消費即景一：夏天到了，家住北京的王女士想為8歲的孩子添置幾套夏裝，在周末和家人逛了一天商場，如愿以償地買了“阿迪達斯”和“耐克”兩套服裝。同樣身為獨身子女的王女士今年29歲，在外企上班，她對孩子在服裝上的花銷定位也比較高，她對記者說：“現在每家只有一個孩子，只要在我的能力范圍之內，我就會考慮讓孩子穿品牌童裝，做工和面料比較重要。”
    消費即景二：記者在深圳采訪期間，去了當地一家中高檔商場。據記者觀察，消費者顯然對本土童裝品牌更情有獨鐘。甘女士為5歲女兒選好了一套當地童裝品牌“橡膠星”的休閑夏裝，色調柔和、面料柔軟。據甘女士介紹：“給孩子買衣服多選擇國內中檔以上的品牌，款式和做工都相當有保證，孩子很喜歡。”
    這種現象同樣也出現在新世界國際。新世界國際各專營童裝品牌的商家都意識到了這一點：孩子穿什么都是父母說了算，童裝的面料和做工成了消費者決定購買與否的關鍵。尤其是到了夏天，吸汗、透氣、色調清爽的童裝總有很好的銷路。據記者觀察，不少家長并不是只盯著大品牌的童裝看，多數二線童裝品牌依然能吸引家長和孩子的目光。
    童裝的若干現狀目前，童裝消費大幅度增長，而且童裝市場逐步在由“數量消費”階段轉向“品牌消費”階段。其中無品牌童裝憑借批量、低價占據大部分市場。但隨著城鄉經濟差距日益縮小，那些做工粗糙，設計方面抄襲跟風，缺乏品牌個性及品牌文化，導致其競爭力弱，市場份額逐步萎縮。然而，反觀品牌童裝消費，近年來卻呈現上升趨勢。
    從整體品牌童裝市場的產品款式來看，休閑是現在童裝的主要趨勢，童裝的休閑主要分為時尚休閑和運動休閑兩種。在款式的設計上產品風格趨向成人化、時裝化。很多品牌，看上去就是成人裝的縮小版，風格和路線與成人裝很相似。尤其是在那些由成人裝品牌延伸至童裝品牌的企業，比如衣戀、阿迪達斯和耐克等成人裝品牌的產品，而部分品牌的嬰童裝和小童裝還是以可愛與童趣為主，卡通圖案是這些品牌常用的設計元素。如迪斯尼的卡通人物已經在國內市場深入人心。
    據了解，國內外廠商在我國童裝市場的占有率相當，各占50%的市場份額，但國內廠家只有30%擁有品牌，　70%處于無品牌競爭狀態。而這占有30%市場份額的品牌，又普遍存在諸如設計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差等通病，制約著整體的發展。
    國際化的成熟童裝品牌、國內市場已站穩腳跟的童裝品牌依然占據大中城市童裝市場主導銷售地位，占有率幾乎達到50%。高檔品牌童裝價格約在200元~500元之間，中檔童裝品牌的價格約為10元~300元之間。其中又以“ 米奇”、“巴布豆”等品牌為代表，這類品牌的優勢在于：品牌風格國際化、時尚化，質量過硬；品牌創立時間較長，進入國內市場的時間早，利于發展；成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。
    近日，記者走訪了北京燕莎友誼商城、雙安商場、北辰購物中心、飄亮購物廣場等不同檔次的商場，就夏季童裝銷售的情況作了一次實地采訪。
    北京燕莎友誼商城的童裝部位于商城的6層，中空的半球形吊頂設計映襯著懸掛的飛機模型，顯得別具匠心。大廳里KENZO、JACADI、“耐克”、“阿迪達斯”、“加菲貓”等品牌專柜環形排開，中間擺放的是玩具和孕婦裝。這里銷售的童裝幾乎全為國外進口，這和燕莎歷來標榜的奢侈品商場的初衷不謀而合。尤其是堪稱“奢侈童裝品牌”的KEN ZO和JACADI，均是法國純進口。其中KENZO童裝于4月底剛剛進駐燕莎，目前北京市場上也只有燕莎有售。KEE NZO女裙動輒上千元，T恤最便宜的也要七八百元。即使如此高價，也不乏有人對KENZO童裝趨之若鶩。據導購人員介紹：“自開業以來，其銷售一直走高，過兩千元的成套裙子，反而是賣得最好的，最近幾天銷量比平時漲了約兩成。相對這些國際名品，同樣來自國外，但價格略顯便宜的意大利品牌Marco&Mari在燕莎也有不俗成績，最近幾天銷量增長近一倍，700元以上、1000元以下的童裙銷量大增。”
    記者在雙安商場的童裝部看到：運動休閑服飾和風味食府一并位于5層，其中童裝部僅占樓層1/6的面積。北辰購物中心的童裝部同樣面臨如此尷尬的局面，其營業面積不足樓層面積的1/8。飄亮購物中心更是沒有童裝的容身之處。這些充分反映了兒童類服裝在大眾型商場的受關注程度較低，而童裝銷售的最主要渠道仍是批發市場。這兩家商場銷售的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”等。這些童裝反映了今年童裝流行的成人化趨勢：在傳統的鮮艷色彩系列之外，突出泥土色和藍色，主推簡約風、休閑風以及混搭的街頭風，進一步與國際時尚界的成人裝流行趨勢接近。女童服通過蕾絲、重疊的皺褶等元素充分體現女孩子的自由、健康、舒適。男童服通過純棉質地的衣料依然延續舒適的度假風格。
    全方位提升是關鍵中國服裝集團秘書長、中國服裝研究設計中心高級工藝美術師鐘漫天曾評價說：“我國童裝有些僅停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對國外的設計觀念、營銷理念卻一直沒有認真研究過，因此對童裝缺乏科學認識，時代感弱，季節性不強。”
    新生派童裝已經成為銷售中堅力量。尤其是近五六年內誕生的新興力量，具代表性的有“派克蘭帝”、“水孩兒　”、“安奈爾”等品牌。中高檔的價格定位使其在品牌紛紜的格局中保持均衡的發展速度。究其原因，一是在于從業人員文化素質較高，高起點、高要求；產品款式新穎、獨特，顏色鮮亮是其主要風格特點；品牌有個性，有鮮明的卡通形象及文化背景；管理比較科學、規范，營銷策略實用、有效，符合企業現狀。這些融合了時尚性和地方性的大眾童裝品牌成為我國童裝市場的銷售主體。銷售額約占全國童裝市場總量的70%左右。價格低、大眾化、規模化，質量定位實用是其特點。
    而另外一個童裝集團軍--外資企業，目前在品牌國內童裝市場仍占據一定優勢。國外企業實力雄厚，起點高，這是國內童裝企業為之眼熱的地方。根據去年全國市場品牌監測情況：童裝銷售位居前十個品牌的市場綜合占有率總和為27%，但是單個品牌市場綜合占有率都不高，品牌之間的差距也很小。排在前三位的品牌市場綜合占有率都在3%以上，之間的差距也僅為0.1個百分點。