被誤解的“零售思維”拖累

受傳統(tǒng)“零售思維”的影響，嬰童門店在過去的經(jīng)營過程中存在很多的誤區(qū)，這些誤區(qū)阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。

誤區(qū)一：擴(kuò)張就是開店、增加經(jīng)營面積與經(jīng)銷品牌

開 店、增加經(jīng)營面積、經(jīng)銷品牌，這些經(jīng)驗都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營過程中為孕嬰童門店經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)營收益與效益。從1家到3家，又從3家到5家的擴(kuò)張過程 中，門店增加數(shù)量與營業(yè)額的增加、經(jīng)營毛利的增加基本上是成正比的。但是，待門店數(shù)量增加到一定量以后，經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量越多、經(jīng)營面積越大、經(jīng)銷 的品牌越多，門店的盈利能力開始變得越弱。

一個孕嬰童門店經(jīng)營者，如果只是依靠個人的敬業(yè)與親力親為而形成的經(jīng)營力，則并不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力；經(jīng)營者不能夠打造一支過硬的門店管理團(tuán)隊、不能夠形成成功的經(jīng)營模式，就不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力。

缺乏對團(tuán)隊的打造與培養(yǎng)，已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。

誤區(qū)二：會員管理就是建消費者檔案、發(fā)促銷信息

做嬰童店的都知道消費者持續(xù)購買的重要性，今天在嬰童渠道，大家已經(jīng)開始普遍關(guān)注會員管理與建設(shè)。但是嬰童行業(yè)的會員系統(tǒng)構(gòu)建多數(shù)仍然停留在原始狀態(tài)，即為老客戶開一張卡，不時地發(fā)發(fā)促銷信息。

經(jīng)過市場走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多嬰童門店的會員卡基本上是“死卡”：辦了很多卡，但是形成持續(xù)購買的有限；會員擁有會員卡，但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。

另外一方面，大家搭建了會員體系后，頻繁地給消費者發(fā)送促銷信息，讓消費者對門店好感持續(xù)下降，影響了消費者良好的購物體驗。

誤區(qū)三：市場推廣就是特價促銷

嬰童渠道的經(jīng)營特點就是簡單操作。譬如，企業(yè)為幫助門店形成二次購買，策劃了一場“空包裝”兌換活動，但真正到門店執(zhí)行的過程，會是什么樣子呢？就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價銷售。

還有企業(yè)為了提升門店的客單價（即每一個顧客平均購買商品的金額），推出了一個本品買贈活動，而門店會怎么做呢？門店同樣會直接折價，變成一件件進(jìn)行特價銷售。

門店給出的理由很簡單，就是“現(xiàn)場兌現(xiàn)對消費者的吸引力更大”。

我們不可否認(rèn)門店經(jīng)營者給出的簡單操作的理由，也不可否認(rèn)簡單操作帶給門店的當(dāng)期盈利與銷量，但是門店忽略了一個問題，企業(yè)策劃門店推廣活動的初衷與目的是什么？門店的長遠(yuǎn)經(jīng)營毛利如何保證？簡單、粗暴的經(jīng)營與促銷方式是否會影響到門店持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展？

誤區(qū)四：提高營業(yè)額就什么都可以賣

很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的，產(chǎn)品陳列與展示是散亂的，產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的。究其原因很簡單，經(jīng)營者認(rèn)為，什么好賣賣什么，什么暢銷賣什么，只要能提升門店營業(yè)額，什么都可以賣！

這樣的店主一直在將自己當(dāng)作一個零售賣場來經(jīng)營，只不過是孕嬰童量販而已。最后造成的后果是，門店沒有經(jīng)營特色、產(chǎn)品沒有推介重點、消費者沒有進(jìn)店體驗。最終，損傷了品牌，也沒有實現(xiàn)提升營業(yè)額的目的，利潤更無從談起。

誤區(qū)五：品牌傳播就是門頭統(tǒng)一、發(fā)DM

當(dāng)你與嬰童連鎖門店談品牌傳播的時候，他們一定會說，我們店招是統(tǒng)一的、網(wǎng)站做的也很漂亮，做促銷活動會發(fā)DM，微博、微信也在做，我們在品牌推廣方面還是蠻專業(yè)的。事實是這樣嗎？

品牌價值不等于知名度，品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心目中的形象以及產(chǎn)品與消費者之間的粘性；在嬰童渠道品牌更應(yīng)該被看作口碑傳播與消費者之間的轉(zhuǎn)介紹率。

母嬰門店前期所形成的“零售思維”，在價格上一定無法與“電商”對抗，因為你不具備成本優(yōu)勢；在規(guī)模上一定會受到大型零售賣場所開辟的孕嬰童專區(qū)的沖擊， 因為無論是規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢乃至資金優(yōu)勢，門店都無法與大型的零售賣場進(jìn)行對抗；最初在擴(kuò)張速度上所構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢，也會隨著金融資本對嬰童產(chǎn)業(yè)的看好 與進(jìn)入，一夜之間灰飛煙滅。

轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”

孕嬰童門店轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”，必須消除自己的“零售商思維”，構(gòu)建全新的以消費者為導(dǎo)向的“服務(wù)思維”。

服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營理念一定是“一切以顧客需求為中心”，以產(chǎn)品為載體，為顧客提供完整的服務(wù)；其利潤總額中，提供服務(wù)所創(chuàng)造的利潤占據(jù)重要比例。與傳統(tǒng)的零售型企業(yè)相比，服務(wù)型的企業(yè)能夠提高顧客的滿意度與忠誠度，幫助企業(yè)增加自身的盈利能力，構(gòu)筑市場核心競爭力。

孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，簡單而言就是要構(gòu)建客戶體驗，形成粉絲經(jīng)濟(jì)；具體應(yīng)該從四個方面著手：

1. 建立服務(wù)型團(tuán)隊

將孕嬰童門店打造成“服務(wù)商”，首先是轉(zhuǎn)變店員的服務(wù)意識，構(gòu)建服務(wù)型團(tuán)隊。

培養(yǎng)團(tuán)隊的“服務(wù)意識”就是站在顧客的角度上思考問題，提供服務(wù)。譬如，我們向會員發(fā)信息，什么樣的宣傳信息是會員所需要的呢？客戶進(jìn)店，我們提供什么服務(wù)與幫助能夠增強客戶購物體驗?zāi)兀?/p>

除此之外，真正快速地打造一支服務(wù)型團(tuán)隊，孕嬰童門店需要借助廠家的力量。

獨立聘請老師與顧問公司，高昂的服務(wù)費用不是孕嬰童門店所可以承受的。但是經(jīng)營多年的孕嬰童連鎖機構(gòu)與門店，一定具備很多優(yōu)質(zhì)的廠家資源，這些資源一定可以供你調(diào)配，因為廠家也希望自己的渠道商變得專業(yè)而更具競爭力。

2. 構(gòu)筑服務(wù)體系

構(gòu)筑服務(wù)體系，是推動嬰童門店向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的載體與手段。孕嬰童門店最終要搭建的是一套具備自身特色的、服務(wù)于消費者的、能夠提高消費者滿意度與忠誠度的服務(wù)體系。

請不要指望你的門店店員自身素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的競爭對手，所以你需要的是給一套體系，讓她遵章操作，這樣才可以有章可循地超越競爭對手。

很 多人認(rèn)為構(gòu)建服務(wù)體系就是上一套CRM系統(tǒng)，增加一些客服渠道，再開設(shè)一個服務(wù)區(qū)域等等。其實，服務(wù)體系的構(gòu)建很簡單，遠(yuǎn)沒有你想得那么復(fù)雜。將你認(rèn)為有 效的客戶服務(wù)動作、方式，歸納總結(jié)成幾個簡單的語言與步驟，然后讓所有的團(tuán)隊成員照著練、試著做，最終形成的操作規(guī)范就是你的“服務(wù)體系”。

譬如，“門店客戶達(dá)成六步驟”：

a、進(jìn)門迎接要有禮（微笑、鞠躬、歡迎光臨、隨便看）；

b、保持距離（與客戶保持適當(dāng)?shù)木嚯x，避免客戶逆反心理）眼不離（積極、隨時探尋客戶服務(wù)信號）；

c、產(chǎn)品推介要專業(yè)（推薦產(chǎn)品價格檔次一應(yīng)要適應(yīng)客戶的消費能力、推薦新品一定告訴客戶產(chǎn)品的獨特性與適應(yīng)性、能夠熟練說明產(chǎn)品賣點與功效）；

d、連帶銷售有理由（在客戶購買后詢問是否購買其他產(chǎn)品，例如客戶買了奶瓶，告訴客戶奶瓶一般要有替換，并購買奶刷，以便于消毒與清洗）；

e、結(jié)賬迅速不收零（很多門店認(rèn)為這一條不好做，但是效果卻很驚人）；

f、微笑送客有回聲（微笑送客，迅速信息跟進(jìn)——“歡迎您再次到**店購物，如有異議隨時聯(lián)系門店客服，電話400********”）。

3. 提升客戶體驗

孕嬰童門店的軟硬件資源要向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，門店布局要以提升消費者體驗為標(biāo)準(zhǔn)。

觀察與嬰童相似的日化行業(yè)，日化用品專賣店所受到的電商、賣場沖擊一定是最大的，同時我們又發(fā)現(xiàn)，美容線的日化產(chǎn)品受到的沖擊卻不大，美容店是在通過提供美容服務(wù)來賣產(chǎn)品，通過賣產(chǎn)品來盈利！這就是一個典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

很 多嬰童店開始在自己的門店內(nèi)增加嬰兒游泳、理發(fā)、照相等服務(wù)，但是我們同時看到，這些門店不是想通過增加這些服務(wù)項目來銷售店內(nèi)的產(chǎn)品盈利，而是希望銷售 這些附加服務(wù)。結(jié)果其經(jīng)營效果自然可想而知，除了游泳區(qū)外，理發(fā)區(qū)、攝影區(qū)基本上成了擺設(shè)，游泳區(qū)也因與其他門店的低價競爭而使得投入產(chǎn)出極度不合理。

如果門店將游泳、理發(fā)、照相變成會員積分兌換項目、免費項目；然后去銷售高端嬰幼兒細(xì)化用品、卡通相冊、照片精裝等產(chǎn)品，其盈利能力是否會得到提升呢？

硬 件上去了，門店布局也同樣應(yīng)該以提升消費者購物體驗為標(biāo)準(zhǔn)。偌大的嬰童賣場沒有休息區(qū)如何留得住顧客？通道的崎嶇與不暢，怎么能夠引導(dǎo)消費者由外向內(nèi)去選 擇產(chǎn)品？窄窄的通道、高高的貨架確實增加了產(chǎn)品的陳列與堆積，但是貨架上面的產(chǎn)品碰不到、貨架下面的產(chǎn)品看不見，是否能夠形成真正的動銷？

在購物體驗上，孕嬰童門店還真需要向零售業(yè)的老大哥們學(xué)習(xí)。

4. 形成粉絲經(jīng)濟(jì)

孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，最終要實現(xiàn)的顧客的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，往深處講就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。就是由忠實的追隨者與支持者的傳播，為企業(yè)創(chuàng)造的額外收益。

粉絲經(jīng)濟(jì)有幾個特點：

一是有互動與反饋，即交流是雙向的；

二是群體性，是一個群體的意識與行為規(guī)范，而不是某一、兩個人；

三是相互帶動性，即能形成傳播并轉(zhuǎn)化為一定的行動能力；

四是要具備載體，可以是一個聚會、一項服務(wù)或者一個討論話題。

對于孕嬰童門店而言，構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟(jì)，就是要消費者形成互動，尋找接觸點影響消費者，并最終通過傳播與互動形成統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識；同時，又通過統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識影響更多的受眾。

一個話題，一個接觸點，一個基于社群的互動與傳播，形成了一個共同行為規(guī)范，互動中將門店品牌植根于目標(biāo)受眾的心智。

而通過本次活動所帶動的銷售提升與會員增加就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

這就是服務(wù)所形成的力量；也是母嬰門店下一步真正應(yīng)該趨向的發(fā)展方向。