會被越來越多年輕消費者所認識。此外，二胎政策的放開也為羊奶粉市場帶來了利好影響，生育高峰和嬰兒潮的來臨將會擴大羊奶粉的市場需求量。”

那么就母嬰渠道而言，對羊奶粉的需求到底有多大呢？在分析這個問題之前，我們需要知道它的受眾群主要有哪些？就其銷售的價格而言，羊奶粉的主要受眾群是一些富裕家庭；而從其不易過敏的優(yōu)點看，羊奶粉的另一大消費群是喝牛奶粉過敏的寶寶家庭。

有羊奶粉品牌商介紹說，目前其銷售熱門主要在一些2-3線城市，或者是一些富裕的縣城里邊。而一些一線城市的銷售情況并沒有想象中理想，因為大城市的消費者看中品牌認識度，并且對產(chǎn)品有自己的判斷。

對品牌商而言，母嬰渠道的專業(yè)性可以提高羊奶粉在消費者心中的地位，也有利于品牌的推廣，所以母嬰店成為了羊奶粉品牌商最為看中的渠道。

而對母嬰渠道商而言，羊奶粉的利潤要遠遠高于其他普通奶粉，引進羊奶粉符合自身利益需求。但是筆者認為，用“饑渴”二字來形容母嬰渠道對羊奶粉的需求程度，未免有些夸張。原因有二：

第一，奶粉新政勢必會掃清目前羊奶粉市場魚龍混雜的局面，除了上面說的會使得部分添加牛乳清的羊奶粉品牌消失之外，還會受新政“每個企業(yè)不得超過3個配方系列共9種產(chǎn)品配方”規(guī)定的影響（目前，很多牛奶粉品牌商將羊奶粉作為自己的子品牌在進行銷售）。屆時，國內(nèi)現(xiàn)有的200多個羊奶粉品牌勢必會大幅減少，而羊奶的產(chǎn)量現(xiàn)階段并不能大幅提升。所以，關于羊奶粉，今后的主動權可能更多會掌握在品牌商手里，當下的高毛利在未來可能并不能達到。

第二，羊奶粉作為一個細分市場，并不是母嬰店的銷售主品類。早前有調(diào)查顯示，大部分母嬰店每個月銷售的羊奶粉數(shù)量在10多桶，平均賣給3-4組家庭。如果按照每桶400元的價格計算，母嬰店每月羊奶粉的銷售額在5000元左右。該銷售額與牛奶粉相比相差甚遠，而且羊奶粉的消費者認知，也需要時間來培養(yǎng)。

綜上所述，國內(nèi)羊奶粉市場在今后的1-2年里，勢必會發(fā)生重大變化，無論是品牌商還是渠道商，也都會做出相應的發(fā)展調(diào)整。