如今，隨著消費(fèi)場景和媒介使用越來越多元化，我們可以自主地選擇跳過、限制甚至規(guī)避廣告，所以觸達(dá)消費(fèi)者變得越來越困難了，在單純的廣告投放已經(jīng)無法脫穎而出的情況下，不少品牌開始考慮內(nèi)容營銷，不約而同將內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的重點(diǎn)放到了熱門IP上。

的確，好的 IP 不僅具有強(qiáng)粉絲效應(yīng)，而且在爭奪注意力和打造品牌形象上有無可比擬的優(yōu)勢，那么怎么利用熱門 IP 去做營銷，而且做得出彩就很考驗(yàn)品牌了，比如這里有一個很明顯的例子——看過去年播出的《爸爸去哪兒 4》的人，都應(yīng)該對：“歡迎大家來到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季”的這句洗腦口播記憶猶新，眾引傳播為諾優(yōu)能選擇的這次冠名，其實(shí)就是押寶熱門 IP 的典型案例，而且從節(jié)目錄制前預(yù)熱、錄制中場景植入、熱播實(shí)時互動、到熱播后話題發(fā)酵，他們在整個節(jié)目中的植入是有著一套方法論的，值得我們?nèi)シ治銎渲兄档媒梃b的地方。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人群定向是首要

內(nèi)容得到傳播，廣告才會隨之傳播，所以植入是在優(yōu)質(zhì)IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。《爸爸去哪兒》這檔綜藝從開播就非常火爆，幾季節(jié)目以來積累了很高的人氣，觀眾對其中的廣告植入會有相對較高的容忍度。其次，鎖定目標(biāo)受眾才能讓投放更精準(zhǔn)。《爸爸去哪兒4》作為一檔主流親子綜藝，觀眾集中在85、90年齡段的群體，而諾優(yōu)能的目標(biāo)消費(fèi)者輻射面也是以有小孩子的年輕家庭為主，在人群定向上兩者是契合統(tǒng)一的。再者我們可以發(fā)現(xiàn)，《爸爸去哪兒4》中所傳達(dá)出的“爸爸陪伴孩子，孩子親近探索自然”的主題也與諾優(yōu)能推崇的“荷式育兒”理念不謀而合，除了直接曝光，節(jié)目中伴隨游戲和歡聲笑語所體現(xiàn)出的這些教育理念的碰撞融合，也讓中國消費(fèi)者對品牌有了不錯的印象。

節(jié)目中內(nèi)容即廣告，讓品牌參與到 IP 中

在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，植入廣告越來越多，但是能不影響觀看節(jié)奏達(dá)到潤物細(xì)無聲的并不太多，如果在植入的內(nèi)容中反復(fù)生硬強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，無疑本末倒置導(dǎo)致觀眾不滿，所以為了在不打斷觀看的情況下傳播品牌和產(chǎn)品，眾引傳播為諾優(yōu)能定制了一些花樣。

1. 場景植入無處不在 

基于對節(jié)目內(nèi)容的深度把握，眾引傳播讓品牌和節(jié)目形成了一種綁定關(guān)系，不僅但凡涉及到奶粉都會提到諾優(yōu)能，還讓諾優(yōu)能變成了節(jié)目內(nèi)容的一部分，在各種情節(jié)場景都自然出現(xiàn)：

比如有一期在沙溢選到心儀“豪宅”的時候，拿著諾優(yōu)能罐裝奶粉說道“諾優(yōu)能能證明一號房是我的！”，讓諾優(yōu)能變成了搶房游戲中的占位神器；

還有一期節(jié)目中阿拉蕾直接詢問：“你給我泡的是諾優(yōu)能的奶粉嗎？”……

節(jié)目之外，諾優(yōu)能還把彩蛋包裝成了 IP 番外和續(xù)集等等，在劇情中植入了品牌和產(chǎn)品周邊，將品牌融進(jìn)故事發(fā)展，變成一種道具的方式，讓違和度降到了最低，品牌和 IP 的內(nèi)容上看起來也更加相合。

2. 花式口播形成洗腦記憶點(diǎn)

每周節(jié)目村長李銳都會以“歡迎大家來到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季” 這句口播作為開場，幾次下來這幾乎和觀眾形成了一種默契，讓大家感覺這句話就是節(jié)目開播的儀式，再者節(jié)目中家長和萌娃時不時會模仿甚至搶播這句廣告詞來調(diào)侃村長和烘托氣氛，潛移默化間的重復(fù)播報讓觀眾已經(jīng)不自覺被洗腦，自然就深深記住了諾優(yōu)能這個品牌。

3. 視覺包裝配合曝光，傳遞品牌信息

看過節(jié)目不難發(fā)現(xiàn)，除了 IP 冠名聯(lián)合 LOGO 上大大的諾優(yōu)能標(biāo)志，品牌在符合視覺通調(diào)的頁面、定制花字、字幕提示和片頭片尾貼片上都做足了功夫，比如以諾優(yōu)能主 KV 藍(lán)色用于背景主色調(diào)，創(chuàng)意融入諾優(yōu)能卡通人物、風(fēng)車、郁金香等等品牌代表元素，在找盡機(jī)會讓品牌露出的同時，尋找劇情適合的橋段軟性植入，讓品牌信息得到了很高程度上的傳遞。

片頭設(shè)計(jì)

花字配合

直播出期間，“陪你把眼淚變成勇敢”這句話還被胡可主動 copy 發(fā)到了微博上，這樣零成本支出的宣傳不失為一個小驚喜，但最終還是得益于花字和綜藝情節(jié)以及人物情感的緊密貼合。

借勢節(jié)目，通過口播、花字和深度植入的強(qiáng)勢露出，諾優(yōu)能在這個期間的品牌搜索快速提升了 33%。

節(jié)目外挖掘契合點(diǎn)，讓 IP 參與到品牌營銷中

在社交媒體上，讓網(wǎng)友自發(fā)傳播一個實(shí)打?qū)嵉膹V告不太可能，但是把廣告包裝成好內(nèi)容就不一樣了。節(jié)目外品牌營銷的重點(diǎn)不應(yīng)該仍然是曝光，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)怎樣與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系了。為了借勢《爸爸去哪兒》這個熱門 IP 擴(kuò)大諾優(yōu)能的傳播聲量，眾引傳播最大程度深內(nèi)容淺廣告，讓 IP 參與到了品牌的營銷之中。

1. 利用節(jié)目熱度線上造勢

在微博上，諾優(yōu)能每周都會發(fā)布定制的話題互動，諸如“曬囧爸”等有趣的活動引發(fā)了很多網(wǎng)友自發(fā)參與和傳播，另外在不同階段，諾優(yōu)能的官微還會和沙溢等人進(jìn)行互動，明星效應(yīng)馬上帶火了品牌微博，話題數(shù)據(jù)多次破萬。

此外諾優(yōu)能也在盡力打造明星同款的概念，比如諾優(yōu)能自制的熊熊書包，以“阿拉蕾同款”成功向粉絲群體種草，為電商平臺引流了不少人群。在產(chǎn)品大促期間，諾優(yōu)能還邀請了爸爸萌娃們直播與觀眾直接對話，在營造與網(wǎng)友的共鳴和話題連接點(diǎn)時，適時曝光品牌和產(chǎn)品，直接收獲了人氣拉動了銷量。

值得一提，諾優(yōu)能還抓住了當(dāng)下年輕人最喜歡傳播的鬼畜視頻形式，用節(jié)目素材重新剪接了一支視頻，不僅在傳播量上的獲得成功，“第一家制作鬼畜視頻的母嬰品牌”這個頭銜也有著足足噱頭。

2. 線下活動相輔助力

為節(jié)目宣傳的同時，諾優(yōu)能主辦的大型線下活動也使之?dāng)埛蹮o數(shù)，比如活動現(xiàn)場爸爸帶著萌娃游戲互動，阿拉蕾演繹經(jīng)典的《秋褲之歌》等等，都是引起關(guān)注的高潮點(diǎn)，長沙、南京、深圳三地的活動，每場參與人數(shù)都超過了 1 萬人次，明星站臺的線下活動與節(jié)目和線上宣傳相輔相成，可謂真正形成了一個相對完整的閉環(huán)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目完結(jié)后諾優(yōu)能的品牌提及量增長了 900%，而關(guān)鍵詞大部分都與《爸爸去哪兒》節(jié)目相關(guān)，在眾引傳播為品牌打造的 IP 植入計(jì)劃之后，這個“荷蘭國民大牌”就這樣真正走入消費(fèi)者的心中了，雖然《爸爸去哪兒 4》早已收官，但份內(nèi)外相輔的 IP 營銷經(jīng)驗(yàn)，卻是一直都不會過期的。