隨著電子商務的崛起，廣大消費者在購買快速消費商品時已經不再單純依靠超市、商場等線下銷售渠道，網購逐漸成為消費者重要的購物方式，電商渠道成為眾多商家的必爭之地。

2015年電商狂歡“雙十一”、“雙十二”早已落下帷幕，天貓以“雙十一”超過912億的交易額創造了新的紀錄。作為乳品行業龍頭的蒙牛，在電商平臺也交出了優異的成績單：國產牛奶“雙十一”期間，天貓、京東銷量雙破千萬；天貓平臺，單天成交超千萬元，同比增長334%。對此，蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳接受采訪，講述了蒙牛在電商營銷中再創佳績背后的故事。

創新數字化營銷與傳統營銷的差異化

傳統營銷強調的時效性主要集中在廣告成本：曝光成本、點擊成本、參與轉化率等因素。隨著移動支付的發展，時效性的評估已經不僅是硬廣成本，而一定要深入到銷售轉化層面。傳統營銷從品牌曝光到銷售轉化的鏈條非常長，既要投線上硬廣，終端還要做陳列、鋪貨、安排促銷員講解。現在互聯網的數字化營銷，用戶從看到廣告到發生購買行為最短只隔著一次點擊，鏈條非常短。

蒙牛的數字化營銷正是把數字媒體和電子商務有機結合，提升銷售轉化，不再僅僅通過大量投放硬廣提高銷量，力求讓每一筆費用都花得有所值。

雙十一新玩法——內容為王

2015年“雙十一”，蒙牛的銷量翻了三倍，與以往的不同之處就是在數字化營銷領域的布局——用內容打動消費者。蒙牛分析線上消費人群的消費習慣和對聚合內容的關注度，再對這些用戶的全網行為進行挖掘，將他們喜歡的明星、網站、app等信息綜合分析之后，為這些用戶推出帶有內容屬性的定制產品。比如“給吳亦凡過生日”的奶特產品，就是利用粉絲經濟，打造了一款專屬于粉絲的定制化產品。

另一方面，針對不同的購物行為采取不同的銷售策略。電商提供了便于線上拼單的八支包裝和六支包裝產品，以及便于囤貨的24支包裝產品，有時候甚至會基于不同平臺用戶的需求做產品設計。在蒙牛自營的電商平臺“幸福動車”上，可以更精準地定位多樣化的人群，基于細分人群進行營銷，吳亦凡生日禮物的奶特定制包裝就是最好的洞察。

所以，精準營銷一定要同時解決兩件事：消費者究竟喜歡什么樣的內容、品牌如何把內容結合產品精準地投給消費者。

碎片化時間是挑戰更是機遇

隨著互聯網的發展，消費者更多選擇用手機支付。PC端和手機端存在很大差別，因為屏幕大，PC端用戶在電腦面前精力相對集中，購買時間也比較長，客單價相對大。手機端屏幕相對較小，商品的呈現數量也就少，客單價較PC端低。傳統零售商或者品牌商對PC端有很多成熟的網頁監測技術，隨著消費者的購物渠道逐漸向手機端轉移，監測的難度也有非常大的提高。手機端APP封裝保密性強，對于消費者手機端的行為研究就必須從單純的技術開發提升到生態圈合作層面。用戶的行為會隨著屏幕尺寸與技術的變化而發生變化，PC端流量大都發生在上班時間，手機端峰值會更加集中在晚上。

“雙十一”的相關活動，在晚上八點半才開始，那段時間很多人可能在沙發上，甚至在床上瀏覽購物。這種行為習慣值得品牌挖掘。蒙牛相信這些是挑戰，同樣也是機遇。

蒙牛電商的垂直化布局

蒙牛公司以乳業為主業，但是定位已經拓展到營養健康食品領域。所以，蒙牛開始做垂直類的營養健康服務平臺，比如“幸福動車”，蒙牛微商城等，實際上這是“去中間化”的垂直類供應平臺。蒙牛相信垂直類平臺的入口會成為下一個風口，一直以來保持于此布局。

數字化能力決定解決辦法

電商平臺的發展往往有兩個階段，階段是招募，先保證平臺上的流量足夠大，這階段電商行業更注重電子、彩妝、家居這些客單價比較高的品類。第二階段是持續激活，人足夠多還要有高活躍度，這就需要引入重復購買頻次高的品類，比方生鮮，母嬰，液態奶。乳品顯然是非常重要的品類，乳制品一旦購買，大多都會重復購買。所以，乳品在電商上是一個剛剛興起的品類。當然，也是增長很快的一個品類，這就是機遇和挑戰并存。

因此，建立具有數字營銷能力的團隊是蒙牛的重要戰略。基于這種機遇與挑戰，蒙牛對團隊的數字營銷能力有幾方面要求：，產品定制化的能力；第二，精準用戶挖掘的能力和精準投放能力；第三，運營能力，包括物流倉儲管理、店鋪運營、活動策劃等所有涉及運營成本的工作。這個布局應該與其他行業的公司有非常大的區別。2015年雙十一電商業績翻了3倍多，蒙牛相信今年依然能夠突破這個目標。蒙牛今年將會把產品結構更加合理化，推出更多的定制化產品，更精準地投放。蒙牛始終相信，一切從更好的自己出發，未來就會變得更好。

2016年已經來臨，在剛剛過去的“雙十一”交出優異成績單的蒙牛電商，能否再創佳績，讓我們拭目以待！