1.原料決定成本

原材料價格決定紙尿褲成本，用料決定品質。紙尿褲的原料來源主要是石油化工產品和絨毛漿，其中絨毛漿和高吸水樹脂SAP是最關鍵的原材料，其占比的多少，不僅直接影響紙尿褲的吸收、回滲等功能的發揮，還與產品的成本緊密相關。為了更加細致地分析紙尿褲的成本構成，我們以紙尿褲市場中占比最大的嬰兒紙尿褲產品進行成本明細拆分，如表1（以下數據均為不含稅價格）。

表1數據是我們根據《中國生活用紙年鑒》和阿里巴巴的報價推測而來，按照1∶6.5的人民幣對美元即期匯率換算，一條基礎型中檔紙尿褲的生產成本約為0.66元/片（不含稅），按照40%的平均毛利水平，紙尿褲的出廠價在0.93元/片（不含稅）左右。

2.渠道決定利潤

不同渠道坐擁各自優勢，助力紙尿褲市場發展。嬰兒紙尿褲屬于快速消費品，同時由于其衛生護理用品的屬性，銷售渠道除了普通的傳統渠道和現代渠道之外，還有一種特殊的銷售途徑——母嬰渠道（母嬰用品專營店）。紙尿褲產品在一線城市的銷售主要通過現代渠道，大賣場、連鎖超市的覆蓋范圍廣，同時產品種類多元化、價格合理，深受消費者的喜愛；而在二、三線城市，傳統渠道則負責覆蓋現代渠道無法輻射到的區域，實現立體化銷售；母嬰渠道作為紙尿褲產品的獨特銷售途徑，憑借其專業化、品牌化的優勢，近年來在國內發展迅速；隨著互聯網以及網購的流行，電商渠道憑借其便利性，逐漸成為紙尿褲銷售的又一渠道（圖1）。

紙尿褲傳統渠道尚未消失，仍有生存空間。對于傳統渠道，紙尿褲廠商一般會通過設立區域性的辦事處進行統一批貨，經過一級、二級經銷商層層分銷，最后通過小超市、雜貨店等終端網點銷售給消費者。因此其間的加價環節主要包括經銷商、二批商和終端銷售三個方面，根據百潤中國提供的數據以及我們實地走訪的情況，傳統渠道各個環節的順加利潤合計在38%～53%之間（圖2）。

現代渠道是紙尿褲銷售的主要方式，占據市場總銷售額半壁江山。主要有直銷和經銷兩種方式。直銷在現代渠道中的占比相對較小，主要集中在一、二線城市，進行銷售的紙尿褲整體加價空間大約為33%～43%。經銷方式占了很大比重，其毛利空間根據產品的實際情況控制在18%～25%之間，因此通過現代渠道進行銷售的一次性紙尿褲，從出廠價到終端零售價的順加利潤在36%～50%之間（圖3）。

母嬰渠道優勢明顯，深受消費者青睞。憑借著一站式服務、專業化和綜合性的優勢，母嬰渠道獲得了越來越多年輕父母的青睞。恒安集團的市場調研結果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長穩定，已經成為僅次于大賣場/超市的第二大渠道，母嬰渠道的加價率略高于大賣場和連鎖超市，通過母嬰渠道進行銷售的紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在43%～55%之間（圖4）。

電商渠道尚處萌芽階段，細分渠道決定最終加價率。隨著互聯網以及網購的日趨流行，電商渠道對紙尿褲銷售產生了重要的影響。越來越多品牌開始注重線上線下的銷售。為了避免對線下產品造成擠兌，線上線下產品通過包裝形式進行區分。目前，電商渠道銷售份額占比相對較小，只達到5%。電商渠道的銷售模式分為兩種：（1）以天貓商城為主的代銷模式；（2）以京東商城為主的采銷模式。代銷模式的優勢在于不需要承擔存貨風險；代銷模式中又分為旗艦店官網售賣和天貓超市售賣。在旗艦店官網售賣渠道中，天貓只抽取2%的代銷金額；在天貓超市渠道中，代銷金額為10%，總體來說代銷模式經銷商加價率為35%，平臺加價率為10%～12%，總加價率為45%～47%。采銷模式需要承擔存貨風險，一般簽訂保底扣點合同，即京東等電商需要保證的毛利率。經銷商加價率為45%，平臺加價率在11%左右，總體加價率約為56%。這也揭示了京東類電商價格較高的原因（圖5）。

海淘新稅率，跨境電商新挑戰。2016年4月6日，國家對跨境電商實行新稅制。按照新稅制的影響，我們將海淘產品分為兩類：（1）消費者在跨境電商購買的海外產品；（2）代購或者直郵的海外產品。對于第一類產品，在新稅制下不再享受行郵稅的免稅額度，并且征收11.9%的消費稅。對于小于500元的母嬰產品，在新稅制下將多繳納11.9%。對于大于500元的母嬰產品，只增加了1.9%。對于第二類產品，稅改后仍按照稅改前征稅，只是由原來三檔稅目調整為四檔，母嬰產品稅率由原來的20%增至30%。在新稅制下，海淘成本將會增加不少，這也給國內紙尿褲廠家提供了發展的機會。據跟蹤調查，九種中檔紙尿褲零售價格如表2。

母嬰渠道加價優勢明顯，現代渠道薄利多銷。通過對渠道的分析，我們得到一條生產成本0.66元、出廠價0.93元的紙尿褲其終端零售價格約為1.26～1.60元之間，均價1.40元/片（如圖6），與我們調研所得的1.42元/片基本一致。一片基礎型嬰兒紙尿褲從出廠到終端平均每片加價0.47元，加價率為50.5%。而從三大銷售渠道的順加利潤分配中可以看出，以大賣場和連鎖超市為代表的現代渠道加價率最低，薄利多銷是主要贏利點；傳統渠道的利潤空間高于現代渠道，但走貨量較小，消費者的購買動機多為臨時急用；母嬰渠道的順加利潤最高，這與渠道的高端化、專業性和一站式購物體驗密切相關，同時母嬰渠道多以會員制為營銷賣點，消費者在購買嬰兒紙尿褲的同時，可以享受會員折扣、送禮等優惠。

來源：中華紙業，作者/趙中平申燁