連鎖化是嬰童零售發(fā)展的必然趨勢(shì)之一，但在連鎖化的過(guò)程中，問(wèn)題層出不窮。著名名連鎖品牌理論專家鐵丁老師為大家?guī)��?lái)孕嬰童連鎖系列研究，將不定期更新，敬請(qǐng)期待。

文/鐵丁

“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。”但往往很多時(shí)候，浮云總是遮住我們的眼睛，從渠道為王，到盤(pán)中盤(pán)理論等等一系列層出不窮的新概念，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更多是從產(chǎn)業(yè)鏈控制，而不是消費(fèi)者管理的角度要看待市場(chǎng)。

隨著O2O浪潮的沖擊，連鎖的重要性越來(lái)越被更多的嬰童行業(yè)認(rèn)知，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中甚至將發(fā)生決定性的作用，但孕嬰童連鎖發(fā)展并不是一路通暢，問(wèn)題到底出在哪里？

很多企業(yè)家一說(shuō)連鎖，就非常簡(jiǎn)單的下定義：不就是開(kāi)店嗎！不就是做零售嗎！正是這種庸俗的連鎖觀，讓孕嬰童行業(yè)連鎖品牌發(fā)展緩慢。當(dāng)然，這也不僅僅是孕嬰童行業(yè)面臨的問(wèn)題，即使在傳統(tǒng)的連鎖業(yè)態(tài)繁榮行業(yè)，眾多連鎖品牌也面臨淘汰，被迫進(jìn)行品牌重建。

國(guó)內(nèi)連鎖品牌的起源

中國(guó)連鎖品牌來(lái)歷非常簡(jiǎn)單，有兩個(gè)典型來(lái)源，一個(gè)是來(lái)自于肯德基、麥當(dāng)勞，當(dāng)這兩個(gè)品牌進(jìn)入大陸，人們忽然發(fā)現(xiàn)還有這樣的商業(yè)模式，可以借用，于是依照肯德基、麥當(dāng)勞的管理模式，進(jìn)行了第一輪學(xué)習(xí)，很多企業(yè)簡(jiǎn)單的的認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化就叫連鎖，一說(shuō)連鎖企業(yè)要標(biāo)準(zhǔn)化，往往這個(gè)時(shí)候有一個(gè)大忌。

我經(jīng)常舉一個(gè)例子：一個(gè)男人有胡子是天經(jīng)地義的事情，但是你不能用胡子的長(zhǎng)和短來(lái)判斷他是不是個(gè)男人，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單的道理，對(duì)連鎖品牌而言，標(biāo)準(zhǔn)化就是與生俱來(lái)的事情，不能以標(biāo)準(zhǔn)化程度的高和低來(lái)判斷是不是連鎖品牌，而對(duì)連鎖企業(yè)而言，單店盈利模式是核心，圍繞盈利模式的標(biāo)準(zhǔn)化，才是連鎖品牌運(yùn)營(yíng)的本源。譬如肯德基的盈利模式是在海量的客流面前賣最便宜的產(chǎn)品，所有的肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化管理也是圍繞如何在海量的客流面前賣最便宜的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)切記用“瞎子摸象”的方法來(lái)做連鎖。

第二個(gè)來(lái)源就是傳銷：當(dāng)國(guó)家打擊傳銷時(shí)，國(guó)外的巨頭如安利、雅芳率先開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始開(kāi)店做連鎖；人們突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)連鎖是最好的規(guī)避傳銷的手段，于是引發(fā)了各式各樣沒(méi)有盈利模式，靠收加盟費(fèi)的一批連鎖小企業(yè)的興起，也推動(dòng)了一批招商網(wǎng)站的火爆。

連鎖是孕嬰童行業(yè)的最好機(jī)會(huì)

在中國(guó)品牌發(fā)展歷史上，只有兩類品牌在和國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中得勝：

一是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如百度打敗google、淘寶打敗易趣、京東打敗新蛋等等不一一累述；

第二就是連鎖品牌，在于國(guó)外連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)中全面得勝，如永輝打敗沃爾瑪，國(guó)美、蘇寧趕走百思買，肯德基、麥當(dāng)勞被中國(guó)快餐品牌趕到三、四線市場(chǎng)；究其本質(zhì)，是這兩種業(yè)態(tài)離消費(fèi)者更近。

從競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)來(lái)看，連鎖的重要性已經(jīng)超越開(kāi)店、零售的傳統(tǒng)范疇，甚至變成中國(guó)品牌面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，成功的唯一機(jī)會(huì)！

孕嬰童渠道的傳統(tǒng)理論，是空間理論，誰(shuí)能占據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)的空間，誰(shuí)就能得勝，但空間理論有明顯的局限性。

首先，空間理論面對(duì)的是增量市場(chǎng)，不是存量市場(chǎng)，譬如盤(pán)中盤(pán)理論，看似通過(guò)強(qiáng)大的銷售實(shí)力，獨(dú)占終端，但帶來(lái)的是消費(fèi)者選擇更加的不便利以及更高的銷售價(jià)格，最終帶來(lái)消費(fèi)者、品牌、渠道三輸?shù)慕Y(jié)局；

其次，傳統(tǒng)渠道做法，是圍繞經(jīng)銷商，而不是圍繞消費(fèi)者的需求，當(dāng)眾多嬰童行業(yè)采用同樣的辦法與經(jīng)銷商合作，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有建立，必將產(chǎn)生過(guò)多的干擾。

再次，有些企業(yè)面對(duì)過(guò)高的分銷成本，憤然開(kāi)始自己做渠道，但思想沒(méi)有更新，進(jìn)入另外一個(gè)悖論，雖然開(kāi)了店，但客流不足，產(chǎn)生了高昂的成本。

正是這些原因，讓關(guān)注盈利模式的連鎖企業(yè)，越來(lái)越成為突破困局的主流方向。

做連鎖三大注意事項(xiàng)

奶粉新規(guī)和全球化浪潮兩股刺骨寒風(fēng)同時(shí)吹向孕嬰童行業(yè)，孕嬰童行業(yè)的經(jīng)歷了從未遇到的嚴(yán)峻考驗(yàn)；“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O大潮，促使眾多嬰童行業(yè)嘗試做連鎖，但更多是陷入迷茫，究其原因，是對(duì)連鎖業(yè)態(tài)的關(guān)鍵核心把控出現(xiàn)偏差所致，孕嬰童連鎖要發(fā)展壯大，首先必須注意三大事項(xiàng)；

首先，樹(shù)立正確的連鎖“品牌觀”，連鎖品牌不僅僅是開(kāi)店，也不是庸俗的做零售，用開(kāi)店、零售等思維，做孕嬰童連鎖，必?cái)�無(wú)疑。

連鎖品牌既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌，是兩種品牌的完美融合，是品牌的終極形態(tài)，很多孕嬰童連鎖在品牌建設(shè)上，往往處于單腿走路的狀態(tài)，不停的強(qiáng)調(diào)快捷、便宜等等，我們都知道品牌的核心是讓產(chǎn)品獲得更多的溢價(jià)，而孕嬰童連鎖目前所強(qiáng)調(diào)的快捷意味著高成本，便利意味著低利潤(rùn)，如同我們想找“錢多、事少、離家近”的工作，不符合商業(yè)最基本的邏輯。過(guò)多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，和過(guò)多的強(qiáng)調(diào)渠道，都會(huì)使孕嬰童連鎖在發(fā)展過(guò)程中陷入困境。

因此，孕嬰童連鎖的“品牌觀”尤其重要，如何把產(chǎn)品品牌和渠道品牌有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品成為渠道的最好證明，渠道成為產(chǎn)品的最好背書(shū)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到連鎖店的價(jià)值，而不僅僅是購(gòu)買便宜的產(chǎn)品！

其次，樹(shù)立系統(tǒng)的“產(chǎn)品觀”，連鎖品牌不是讓消費(fèi)者買到最便宜的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者買到最有價(jià)值的產(chǎn)品；產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的唯一承載，在連鎖店內(nèi)選擇合適的產(chǎn)品，就成了能否和連鎖店品牌互相促進(jìn)，互相接力的核心。

傳統(tǒng)孕嬰童店里，產(chǎn)品之間是割裂的，店主的選擇還是圍繞“惠（惠氏）美（美贊臣）雅（雅培）”等傳統(tǒng)的奶粉產(chǎn)品布局，以為有了“惠美雅”就能帶來(lái)源源不斷的客流，但依托傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的孕嬰童零售店很難擁有足夠的利潤(rùn)，難以發(fā)展。

連鎖店內(nèi)的產(chǎn)品布局，需要基礎(chǔ)產(chǎn)品，超級(jí)單品（產(chǎn)品）和廣告產(chǎn)品的三重布局，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間有明顯的內(nèi)在聯(lián)系，在消費(fèi)者心理學(xué)中有一個(gè)天條：沒(méi)有產(chǎn)品的價(jià)格比較，產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值，連鎖品牌的核心，不是把產(chǎn)品放到一起開(kāi)店或者批發(fā)式的零售，而是要把終端產(chǎn)品線組成一個(gè)有機(jī)的整體，在連鎖的終端，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。因此，從產(chǎn)品類型、價(jià)格、SPU、SKU等等不同的角度做整體的規(guī)劃，才能保證孕嬰童連鎖店有足夠的發(fā)展利潤(rùn)。

再次，樹(shù)立清晰的“模式觀”，在連鎖品牌的發(fā)展模式中，有“田忌賽馬”的理論——30%的店盈利，60%的打平，10%的可以虧損，整體盈利即可，這種脫胎于國(guó)美、蘇寧的傳統(tǒng)理論應(yīng)該說(shuō)害死了連鎖企業(yè)，如同我們看到的，為什么垂直電商中，只有京東可以不停的融資，而其它垂直電商日薄西山一樣，究其本質(zhì)原因，家電的客單價(jià)之高，會(huì)產(chǎn)生海量的現(xiàn)金流，可以通過(guò)金融工具來(lái)獲得利潤(rùn)，這也是國(guó)美、蘇寧的路子。

但孕嬰童連鎖因?yàn)楫a(chǎn)品的客單價(jià)低，渠道門(mén)檻低，購(gòu)買通路泛化，很難產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，因此采用國(guó)美、蘇寧的這種方式，幾乎沒(méi)有任何成功的可能性，踏踏實(shí)實(shí)地做好單店盈利模式，在元一連鎖服務(wù)的連鎖品牌中，都采用產(chǎn)品線理論，在每個(gè)連鎖的終端形成持續(xù)的、穩(wěn)定的、可以代謝的超級(jí)客流，并引導(dǎo)超級(jí)客流形成超級(jí)消費(fèi)流，保證每個(gè)孕嬰童連鎖終端的利潤(rùn)，并獲得持續(xù)發(fā)展的超額利潤(rùn)。

產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有比較，產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值

同時(shí)，在連鎖品牌是圍繞消費(fèi)者需求建立的全新品牌形式，因此圍繞消費(fèi)者心理學(xué)，建立產(chǎn)品體系，是連鎖品牌的一大特色，消費(fèi)者有兩個(gè)典型的心理，第一，消費(fèi)者花的錢越多，對(duì)品牌的感情越好；第二，消費(fèi)者喜歡降低選擇的難度，也正是因?yàn)檫@個(gè)特性，使“比價(jià)”理論，必須建立讓消費(fèi)者主動(dòng)比價(jià)的產(chǎn)品線體系，才能凸顯核心產(chǎn)品的價(jià)值。

總之，連鎖品牌做為孕嬰童行業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈選擇也好，必然選擇也罷，越來(lái)越表現(xiàn)出巨大的生命力，我經(jīng)常講一句話，沒(méi)有理論指導(dǎo)，沒(méi)有資格談戰(zhàn)略。

目前孕嬰童連鎖領(lǐng)域，正面臨這個(gè)情況，指導(dǎo)理論匱乏，大量的孕嬰童連鎖品牌還在摸著石頭過(guò)河，更多是源自零售理論的學(xué)習(xí)，以及傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的學(xué)習(xí)，并沒(méi)有借鑒擁有單店盈利模式的現(xiàn)代連鎖行業(yè)的成功競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，雖然發(fā)展速度很快，也涌現(xiàn)出一批如樂(lè)友、麗家寶貝等不同形態(tài)的孕嬰童連鎖品牌。

筆者可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)5年，孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)格局一定發(fā)生顛覆性的改變，如把孕嬰童行業(yè)的現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)和連鎖的核心理念結(jié)合，必然迸發(fā)出巨大的力量，那么將來(lái)，諸如“為什么我們的嬰童行業(yè)規(guī)模小，利潤(rùn)低？”“為什么我們的孕嬰童連鎖不成體系？”“為什么我們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)外品牌？”等等問(wèn)題，也將有完美的答案，筆者和大家一起見(jiàn)證。

作者簡(jiǎn)介：北京元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、中國(guó)著名連鎖品牌理論專家；北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA班特聘教授；中國(guó)人民大學(xué)、中央民族大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等十余所高校講座專家。