2015年，對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)是痛苦難熬的一年。9月2日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》，向社會(huì)征求意見(jiàn)。使不少企業(yè)至今仍如坐針氈，銷售也有不同程度的下降。柳暗花明又一村，緊接著，12月，“全面放開(kāi)二孩政策”消息的放出，猶如一針強(qiáng)心劑，頓時(shí)整個(gè)行業(yè)又開(kāi)始迎來(lái)新的發(fā)展良機(jī)。

回首2015

關(guān)鍵詞：亂局中仍有乳企業(yè)績(jī)突出

據(jù)了解，2015年主流奶粉品牌業(yè)績(jī)均受到不同程度影響，但也有主流的大品牌保持增長(zhǎng)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向記者表示，2015由于跨境對(duì)奶粉價(jià)格體系影響，雅培、菲仕蘭及美贊臣業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下降，而惠氏消費(fèi)者口碑較好，企業(yè)業(yè)績(jī)保持繼續(xù)快速上升態(tài)勢(shì)，其單品啟賦市場(chǎng)銷售額排名。以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%；紐迪西亞、惠氏增長(zhǎng)0.4%。

由此可見(jiàn)，乳業(yè)市場(chǎng)仍有個(gè)別大品牌企業(yè)業(yè)績(jī)突出。記者發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，惠氏一直保持中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)。據(jù)了解，2015年正逢惠氏一百年，其年銷售額也達(dá)一百億。其中，電商渠道在2015年的銷售額再創(chuàng)新高。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”期間，惠氏單日全網(wǎng)銷售突破1.2億元大關(guān)，其中天貓旗艦店銷售突破3500萬(wàn)。

除此之外，宋亮還強(qiáng)調(diào)，由于價(jià)格戰(zhàn)影響，企業(yè)與渠道間矛盾日益尖銳，以致企業(yè)不得不通過(guò)推出有機(jī)奶粉、羊奶粉來(lái)維持渠道平穩(wěn)與自身利益，但這都是小眾品類，不是長(zhǎng)久解決方案，本質(zhì)上還是要推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：配方注冊(cè)制助力行業(yè)洗牌

2015年，國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱意見(jiàn)稿），雖然至今還未正式出臺(tái)，但執(zhí)行起來(lái)將對(duì)市場(chǎng)起到很大的波動(dòng)。

“在同一個(gè)規(guī)則下，就看各乳企的本事了�！比闃I(yè)資深專家王丁棉認(rèn)為，意見(jiàn)稿的發(fā)布讓許多品牌和配方都已提前退出市場(chǎng)。政策的影響使得行業(yè)會(huì)加速洗牌，進(jìn)行調(diào)整，由此也看出哪些品牌是具有真正實(shí)力。

宋亮也指出，新政出臺(tái)將有助力推動(dòng)行業(yè)洗牌，重塑行業(yè)發(fā)展新格局。今年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)迫使線下部分品牌退出市場(chǎng)， 渠道方面的整合也在加劇，三四線以下地區(qū)母嬰渠道連鎖化程度有所提升，但僅靠市場(chǎng)推動(dòng)洗牌已經(jīng)有些疲弱，國(guó)內(nèi)大型無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是外資企業(yè)都在苦苦支撐，外資美贊臣業(yè)績(jī)大幅下滑，雅培、美素增幅放緩，僅惠氏等小部分大品牌上漲。此外，新政實(shí)施，極大提升準(zhǔn)入門檻，品牌混亂的現(xiàn)象將大大改善，最后保留有實(shí)力的大品牌，有利于推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性。

展望2016

高端市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大“預(yù)計(jì)‘新政’有望在今年初推出，并給企業(yè)半年左右整改期。”宋亮透露，政策效果將在2016年下半年逐漸顯現(xiàn)。受“新政”、國(guó)內(nèi)去產(chǎn)能及價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，到2017年下半年，全國(guó)2000多個(gè)產(chǎn)品品牌將有一大半退出市場(chǎng)，保留約500-700個(gè)品牌，中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)也將恢復(fù)健康發(fā)展。

據(jù)了解，隨著此政策的即將實(shí)施，企業(yè)可以獲得正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，將會(huì)聚焦在像惠氏這種大企業(yè)實(shí)力品牌上。

另外，隨著去年“全面放開(kāi)二孩政策”消息的放出，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)這波生育高峰將延續(xù)5～6年，2016~2020年，新增嬰兒數(shù)量將達(dá)到850萬(wàn)，這也意味著，我國(guó)嬰幼兒奶粉的總需求將增加10%。

市場(chǎng)總需求的增長(zhǎng)，必將帶來(lái)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷量的提升�！爸袊�(guó)的消費(fèi)者對(duì)高端高檔的品類不太愿意離去，所謂適應(yīng)了高端就會(huì)高端到底，消費(fèi)者的消費(fèi)理念比較牢固，這給高端市場(chǎng)及產(chǎn)品和高價(jià)格留有一定的發(fā)展空間�！蓖醵∶拗赋觯�隨著市場(chǎng)總需上漲，高端市場(chǎng)也將進(jìn)一步擴(kuò)大。