2016年1月5日，尼爾森最新《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》顯示，2016年，中國的快速消費品（CPG）市場銷售增長將略快于2015年，消費升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)，消費者更青睞于購買高品質(zhì)，特別是對健康有益的產(chǎn)品。此外，隨著消費者對便利性的要求越來越高，小型零售店以及便利店將進(jìn)一步推動快消品銷售的增長。尼爾森此項研究涵蓋了35個快速消費品品類，在2015年中國市場主要趨勢的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)建模，預(yù)測2016年快速消費品的市場銷售。

中國消費者追求高品質(zhì)，高價位，小眾化產(chǎn)品

近年來，隨著中國城市化進(jìn)程加速，中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著。這一趨勢不僅使得居民的可支配收入得到提高，也加速了中國消費者日益成熟，對于高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷提高。

具有創(chuàng)新能力的制造企業(yè)順應(yīng)這一趨勢，推出了更多高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，功能細(xì)分更加明顯。這些小眾化的產(chǎn)品更能夠吸引消費者的眼球，這一趨勢在個人護(hù)理品類中尤為明顯。根據(jù)尼爾森的研究，2015年中國個人護(hù)理品的銷售額增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售量，分別為7%和1%。以牙膏為例，高價位的高端產(chǎn)品例如美白和多效修護(hù)牙膏，都受到消費者青睞。尼爾森截至2015年10月的數(shù)據(jù)顯示，牙膏的銷售量與2014年幾乎持平，但是由于消費者傾向于購買更昂貴的產(chǎn)品，驅(qū)動其銷售額增長達(dá)到6.7%。

同樣在護(hù)膚產(chǎn)品市場，保濕和防曬等高端產(chǎn)品正成為銷售的主要驅(qū)動力量。盡管銷售量與去年同期相比增長不足3%，但總銷售額增幅十分可觀，高達(dá)13%。尼爾森預(yù)測，在2016年，隨著消費者對高端高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求延續(xù)，這些品類的銷售額增長率將再次超過銷量。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾評論說：“移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費者能夠即時接觸到產(chǎn)品評論并參與社交討論，消費者能夠迅速了解產(chǎn)品的質(zhì)量和價值。因此，追求高端化，高品質(zhì)的生活用品已經(jīng)成為‘新常態(tài)’，這將會推動快速消費品市場的增長。”

健康和安全成為消費者選擇食品的首要考慮因素

與個人護(hù)理和家用品一樣，中國消費者為家庭購買食品飲料時，同樣追求高端化和高品質(zhì)的產(chǎn)品——健康和安全成為其首要考慮因素。在這一趨勢的推動下，2015年消費者對于健康功能型飲料和天然食品的需求不斷增長。

尼爾森研究指出，2015年中國的飲料市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅增長，相較于2014年增幅接近1%。然而，消費者對于飲料要求正越來越高，這為生產(chǎn)功能性飲料的創(chuàng)新制造企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。尼爾森2015年的數(shù)據(jù)顯示，相比于2014年同期，功能飲料增長了7.6%，果汁增長了4.7%。

“以天然和健康為重點的產(chǎn)品是十分貼合當(dāng)前消費者需求的。”范奕瑾說道，“消費者希望擁有健康的生活方式，并十分注重食品安全問題。同時，新興中產(chǎn)階級更愿意出于健康和安全而選擇高端產(chǎn)品。從2016年的預(yù)測數(shù)據(jù)來看，這一趨勢十分明顯。”

小型零售渠道為消費者提供更多便利

便利，是另一個影響快速變革的中國快消品零售格局的重要因素。尼爾森的零售研究數(shù)據(jù)顯示，消費者目前在小型零售店和連鎖便利店花費更多，同時也減少對大賣場和超市的光顧。2015年，連鎖便利店這一渠道對快速消費品銷售額增長的貢獻(xiàn)達(dá)到約9%。

這樣的趨勢在大多數(shù)快消品品類中均有所呈現(xiàn)。在便利店渠道，家用清潔產(chǎn)品增長高達(dá)11%，但在大賣場渠道卻降低了4%；食品、方便面在便利店中增長超過6%，但在大賣場中的銷售額下降了近12%。尼爾森預(yù)計，小型渠道會變得更加重要，2016年的銷售預(yù)測也符合這一趨勢。

2016年，中國快速消費品市場將如何發(fā)展？

根據(jù)尼爾森對2016年市場規(guī)模和銷售數(shù)據(jù)的預(yù)測，整體快速消費品市場將延續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢；然而隨著消費升級和消費者對高端新產(chǎn)品的追求，各大品牌在許多品類的銷售額會比銷售量增長更快。例如，根據(jù)尼爾森預(yù)測，僅僅在便利店渠道，整體洗面奶品類銷售額增長將達(dá)到14%，銷量增長僅為7%。由于消費者在非食品品類中會購買更昂貴更高品質(zhì)的生活必需品，因此非食品品類的增長將會最為強勁。預(yù)測數(shù)據(jù)強調(diào)了中國消費者的消費能力和對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求不斷增長的趨勢。對于食品品類，這意味著更加安全，自然和健康的產(chǎn)品將進(jìn)一步推動銷售增長。酸奶類飲品由于順應(yīng)健康自然的趨勢，預(yù)計在2016年的增長將達(dá)到兩位數(shù)。

在零售渠道方面，尼爾森的《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》表明，消費者對便利性的高需求將繼續(xù)持續(xù)，他們的消費將進(jìn)一步從大型商店如大賣場轉(zhuǎn)移到相對較小的零售渠道。這一趨勢即便在家庭日用品品類也十分突出，2016年預(yù)計在便利店渠道的增長將達(dá)到9.8個百分點。制造商們想要制勝2016年的市場并實現(xiàn)跨越式發(fā)展，準(zhǔn)確了解中國零售發(fā)展圖景以更有效地響應(yīng)消費者需求，將是重中之重。