連鎖化是嬰童零售發展的必然趨勢之一，但在連鎖化的過程中，問題層出不窮。著名名連鎖品牌理論專家鐵丁老師為大家帶來孕嬰童連鎖系列研究，將不定期更新，敬請期待。

文/鐵丁

“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。”但往往很多時候，浮云總是遮住我們的眼睛，從渠道為王，到盤中盤理論等等一系列層出不窮的新概念，傳統的營銷方式更多是從產業鏈控制，而不是消費者管理的角度要看待市場。

隨著O2O浪潮的沖擊，連鎖的重要性越來越被更多的嬰童行業認知，在未來的市場競爭中甚至將發生決定性的作用，但孕嬰童連鎖發展并不是一路通暢，問題到底出在哪里？

很多企業家一說連鎖，就非常簡單的下定義：不就是開店嗎！不就是做零售嗎！正是這種庸俗的連鎖觀，讓孕嬰童行業連鎖品牌發展緩慢。當然，這也不僅僅是孕嬰童行業面臨的問題，即使在傳統的連鎖業態繁榮行業，眾多連鎖品牌也面臨淘汰，被迫進行品牌重建。

國內連鎖品牌的起源

中國連鎖品牌來歷非常簡單，有兩個典型來源，一個是來自于肯德基、麥當勞，當這兩個品牌進入大陸，人們忽然發現還有這樣的商業模式，可以借用，于是依照肯德基、麥當勞的管理模式，進行了第一輪學習，很多企業簡單的的認為標準化就叫連鎖，一說連鎖企業要標準化，往往這個時候有一個大忌。

我經常舉一個例子：一個男人有胡子是天經地義的事情，但是你不能用胡子的長和短來判斷他是不是個男人，其實就這么簡單的道理，對連鎖品牌而言，標準化就是與生俱來的事情，不能以標準化程度的高和低來判斷是不是連鎖品牌，而對連鎖企業而言，單店盈利模式是核心，圍繞盈利模式的標準化，才是連鎖品牌運營的本源。譬如肯德基的盈利模式是在海量的客流面前賣最便宜的產品，所有的肯德基的標準化管理也是圍繞如何在海量的客流面前賣最便宜的產品而實現的標準化，企業切記用“瞎子摸象”的方法來做連鎖。

第二個來源就是傳銷：當國家打擊傳銷時，國外的巨頭如安利、雅芳率先開始轉變經營模式，開始開店做連鎖；人們突然發現，原來連鎖是最好的規避傳銷的手段，于是引發了各式各樣沒有盈利模式，靠收加盟費的一批連鎖小企業的興起，也推動了一批招商網站的火爆。

連鎖是孕嬰童行業的最好機會

在中國品牌發展歷史上，只有兩類品牌在和國外品牌的競爭中得勝：

一是互聯網品牌，如百度打敗google、淘寶打敗易趣、京東打敗新蛋等等不一一累述；

第二就是連鎖品牌，在于國外連鎖品牌的競爭中全面得勝，如永輝打敗沃爾瑪，國美、蘇寧趕走百思買，肯德基、麥當勞被中國快餐品牌趕到三、四線市場；究其本質，是這兩種業態離消費者更近。

從競爭大勢來看，連鎖的重要性已經超越開店、零售的傳統范疇，甚至變成中國品牌面對全球化競爭，成功的唯一機會！

孕嬰童渠道的傳統理論，是空間理論，誰能占據消費者消費的空間，誰就能得勝，但空間理論有明顯的局限性。

首先，空間理論面對的是增量市場，不是存量市場，譬如盤中盤理論，看似通過強大的銷售實力，獨占終端，但帶來的是消費者選擇更加的不便利以及更高的銷售價格，最終帶來消費者、品牌、渠道三輸的結局；

其次，傳統渠道做法，是圍繞經銷商，而不是圍繞消費者的需求，當眾多嬰童行業采用同樣的辦法與經銷商合作，產品的優勢又沒有建立，必將產生過多的干擾。

再次，有些企業面對過高的分銷成本，憤然開始自己做渠道，但思想沒有更新，進入另外一個悖論，雖然開了店，但客流不足，產生了高昂的成本。

正是這些原因，讓關注盈利模式的連鎖企業，越來越成為突破困局的主流方向。

做連鎖三大注意事項

奶粉新規和全球化浪潮兩股刺骨寒風同時吹向孕嬰童行業，孕嬰童行業的經歷了從未遇到的嚴峻考驗；“互聯網+”、O2O大潮，促使眾多嬰童行業嘗試做連鎖，但更多是陷入迷茫，究其原因，是對連鎖業態的關鍵核心把控出現偏差所致，孕嬰童連鎖要發展壯大，首先必須注意三大事項；

首先，樹立正確的連鎖“品牌觀”，連鎖品牌不僅僅是開店，也不是庸俗的做零售，用開店、零售等思維，做孕嬰童連鎖，必敗無疑。

連鎖品牌既是產品品牌，也是渠道品牌，是兩種品牌的完美融合，是品牌的終極形態，很多孕嬰童連鎖在品牌建設上，往往處于單腿走路的狀態，不停的強調快捷、便宜等等，我們都知道品牌的核心是讓產品獲得更多的溢價，而孕嬰童連鎖目前所強調的快捷意味著高成本，便利意味著低利潤，如同我們想找“錢多、事少、離家近”的工作，不符合商業最基本的邏輯。過多的強調產品，和過多的強調渠道，都會使孕嬰童連鎖在發展過程中陷入困境。

因此，孕嬰童連鎖的“品牌觀”尤其重要，如何把產品品牌和渠道品牌有機結合，使產品成為渠道的最好證明，渠道成為產品的最好背書，讓消費者認識到連鎖店的價值，而不僅僅是購買便宜的產品！

其次，樹立系統的“產品觀”，連鎖品牌不是讓消費者買到最便宜的產品，而是讓消費者買到最有價值的產品；產品是消費者需求的唯一承載，在連鎖店內選擇合適的產品，就成了能否和連鎖店品牌互相促進，互相接力的核心。

傳統孕嬰童店里，產品之間是割裂的，店主的選擇還是圍繞“惠（惠氏）美（美贊臣）雅（雅培）”等傳統的奶粉產品布局，以為有了“惠美雅”就能帶來源源不斷的客流，但依托傳統強勢品牌產品的孕嬰童零售店很難擁有足夠的利潤，難以發展。

連鎖店內的產品布局，需要基礎產品，超級單品（產品）和廣告產品的三重布局，產品和產品之間有明顯的內在聯系，在消費者心理學中有一個天條：沒有產品的價格比較，產品就沒有價值，連鎖品牌的核心，不是把產品放到一起開店或者批發式的零售，而是要把終端產品線組成一個有機的整體，在連鎖的終端，引導消費者的消費。因此，從產品類型、價格、SPU、SKU等等不同的角度做整體的規劃，才能保證孕嬰童連鎖店有足夠的發展利潤。

再次，樹立清晰的“模式觀”，在連鎖品牌的發展模式中，有“田忌賽馬”的理論——30%的店盈利，60%的打平，10%的可以虧損，整體盈利即可，這種脫胎于國美、蘇寧的傳統理論應該說害死了連鎖企業，如同我們看到的，為什么垂直電商中，只有京東可以不停的融資，而其它垂直電商日薄西山一樣，究其本質原因，家電的客單價之高，會產生海量的現金流，可以通過金融工具來獲得利潤，這也是國美、蘇寧的路子。

但孕嬰童連鎖因為產品的客單價低，渠道門檻低，購買通路泛化，很難產生足夠的現金流，因此采用國美、蘇寧的這種方式，幾乎沒有任何成功的可能性，踏踏實實地做好單店盈利模式，在元一連鎖服務的連鎖品牌中，都采用產品線理論，在每個連鎖的終端形成持續的、穩定的、可以代謝的超級客流，并引導超級客流形成超級消費流，保證每個孕嬰童連鎖終端的利潤，并獲得持續發展的超額利潤。

產品的價格沒有比較，產品就沒有價值

同時，在連鎖品牌是圍繞消費者需求建立的全新品牌形式，因此圍繞消費者心理學，建立產品體系，是連鎖品牌的一大特色，消費者有兩個典型的心理，第一，消費者花的錢越多，對品牌的感情越好；第二，消費者喜歡降低選擇的難度，也正是因為這個特性，使“比價”理論，必須建立讓消費者主動比價的產品線體系，才能凸顯核心產品的價值。

總之，連鎖品牌做為孕嬰童行業面對競爭的無奈選擇也好，必然選擇也罷，越來越表現出巨大的生命力，我經常講一句話，沒有理論指導，沒有資格談戰略。

目前孕嬰童連鎖領域，正面臨這個情況，指導理論匱乏，大量的孕嬰童連鎖品牌還在摸著石頭過河，更多是源自零售理論的學習，以及傳統連鎖企業的學習，并沒有借鑒擁有單店盈利模式的現代連鎖行業的成功競爭經驗，雖然發展速度很快，也涌現出一批如樂友、麗家寶貝等不同形態的孕嬰童連鎖品牌。

筆者可以預見，未來5年，孕嬰童行業市場格局一定發生顛覆性的改變，如把孕嬰童行業的現金優勢和連鎖的核心理念結合，必然迸發出巨大的力量，那么將來，諸如“為什么我們的嬰童行業規模小，利潤低？”“為什么我們的孕嬰童連鎖不成體系？”“為什么我們競爭不過國外品牌？”等等問題，也將有完美的答案，筆者和大家一起見證。

作者簡介：北京元一連鎖品牌策略機構創始人、中國著名連鎖品牌理論專家；北京大學、清華大學、上海交通大學、中央財經大學EMBA班特聘教授；中國人民大學、中央民族大學、中國傳媒大學等十余所高校講座專家。