當下,新生兒出生率持續下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮,兒童奶粉成了各品牌、渠道的爭奪場,據天貓快消母嬰親子數據顯示,僅在2022年,兒童粉同比增速就高達133%,成長潛力十足。

兒童奶粉正逐漸取代嬰配粉,成為終端的增量法寶。此時,是否要做兒童奶粉已經不需要糾結,關鍵是如何去選擇。據不完全統計,目前市面上共有超500款的兒童奶粉,護眼類、益智類、骨骼發育類……兒童奶粉雖然數量多,但質量卻參差不齊,尤其是在兒童奶粉同質化競爭激烈的情況下,渠道如何做好選品是當前面臨的首要挑戰。

品質是核心競爭力

和嬰配粉嚴格的生產指標不同,市面上的兒童奶粉遵循的是調制乳粉標準,僅對奶粉中的蛋白質、復原乳酸度等營養物質以及微生物限量做了規定,不受國家配方注冊限制,其質量也就良莠不齊。

渠道只有站在消費者的立場上去選品,才能真正給顧客提供需要的產品。一款奶粉,除了看成分和配方外,更要關注其奶源和制作工藝,好配方、好奶源、好工藝才能造就一款好奶粉。除此之外,具有差異化定位的產品更容易在消費者心目中建立認知優勢,與其他產品形成競爭壁壘。此前,高骼乳業推出的星高骼等一系列分階兒童奶粉,就憑借首次在兒童奶粉中提出分階喂養而實現了差異化突圍。

品牌引領產品

兒童奶粉的主力軍目前可分為兩種:頭部乳企下的兒童奶粉、專業做兒童奶粉的獨立品牌。頭部品牌實力強大,能夠迅速打通市場,但對于兒童奶粉的重視度并不高,因此品牌主導效應并不明顯;專業做兒童奶粉的品牌,雖然品牌力不及前者,但專業度高,在科技研發、專利營養上各有突破,專業優勢和實踐經驗明顯,更懂消費者需求。

除此之外,也有一些其他的中小品牌入局加碼,但基本上來去匆匆,猶如曇花一現,其根本原因在于它們沒有清晰的品牌規劃,沒有堅持品牌建設。不管是專業做兒童奶粉的品牌也好,還是頭部乳企下的兒童奶粉也罷,跟風做兒童奶粉、賺快錢,只能帶來短期增長,只有具有長期主義思維的品牌才能長久,而品牌通過加大建設力度來提升品牌聲量,也能助力終端更好地服務消費者,拉動銷售。

服務團隊的推力

在這個重視個性化和體驗式消費的時代,服務已經滲透進我們生活的方方面面。門店與目標群體的訂單達成立足于產品,更與消費體驗息息相關,渠道在選擇兒童奶粉時,亦要注重品牌服務團隊的推力。

高骼乳業董事長兼總裁李松林表示,消費者對兒童粉的認知不只是價格的認知,更重要的是對母嬰店專業程度的認知。做孕嬰童市場沒有團隊不行,沒有一定數量的團隊不行,沒有在一線服務渠道的團隊更不行。一個專業的服務團隊能夠堅持以實際動銷為導向,通過加強客戶的參與體驗感,提升客戶購買產品的意向,甚至購買后也能增加客戶粘性,為門店贏得回頭客。

兒童奶粉仍在蓬勃發展中,與其盲目跟品,不如沉下心來,認真地去挑選。唯有做好選品,渠道才能綜合自身優勢,在激烈的競爭格局中穩步向前,找到生意增長的新飛輪。(張云福)