當(dāng)全球最大的玩具零售商反斗城(toysRus)全球總裁約翰.艾勒爾將其2004年第一季度銷售額的下降歸結(jié)于關(guān)閉了146家幼兒店，36家學(xué)齡前兒童商場以及3家配送中心時，中國大陸正在嘗試經(jīng)營玩具連鎖零售店的王尉東仍然是羨慕不已。因為他們的愿望就是擁有一個覆蓋全國的玩具連鎖店，哪怕只有十幾家聯(lián)盟店。王尉東曾經(jīng)在著名的美國玩具商孩之寶(Hasbro)大中華區(qū)兼任總經(jīng)理。 　　 
    用手指在互聯(lián)網(wǎng)上Google一下“玩具市場”吧，你會看到幾乎所有的目光都集中在中國嬰童玩具生產(chǎn)總量占世界75%的利好報道上。最多，他們還會抱怨一下在過去十年里，澄海或者是汕頭等廣東的嬰童玩具生產(chǎn)基地從全美最大玩具生廠商美泰爾(Mattel)的芭比娃娃(Babie)中獲利太少。讓我們先不要談?wù)撝袊�中低檔玩具的出口額，因為與出口比較，開拓中國本土的玩具零售市場顯得更為有趣。 　　 
品牌玩具開發(fā)商是玩具業(yè)唯一的幸存者 　　 
    目前，我們在中國內(nèi)陸幾乎找不到任何一家地跨5個城市以上的玩具連鎖店，大部分的玩具都是通過代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)市場，最后到達(dá)面積不足4平米的夫妻店。在這條供應(yīng)鏈當(dāng)中，似乎除了美泰爾(Mattel)或者是迪士尼(Walt Disney)這樣的玩具開發(fā)商以外，沒有任何一個人能夠獲得豐厚的利潤。芭比娃娃在商場內(nèi)的零售價是全國統(tǒng)一的，普遍在70-80元和100-200元之間，當(dāng)然也有高達(dá)1000元的娃娃，由中國內(nèi)陸總代理商上威有限公司制定。但是這樣一個風(fēng)靡半個世紀(jì)的性感女孩成本到底有多少呢？從廣東地區(qū)的生產(chǎn)商那里得知，一個芭比娃娃的出廠價是14-15元，每一個的成本為12-13元。也就是說，中國沿海地區(qū)的玩具貼牌制造商的利潤只有1-2元。 　　 
    在這樣的利潤條件下，廉價得可以讓印度工人驚訝的勞動力價格是廣東玩具制造商最經(jīng)常使用的手法，這也是香港、臺灣玩具制造商將工廠遷往內(nèi)陸的直接原因。因為在香港，公司一般都有人事、財務(wù)、技術(shù)等部門，他們每一個人的工資可以在內(nèi)陸雇傭200來個員工；而且，在廣東建廠只需要幾個管理人員，一個廠長，一個出納，一個會計，一兩個監(jiān)工就足夠了。 　 
    即使是自己制定零售價的上威公司也不能無憂無慮的生活。以14-15元的價格從制造商那里拿了貨以后，它將以零售價的55%批發(fā)給其他經(jīng)銷商，大概在38.5-110元之間，但是請不要忘記，它還必須與苛刻的美國商人分成。除此之外，還要遭受一些大型百貨商品零售商的盤剝。因為利潤單薄的大型超市零售商也在想盡一切辦法減少成本，而最直接的辦法就是壓榨提供商。在與普爾斯馬特合作期間，電動玩具代理商陳培生先生就一直處于虧損狀態(tài)。 　 
    “他們這些外國大型超市不太講信譽，雖然他們總是以信譽自居。合同上講好了貨物包裝損壞不予退貨，但是他們從來都是要退貨，我們沒有半點辦法。” 陳培生說。陳先生是廣東人，在北京做了十年的玩具生意，他直接從廣東廠商進(jìn)貨，然后將貨物發(fā)送到下一級的經(jīng)銷商或者零售商。王尉東時常也要到這里進(jìn)貨，他們是一對不錯的合作伙伴。另外，普爾斯馬特還經(jīng)常多要求供貨，可是每次都銷售不完，這些損失都直接由供貨商承擔(dān)，況且還不能夠按時付款。 　 
    實際上，玩具貼牌制造商應(yīng)該暗自慶幸，因為畢竟可以從制造芭比娃娃中
中獲取1-2元的利潤，總代理也能夠憑借大批量出貨按時為員工發(fā)放工資,而在各大商場中的品牌玩具專賣店的日子便艱難了許多。確實如此，在商場開品牌玩具專賣店，除了要上交給商場30%的毛利以外，還有2%的促銷費，當(dāng)然還少不了17%票務(wù)稅收。其它的還有人工費，折損費等等，真正屬于零售商的沒有多少。這么少的單件利潤，如果沒有流量的支持，就等于沒有生存的空間。“中國的玩具零售商需要大型的零售連鎖來支持流量。”等待著施展抱負(fù)的王尉東說。 　 
中國的玩具零售市場需要一條大鯊魚 　 
    雖然有許多人曾經(jīng)嘗試過在中國大陸建立零售連鎖，希望能夠?qū)⑸�產(chǎn)商、代理商、批發(fā)市場、夫妻店串聯(lián)起來。但到現(xiàn)在為止，還沒有一個是成功的。北京西單商場的兒童部門曾經(jīng)在1994年開設(shè)了一個1000多平米的兒童城，售賣兒童玩具、文具、童裝等等；西單購物中心也曾經(jīng)在1995年開設(shè)了一個2000多平米的凱恩利兒童廣場。但是這兩家的壽命都沒有超過半年，而其策劃人也不得不成年累月的在躲避債務(wù)中度過。當(dāng)然，即使是美國著名的玩具商孩之寶(Hasbro)也以失敗告終。它曾經(jīng)出資75萬美元與上海某玩具公司合資在上海淮海路建立了一個“孩之寶主題玩具城”，但是上帝并沒有眷顧這個信奉他的美國商人，因為當(dāng)時上海市民對孩之寶玩具非常陌生，就象當(dāng)時人們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知一樣。 　
    而現(xiàn)在，中國的玩具零售市場需要一條大鯊魚來串聯(lián)整個產(chǎn)業(yè)。因為孩子的父母們希望更方便、更放心的買到孩子們喜歡的玩具。反斗城(Toysrus)已經(jīng)有了1646個遍布全世界的零售店，其中581個在美國，6家在香港，中國大陸暫時還沒有。“它是全球玩具零售市場的一支大鯊魚，但是這支鯊魚暫時還沒有到中國內(nèi)陸來覓食。或者我們可以在他們到來之前排兵布陣。”王尉東滿懷憧憬的說。實際上，他們不僅僅銷售玩具，他們銷售一切嬰童需要的東西，包括嬰童家具、嬰童服裝等等用品。 　　 
    當(dāng)然，這并不等于只要反斗城(Toysrus)、美泰爾(Mattel)或者是孩之寶(Hasbro)來到中國就可以任意的切割市場，因為那些自詡能夠以最低成本獲取貨品的美國人最終總是被中國更低的價格所打敗。美國的酒店或者是著名的沃爾瑪(Wal-mart)就是其中的典型。無論是Ink還是Hilton在美國都是一些普通的酒店，他們在夏威夷的價格大概是19.99美元，23.99美元，實際上就是我們的招待所而已。但是他們在中國卻是豪華的五星級大酒店，其中最重要的原因就是他們在一個勞動力成本極低的發(fā)展中國家使用了昂貴的本國勞動力。沃爾瑪(Wal-mart)也從來沒有成功的向中國人推銷過足夠便宜的產(chǎn)品。因為在這之前，中國人一直享受著他們難以想象的廉價產(chǎn)品。那些外國玩具大鯊魚們也不例外。 
    但是我們自己的零售商卻又缺乏資金，即使是自詡前無古人的愛爾瑪連鎖暫時也不能成就氣候，它最初的投資額為200萬元，與季度銷售額達(dá)20.6億美元的反斗城(Toysrus)無法相比。實際上澳柯瑪和海爾也涉足了兒童玩具市場，但是他們似乎并不是以開拓兒童市場為目的，只是希望增強股民的信心而已。他們雖然有資金，但是這種開墾方式并不能真正的給玩具土壤帶來什么，因為無論是奧柯瑪還是海爾，他們的結(jié)構(gòu)和一個玩具零售商差距太大。也許，他們能做的僅僅是付出資本。即使是本篇文章唯一能夠選擇的中國玩具零售連鎖采訪對象——愛爾瑪連鎖，也處在兩難選擇之中，是連鎖經(jīng)營還是招商聯(lián)盟正在考慮當(dāng)中。