015年嬰幼兒奶粉行業大洗牌 國產奶粉市場占比七年來首超洋奶粉

近日，有消息稱，中國已經向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法（送審稿）》。這意味著，未來國產、進口奶粉都被納入注冊制的監管范圍。有分析預計，全國2000多個產品品牌將有一大半退出市場。值得注意的是，由于線上線下打折、監管收緊等因素，2015年國內嬰幼兒奶粉市場價格全面下降，行業也出現大洗牌。昨日從業內人士獲得的一份最新數據顯示，截至去年11月，國產奶粉品牌市場份額七年來首度超過洋奶粉品牌。

年初或推注冊監管“新政”

近日，有消息稱，中國已經向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法（送審稿）》。這意味著，未來國產、進口奶粉都被納入注冊制的監管范圍。中國奶粉行業又將迎來一次“大洗牌”。

資深行業分析師宋亮預計，“新政”有望在2016年初推出，并給企業半年左右整改期，同時海外企業配方注冊將以中國國家食藥監與生產所在國相關部門對接而展開，由生產所在國相關部門按照中國配方注冊要求對本國企業進行配方注冊，需要將近一年時間。“受‘新政’、國內去產能及價格戰等因素影響，到2017年下半年，全國2000多個產品品牌將有一大半退出市場，保留約500-700個品牌。”價格也有望再降。

但宋亮認為，如果此輪政策實施效果好，2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢復健康發展：產品價格長期保持平穩并與國際接軌，高毛利時代結束，但企業可以獲得正常經營利潤；品牌數目大幅減少，市場集中度進一步提升。

國產奶粉超洋奶粉

事實上，線上線下打折促銷；跨境電商強勢來襲；國家監管政策步步收緊……2015年，國內嬰幼兒奶粉市場價格呈現全面下降態勢，嬰幼兒奶粉行業也隨之出現大洗牌。從業內人士獲得的一份市場數據顯示，到去年11月份，國內奶粉品牌前10名市場份額排名中，國產奶粉品牌無論是數量還是市場占比都首度超過洋奶粉品牌。

這份來自中華全國商業信息中心的數據顯示，去年前11個月的市場份額前五名是惠氏、伊利、美贊臣、貝因美和飛鶴，前五名中國產品牌已經占據三席。而在前十名中，還有合生元、圣元、雅士利，這使得國產奶粉品牌總共占據了六席。而且就市場占比來看，六家國產奶粉品牌所占的市場份額為48.1%，而洋奶粉品牌的市場占比則為39.9%。

自2008年以來，洋奶粉一直勢頭勇猛。2012年國內奶粉品牌前十名排名中，有6家外資品牌，4家國內品牌，國產品牌落后外資品牌比較明顯，但是到了2014年，國內品牌進入前十名的數量已和洋奶粉品牌平分秋色。而2015年，奶粉行業再次出現大洗牌。國產奶粉品牌在數量和市場占比上，自2008年以來首度超過洋奶粉品牌。

最高降五折 主流品牌價格戰

除了市場份額變化之外，2015年國內嬰幼兒奶粉市場價格呈現全面下降態勢，主流奶粉品牌業績均受到不同程度影響。

資深行業分析師宋亮表示，去年，嬰幼兒奶粉打折促銷力度很大。國產品牌變相促銷降價，最高降幅超過50%；進口品牌也全線降價，惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，有的主打品牌降價超30%。“再加上受制于跨境電商對產品價格體系影響，去年雅培、菲仕蘭及美贊臣均受到不同程度的影響，價格戰也促使雅士利、貝因美業績出現下滑。”