不少企業(yè)前赴后繼地失敗了。有時(shí)想想真是奇怪，他們當(dāng)初可都是豪情萬(wàn)丈、雄心勃發(fā)啊。

一個(gè)又一個(gè)事例警示我們，作為企業(yè)不要光想著成功，不要以為推出一、二款新產(chǎn)品就能在市場(chǎng)上游刃有余，也不要以為憑以往的經(jīng)驗(yàn)和人脈就能使自己的企業(yè)在金融風(fēng)暴下左右逢源。好的企業(yè)不是說(shuō)能走遠(yuǎn)，而是要走穩(wěn)、走對(duì)和走好。

最近，國(guó)內(nèi)某個(gè)財(cái)大氣粗的企業(yè)集團(tuán)推出一款據(jù)說(shuō)是集多年研發(fā)和創(chuàng)新元素的功能型牙膏。據(jù)了解，它走的是高檔產(chǎn)品的路線(xiàn)，根據(jù)地區(qū)的不同，試銷(xiāo)價(jià)定在每支二十多元。真是不鳴則已，一鳴驚人。從價(jià)位上看，它屬于目前本土化同類(lèi)產(chǎn)品中最貴的。而且，看企業(yè)雄心勃勃、躊躇滿(mǎn)志的態(tài)勢(shì)，大有后來(lái)者居上的意味。

在市場(chǎng)運(yùn)作策略上，這款功能性牙膏不走傳統(tǒng)的日化路線(xiàn)，準(zhǔn)備借鑒和運(yùn)用保健品推廣思路，采用“藥品+超市”的策略，不與高露潔、佳潔士正面交鋒，正如企業(yè)所希望的那樣，這款牙膏不以量勝，而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健神話(huà)。

應(yīng)該說(shuō)，該款牙膏很清楚當(dāng)今各大品牌之間的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也明白自身定位應(yīng)與競(jìng)品對(duì)手形成包括品牌和功能上的區(qū)隔，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)涵能迅速占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智資源，從而在現(xiàn)有高端市場(chǎng)中進(jìn)行細(xì)分最終殺出一條血路來(lái)，尤其是面對(duì)高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)的情況下。看得出，該款牙膏采取了差異化的渠道策略和保健品推廣模式來(lái)走自身的特色和創(chuàng)新之路，沒(méi)有直面對(duì)手交鋒而是另辟蹊徑，這是種較為穩(wěn)妥的方式。

不錯(cuò)，該款牙膏作為新銳品牌尚處于市場(chǎng)啟蒙階段，其所依托的資源和背景已經(jīng)形成了以集團(tuán)母品牌為核心的連鎖需求效應(yīng)，在一定程度上彌補(bǔ)了新產(chǎn)品上市不為眾人皆知而需重新培育上市所帶來(lái)的較長(zhǎng)觀望期。但同樣顯而易見(jiàn)的是，如果沒(méi)有突出的核心利益點(diǎn)訴求必將沖淡甚至不會(huì)在消費(fèi)者心目中留下包括產(chǎn)品功能方面的印象和口碑。在我看來(lái)，該款牙膏其市場(chǎng)運(yùn)作策略上雖說(shuō)有新意，但仍屬于數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)手法，仍舊停留在4C階段，象高露潔、佳潔士。它們打出的是國(guó)際牌、科研牌、專(zhuān)家牌，該款牙膏啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)到底要打什么牌呢？是民族牌、功能牌還是時(shí)尚牌？

現(xiàn)在的一些產(chǎn)品，單純地靠以往的“天上飛廣告，地上鋪通道”以及所謂的“終端制勝”、“終端為王”已經(jīng)不行了，更多的要注重技術(shù)和口碑，需要打出服務(wù)牌，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)到了“服務(wù)制勝”、“服務(wù)為王”的階段。因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心應(yīng)逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，最終企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。

如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先母品牌效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，前景是不會(huì)樂(lè)觀的。企業(yè)的產(chǎn)品如果沒(méi)有自身強(qiáng)有力的核心利益主張和理念很難吸引眼球，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。同樣，如果沒(méi)有促銷(xiāo)生動(dòng)化基礎(chǔ)上的多樣化，服務(wù)人情化基礎(chǔ)上的差異化，光強(qiáng)調(diào)原料、組方、研發(fā)、功效等純物質(zhì)形態(tài)的組合，而不是真正從“以人為本”以及所屬的精神滿(mǎn)足和文化愉悅后面建構(gòu)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)基礎(chǔ)上的深層次認(rèn)知和默契，光憑主觀想象忽略了客觀的挑剔觀望，以及把實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升的寶押在僅僅是差異化的渠道模式等純粹簡(jiǎn)單化過(guò)程，如此高的價(jià)位實(shí)在是很難打動(dòng)人心。

筆者認(rèn)為，做營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要從小處著眼，從系統(tǒng)做起，真正以人為本進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念和策略手段的進(jìn)一步提升，從產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)出發(fā)挖掘出有殺傷力、煽動(dòng)力、針對(duì)性、誘導(dǎo)性融為一體的核心內(nèi)涵，在做細(xì)、做活、做深、做透通路的基礎(chǔ)上，迎合消費(fèi)者多元化的價(jià)值取向，加強(qiáng)渠道深度開(kāi)發(fā)，以盡快實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段上的突破。