營銷與戰爭一樣，都是競爭性的，如同體育競賽要分出名次、超越對手一樣。超越對手就要與對手不同，特別是要與大多數的競爭者不同。如果表現在營銷思維上，那就是要把與對手，尤其是大多數對手，趨同的思維和方法否決掉。

在營銷領域，“與眾不同的”不一定有效，但“不約而同的”肯定無效。

在你腦子里冒出的第一個想法，通常也會在你對手的腦子里第一個涌現，因此，要把第一個否決掉；同樣，在你腦子里冒出的前三個想法，也是如此，因而，也要把前三個想法否決；總之，連你的對手都很容易想到的，盡量要pass掉。

從進入營銷領域的第一天起，我就是這樣做的。只不過最初是“被迫”這樣做，后來慢慢地就變成為了習慣。

剛出道時，沒有知名度，一群朋友給企業咨詢，每次都是“叨陪末座”。輪到我發言時，能夠想到的，大家早就講完了，我這個當陪襯的人既不能不講，也不能重復別人講的，而且講的內容還得要有價值，還要能讓人刮目相看。

于是，我的做法就是把第一個想法否決掉，后來發現僅僅如此還不夠，因為你的前三個想法別人也很容易想到，所以，要把第一批想法統統切掉，轉向另外一種思維方式：別人想不到的方法是什么？別人想不到的方法哪些有價值？

這樣做的結果是我這個“叨陪末座”的發言經常會受到意外的贊揚，長期這樣做也就逐步養成了我現如今的思維習慣，就是“既出乎意料，又在情理之中”的思維方式。

現在無論參加論壇還是為企業服務，情況已經大不同了，慶幸當初自己“別出心裁”的大膽嘗試。否則，可能永遠只能坐小板凳，甚至連坐小板凳的機會也沒了。

不要以為“把第一個想法否決掉”是經驗法則，實際上它是經濟學上“合成謬誤”原理的具體應用。“豐收悖論”是合成謬誤原理的一個經典案例：個別農民豐產是件好事，但所有農民都豐產，則未必是件高興的事。因為在需求不變的情況下，所有農民都豐產，意味著糧價下跌，可能出現“豐產不豐收”的現象。

在營銷領域，“不約而同”的想法就很可能形成合成謬誤，從而出現“豐產不豐收”的現象。

當大家不知道什么是“鋪貨”時，第一批開始鋪貨的人成功了；當鋪貨成為所有營銷人的基本功時，鋪貨也產生不了競爭力。

當大家不知道什么是“終端銷售”時，第一批做終端的成功了；當終端銷售成為營銷人的共識時，終端銷售只會消耗營銷資源，不產生競爭力。

當企業的規模都不大時，規模經濟是成立的；當企業的規模都擴大時，就進入規模“不”經濟階段。

當企業都不做品牌時，做品牌的成功了；當做品牌成為共識時，品牌只能產生“溢價”，卻不能產生“溢利”。

我一直講營銷是個“坑人”的職業，它的“坑人”之處就在于你剛學會要掌握的東西，一旦多數人也掌握了，它立馬就會失去價值。

營銷人的價值不在于你有多少經驗和知識，而在于你掌握了多少別人沒有掌握的經驗和知識。

如果你只讀過科特勒的《營銷管理》教科書就以為可以做營銷了，你就大錯特錯了。因為《營銷管理》是熱心營銷的人的必讀之書。除非你能夠從《營銷管理》讀出別人沒有讀出的味道。

如果你讀的都是暢銷書，那么就很危險。因為越是暢銷書，讀的人越多，它讓你與眾不同的價值越小。因此，暢銷書固然要讀，但關鍵在于你讀過多少非暢銷書。

與眾不同的思維方式、與眾不同的知識體系、與眾不同的營銷經驗，這才是作為一個“長青”營銷人的根本。

文/劉春雄