外資奶粉的價(jià)格不再處于劣勢(shì)，進(jìn)口平價(jià)產(chǎn)品會(huì)逐步滲透至三四線市場(chǎng)，這對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)將形成巨大打擊。合生元早就看清了這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)向大健康，才能繼續(xù)維持高毛利。

在華投資止步

與國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)紛紛出海尋找奶源地，甚至建設(shè)基地形成鮮明對(duì)比的是，外資乳粉企業(yè)卻暫停了在國(guó)內(nèi)建廠或擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

有業(yè)內(nèi)人士透露，早在2014年曾正式聯(lián)姻，欲在中國(guó)聯(lián)合建廠生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售乳粉的輝山和荷蘭皇家菲仕蘭，在過(guò)去的2015年并無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

此外，法國(guó)乳品巨頭索迪雅也曾透露落地中國(guó)的想法，但是該計(jì)劃已被擱淺。

除了原定計(jì)劃未有進(jìn)展外，一些本就在中國(guó)設(shè)立工廠的外資品牌，則正在遭遇工廠開(kāi)工率不斷下滑。

該人士透露，2014年初，雅培就曾確認(rèn)關(guān)閉了廣州工廠，將部分生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移至浙江工廠，隨著工廠的關(guān)閉，工廠員工也面臨遣散或轉(zhuǎn)移。

“除了雅培之外，也有很多外資乳粉企業(yè)在華工廠出現(xiàn)不同程度的開(kāi)工率下滑，更有達(dá)能將在華惟一擁有工廠的多美滋品牌賣(mài)給了雅士利，從而專(zhuān)注于做純進(jìn)口奶粉的經(jīng)營(yíng)。這在外資奶粉品牌中最具代表性，達(dá)能戰(zhàn)略調(diào)整也正是外資乳粉企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，放棄在華生產(chǎn)，而更加依賴于進(jìn)口。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮如是稱。

實(shí)際上，僅僅在五年之前，外資乳粉品牌還對(duì)國(guó)內(nèi)建廠抱有熱情。2010年，美贊臣在廣州建立中國(guó)首個(gè)科研中心，同年雅培也建立起上海研發(fā)中心，還在廣州耗資2億元建設(shè)了雅培全球第12個(gè)營(yíng)養(yǎng)品工廠，進(jìn)入本土化生產(chǎn)行業(yè)。

從熱情落地到現(xiàn)在的冷淡減產(chǎn)，外資乳粉企業(yè)的此番變化讓業(yè)內(nèi)人士感到錯(cuò)愕和驚訝，“確實(shí)沒(méi)有想到行業(yè)變化如此之快”。宋亮如是感嘆。

本地生產(chǎn)被進(jìn)口取代

包括宋亮在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士所感嘆的“變化”主要體現(xiàn)在奶粉銷(xiāo)售渠道的變革，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的渠道正在從傳統(tǒng)的母嬰店、商超等渠道轉(zhuǎn)移至海淘、電商等渠道。

可以省去更多流通成本的渠道變化，迎合了外資品牌的需求，可以說(shuō)消費(fèi)者與奶粉商一拍即合，于是促成外資乳粉企業(yè)將更多精力放在了原裝原罐進(jìn)口和跨境電商等渠道。

流通渠道環(huán)節(jié)多、成本高，是中國(guó)乳粉市場(chǎng)不同于國(guó)外市場(chǎng)的特點(diǎn)。由于經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià)，造成產(chǎn)品終端價(jià)格普遍較高，尤其是國(guó)外乳粉品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格高企，在一定程度上限制了這些品牌的銷(xiāo)量。

但是這一現(xiàn)象隨著消費(fèi)者更多依賴海外代購(gòu)和電商平臺(tái)的變化得以改變。

“尤其是2015年小包裝嬰幼兒配方乳粉的進(jìn)口量猛增，且由于乳粉企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，外資乳粉企業(yè)在華定價(jià)也出現(xiàn)下滑，出于成本考慮，外資乳粉企業(yè)也不得不轉(zhuǎn)向流通成本更低的線上渠道。”

業(yè)內(nèi)人士舉例稱，以一罐普通的外資奶粉為例，如果國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)格為250元，刨除流通成本，利潤(rùn)為40%。

然而在電商平臺(tái)上進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)為150元，利潤(rùn)仍然能夠達(dá)到40%。

一款物美價(jià)廉且原裝原罐進(jìn)口的奶粉會(huì)更加受到消費(fèi)者的歡迎，外資品牌何樂(lè)而不為？

宋亮進(jìn)而表示，通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，外資乳粉的利潤(rùn)能夠有所保障且穩(wěn)定，而且又不會(huì)被消費(fèi)者質(zhì)疑為“故意抬高價(jià)格”，因此外資品牌從2015年起紛紛將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至海外，或通過(guò)電商、傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易渠道進(jìn)入中國(guó)，這樣的變化符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加信任海外奶源地和生產(chǎn)基地的心理需求。

據(jù)悉，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于乳粉的年需求量為60萬(wàn)噸，2015年通過(guò)跨境購(gòu)和傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒配方乳粉達(dá)到了20萬(wàn)噸，占到整體需求量的1/3，且這一比例有提升的趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)乳企生存空間將受擠壓

曾有達(dá)能內(nèi)部人士表示，達(dá)能在華嬰幼兒乳粉業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)并不十分出色，但是這并不代表達(dá)能嬰幼兒乳粉在中國(guó)市場(chǎng)不受歡迎，而是消費(fèi)者對(duì)于該公司旗下可瑞康、諾優(yōu)能、愛(ài)他美等品牌的消費(fèi)，多是通過(guò)海外代購(gòu)或電商平臺(tái)等渠道。

因此，達(dá)能嬰幼兒配方乳粉在中國(guó)的業(yè)務(wù)索性也轉(zhuǎn)移到了線上平臺(tái)，全部產(chǎn)品都是原裝原罐。

除此之外，在過(guò)去的2015年，包括惠氏、雅培等多個(gè)外資品牌也都推出了原裝原罐的乳粉新品類(lèi)，向中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

宋亮稱，隨著“全面二孩”政策的放開(kāi)，中國(guó)乳粉市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，2016年外資乳粉企業(yè)的進(jìn)口戰(zhàn)略力度會(huì)更加大。

宋亮預(yù)計(jì)，2016年嬰幼兒配方乳粉的進(jìn)口量有望增至30萬(wàn)噸，相應(yīng)外資品牌的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量定會(huì)削弱，而國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)將受到更大沖擊。

面對(duì)又一波來(lái)勢(shì)洶洶的外國(guó)貨，業(yè)內(nèi)人士對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)的前景抱有悲觀態(tài)度。

首先，由于國(guó)外乳粉價(jià)格體系與國(guó)內(nèi)乳粉價(jià)格體系的逐漸接軌，外資品牌的價(jià)格不再處于劣勢(shì)，且隨著外資品牌加大力度，進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)逐步滲透至三四線市場(chǎng)，這對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)而言將形成巨大打擊；

其次，國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)紛紛布局海外，但是從現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)看并沒(méi)有成功案例，國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)海外買(mǎi)奶源、建廠子效果究竟如何，還具有很多不確定性。

因此，在行業(yè)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式主要有以下幾點(diǎn)：

1.鼓勵(lì)企業(yè)間的并購(gòu)重組，提升行業(yè)集中度，集中力量應(yīng)對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的沖擊。

2.樹(shù)立品牌信用，在服務(wù)上下功夫，未來(lái)產(chǎn)品附帶的服務(wù)才是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。

3.產(chǎn)品從單一乳粉向嬰童食品、健康食品。甚至是保健食品擴(kuò)展。也是應(yīng)對(duì)之道，畢竟在國(guó)外乳粉的沖擊之下，生存下來(lái)才是王道。