如今，隨著消費場景和媒介使用越來越多元化，我們可以自主地選擇跳過、限制甚至規避廣告，所以觸達消費者變得越來越困難了，在單純的廣告投放已經無法脫穎而出的情況下，不少品牌開始考慮內容營銷，不約而同將內容生態構建的重點放到了熱門IP上。

的確，好的 IP 不僅具有強粉絲效應，而且在爭奪注意力和打造品牌形象上有無可比擬的優勢，那么怎么利用熱門 IP 去做營銷，而且做得出彩就很考驗品牌了，比如這里有一個很明顯的例子——看過去年播出的《爸爸去哪兒 4》的人，都應該對：“歡迎大家來到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進口諾優能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季”的這句洗腦口播記憶猶新，眾引傳播為諾優能選擇的這次冠名，其實就是押寶熱門 IP 的典型案例，而且從節目錄制前預熱、錄制中場景植入、熱播實時互動、到熱播后話題發酵，他們在整個節目中的植入是有著一套方法論的，值得我們去分析其中值得借鑒的地方。

優質內容和人群定向是首要

內容得到傳播，廣告才會隨之傳播，所以植入是在優質IP的基礎上進行的。《爸爸去哪兒》這檔綜藝從開播就非常火爆，幾季節目以來積累了很高的人氣，觀眾對其中的廣告植入會有相對較高的容忍度。其次，鎖定目標受眾才能讓投放更精準。《爸爸去哪兒4》作為一檔主流親子綜藝，觀眾集中在85、90年齡段的群體，而諾優能的目標消費者輻射面也是以有小孩子的年輕家庭為主，在人群定向上兩者是契合統一的。再者我們可以發現，《爸爸去哪兒4》中所傳達出的“爸爸陪伴孩子，孩子親近探索自然”的主題也與諾優能推崇的“荷式育兒”理念不謀而合，除了直接曝光，節目中伴隨游戲和歡聲笑語所體現出的這些教育理念的碰撞融合，也讓中國消費者對品牌有了不錯的印象。

節目中內容即廣告，讓品牌參與到 IP 中

在現在的媒體環境下，植入廣告越來越多，但是能不影響觀看節奏達到潤物細無聲的并不太多，如果在植入的內容中反復生硬強調產品，無疑本末倒置導致觀眾不滿，所以為了在不打斷觀看的情況下傳播品牌和產品，眾引傳播為諾優能定制了一些花樣。

1. 場景植入無處不在 

基于對節目內容的深度把握，眾引傳播讓品牌和節目形成了一種綁定關系，不僅但凡涉及到奶粉都會提到諾優能，還讓諾優能變成了節目內容的一部分，在各種情節場景都自然出現：

比如有一期在沙溢選到心儀“豪宅”的時候，拿著諾優能罐裝奶粉說道“諾優能能證明一號房是我的！”，讓諾優能變成了搶房游戲中的占位神器；

還有一期節目中阿拉蕾直接詢問：“你給我泡的是諾優能的奶粉嗎？”……

節目之外，諾優能還把彩蛋包裝成了 IP 番外和續集等等，在劇情中植入了品牌和產品周邊，將品牌融進故事發展，變成一種道具的方式，讓違和度降到了最低，品牌和 IP 的內容上看起來也更加相合。

2. 花式口播形成洗腦記憶點

每周節目村長李銳都會以“歡迎大家來到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進口諾優能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季” 這句口播作為開場，幾次下來這幾乎和觀眾形成了一種默契，讓大家感覺這句話就是節目開播的儀式，再者節目中家長和萌娃時不時會模仿甚至搶播這句廣告詞來調侃村長和烘托氣氛，潛移默化間的重復播報讓觀眾已經不自覺被洗腦，自然就深深記住了諾優能這個品牌。

3. 視覺包裝配合曝光，傳遞品牌信息

看過節目不難發現，除了 IP 冠名聯合 LOGO 上大大的諾優能標志，品牌在符合視覺通調的頁面、定制花字、字幕提示和片頭片尾貼片上都做足了功夫，比如以諾優能主 KV 藍色用于背景主色調，創意融入諾優能卡通人物、風車、郁金香等等品牌代表元素，在找盡機會讓品牌露出的同時，尋找劇情適合的橋段軟性植入，讓品牌信息得到了很高程度上的傳遞。

片頭設計

花字配合

直播出期間，“陪你把眼淚變成勇敢”這句話還被胡可主動 copy 發到了微博上，這樣零成本支出的宣傳不失為一個小驚喜，但最終還是得益于花字和綜藝情節以及人物情感的緊密貼合。

借勢節目，通過口播、花字和深度植入的強勢露出，諾優能在這個期間的品牌搜索快速提升了 33%。

節目外挖掘契合點，讓 IP 參與到品牌營銷中

在社交媒體上，讓網友自發傳播一個實打實的廣告不太可能，但是把廣告包裝成好內容就不一樣了。節目外品牌營銷的重點不應該仍然是曝光，而是應該瞄準怎樣與消費者發生聯系了。為了借勢《爸爸去哪兒》這個熱門 IP 擴大諾優能的傳播聲量，眾引傳播最大程度深內容淺廣告，讓 IP 參與到了品牌的營銷之中。

1. 利用節目熱度線上造勢

在微博上，諾優能每周都會發布定制的話題互動，諸如“曬囧爸”等有趣的活動引發了很多網友自發參與和傳播，另外在不同階段，諾優能的官微還會和沙溢等人進行互動，明星效應馬上帶火了品牌微博，話題數據多次破萬。

此外諾優能也在盡力打造明星同款的概念，比如諾優能自制的熊熊書包，以“阿拉蕾同款”成功向粉絲群體種草，為電商平臺引流了不少人群。在產品大促期間，諾優能還邀請了爸爸萌娃們直播與觀眾直接對話，在營造與網友的共鳴和話題連接點時，適時曝光品牌和產品，直接收獲了人氣拉動了銷量。

值得一提，諾優能還抓住了當下年輕人最喜歡傳播的鬼畜視頻形式，用節目素材重新剪接了一支視頻，不僅在傳播量上的獲得成功，“第一家制作鬼畜視頻的母嬰品牌”這個頭銜也有著足足噱頭。

2. 線下活動相輔助力

為節目宣傳的同時，諾優能主辦的大型線下活動也使之攬粉無數，比如活動現場爸爸帶著萌娃游戲互動，阿拉蕾演繹經典的《秋褲之歌》等等，都是引起關注的高潮點，長沙、南京、深圳三地的活動，每場參與人數都超過了 1 萬人次，明星站臺的線下活動與節目和線上宣傳相輔相成，可謂真正形成了一個相對完整的閉環。

據統計，節目完結后諾優能的品牌提及量增長了 900%，而關鍵詞大部分都與《爸爸去哪兒》節目相關，在眾引傳播為品牌打造的 IP 植入計劃之后，這個“荷蘭國民大牌”就這樣真正走入消費者的心中了，雖然《爸爸去哪兒 4》早已收官，但份內外相輔的 IP 營銷經驗，卻是一直都不會過期的。