中國奶粉市場正在劍拔弩張。外資要進入三線，國產奶粉品牌要進入二線；政策要淘汰一批產品，還有一批產品要重新上馬；老企業正在尋找新思路，新企業也正在尋找新模式；渠道還想壓榨生產企業，生產企業則正在尋找打破渠道的方法；牛奶粉競爭正酣，羊奶粉則是國內外混戰；行業需要新人才，而行業還要淘汰更多的人……或許，這一切都要在2016年完成。

2016年中國奶粉市場的主基調就兩個字——競爭。這一年的競爭結果會奠定未來5年，甚至10年的行業格局。這是大勢。可以說，誰在2016年沒有搭好競爭框架，未來幾年將付出數倍的資金和努力，但也未必能夠達到預期目標。

那么，這個競爭的大勢是什么？

外資陣營覬覦三線市場

惠氏2015年銷量突破100億，現在，惠氏的市場已經具備勢能，未來如果在策略上調整得當，必然會給整個高端市場的競品帶來相當大的壓力。

美贊臣去年的增幅不大，壓力卻很大。普天盛道評估美贊臣去年銷售額大約60億出頭，和惠氏有一定的差距。2016年，美贊臣必然要做較為重大的調整，從品牌、產品結構、賣點幾方面著手，需要做戰略性的調整。

雅培作為外資企業，調整很大膽，開始學習國內企業進行品牌銷售授權。這說明，雅培對國內三級以下市場沒有思路，也說明該企業在營銷上遇到瓶頸。

愛他美和可瑞康這兩個產品同屬達能。其在中國奶粉市場進口大品牌價格最高的時候中檔價格切入，迅速獲得銷售額的提升和品牌的黏性。但是，這兩只產品的電商和嬰童渠道發展正在遭遇瓶頸。原因有四，，進入渠道太過于混亂，各種版本都有，跨境的、貿易的等等；第二，最近兩年進口產品價格大幅調整后，這兩只產品的價格優勢正在削弱；第三，其產品的提升和整個國內主流消費還有距離；第四，過去沒有被其他進口競爭對手所關注，使得其在有相對壁壘的電商渠道大放異彩，未來會有過多競品進入這個渠道與之競爭。

整體來看，外資的核心戰略未來是要向三線市場轉移，要爭奪現在伊利、貝因美、雅士利、圣元、飛鶴等國產企業占據的三線核心市場。

內資陣營戰略大調整

進入2016年，陜西的銀橋、青島的圣元兩個乳品企業國外上市。為什么會是這個節點？這些企業想必也都是經過非常長的激烈斗爭之后做出這個戰略舉措的，這預示著中國國內企業的戰略整合還在進行中。

值得一提的是，飛鶴在快速發展，最近幾年增幅明顯。這都是得益于戰略模式的重新修訂。談到飛鶴，就應該好好審視一下這家企業，為什么最近幾年增長較快的是他，而不是你？筆者認為飛鶴有三點值得我們思考：個是戰略；第二個是團隊。飛鶴當今的團隊，有一半來自雅士利，這就是為什么飛鶴漲而雅士利降的關鍵點。一個企業如果沒有匹配的團隊，高速增長就只能是夢想。筆者前段時間和一家奶粉企業交流，這家企業擁有的資源都很好，但是不重視團隊建設，很遺憾。第三是國產化的堅持。雖然飛鶴也要在美國建廠，但是其過去多年深耕的國產形象的堅持，還是值得期待的。三線、四線市場很多經銷商問，純國產的幫助推薦一下，筆者一般都推薦飛鶴和完達山。為什么？品質是一方面，還有就是堅持的精神。

在這里還要說說國產的電商。說電商，先要看看電商是什么。筆者覺得很多人將電商神話了。說句實話，馬云、雷軍、劉強東、李彥宏、馬化騰等等這些人神話互聯網+的目的是為了給互聯網行業造勢。我們再看看真正的互聯網大佬在干什么？他們把傳統行業忽悠到了網上燒錢去了，他們卻將資本市場的溢價資本拿出來去投傳統行業。這是事實。

王石對互聯網的本質看得很準。他在萬科云的發布會上發表視頻講話時說：“我們萬科不要互聯網＋，我們萬科要的是＋互聯網。”這不是簡單的觀念改變，這是一種模式自信，也是一種戰略自信。

人們欣喜地看到，在互聯網行業燒了不少錢的奶粉企業開始將重心放到線下了。因為，有錢不是這樣糟蹋的。

2016年以及未來的幾年，筆者看好圣元和飛鶴。資本戰略為紐帶，會有爆炸性的能量。如果沒有其他問題干擾，這兩家企業嬰幼兒奶粉的營業額在兩年內或超過伊利，分居國產陣營的前列。其他企業，從老大伊利到所有的小不點企業，在2016年都需要做戰略調整。

嬰童渠道利益鏈會被打破

現在談渠道，很多奶粉企業都很尷尬，也很無奈。在生態鏈中，奶粉企業的利潤被渠道倒逼，已經被壓榨得所剩無幾。很多生產企業被迫OEM，也有很多企業被迫做渠道銷售授權。本來有成熟毛利的產品，出廠可以達到100—140元，可是現在卻是50—60元。而渠道并沒有因此收斂，而是變本加厲。很多渠道商和生產商談判的時候，核心論點就是新西蘭的全脂粉才1.4萬多一噸、乳清粉如何便宜等等。生產企業沒有辦法，還得低價格和其合作，這是中國奶粉市場的渠道現狀。

渠道對上游的壓力加大，核心原因還是生產企業的無能造成。這也是全行業劣幣逐良幣的統一反應。過去數千品牌的存在，也都是這個渠道逐利使然。

從當前來看，終端價格下降所致，生產企業已經沒的玩了；而渠道企業呢？也在終端價格倒逼的情況下利益受損，不好玩了。

2016年，一定會有企業幡然醒悟，尋找到新的經營模式，但新模式的方向，要么是搭建新的渠道利益，要么就是去掉中間層利益。

筆者去年到5個省份做市場調研，從調研的情況來看，所有的連鎖都是松散的，都很容易利益分化。這也是當前連鎖企業的弊病和問題。

從大經銷商渠道到嬰童渠道，中國奶粉市場發生了深刻的變化。今天，渠道綁架上游的情況已經非常嚴重，2016年，正是生產企業借政策大勢調整的時候。而2016年競爭的本質，則是找到打破渠道壓榨的模式。如果全行業都沒有找到這個模式，那么，未來中國奶粉市場的局勢會令人十分擔憂。當然，還要相信行業人的智慧。

品牌競爭再次登場

如果2015年還在思考，到底是通過價格競爭來獲得市場，還是通過品牌來獲得市場，那么，2016年，這已經不是問題了。

市場進入新的階段。產品黏性在2015年已經走到了盡頭，2016年需要品牌黏性登場。

純粹的渠道利益刺激對銷售難有重大突破。普天盛道認為，過去5年，是渠道力急劇透支的5年，品牌在渠道和消費者的影響力非常有限，所以大家一窩蜂拋棄品牌，將策略調整成赤裸裸的渠道利益競爭。但是今天呢？市場已經發生了變化，而且是非常深刻的變化。如果在這個時候，還不將品牌策略提升到戰略高度，那在未來的競爭中就要吃大虧。

能夠看到，很多企業正在進行戰略調整，也在重新搭建新的資源平臺，其實，也都是為了今天的這個轉變做準備。

當今時代，無論哪個行業，無論是新進入的品牌還是老品牌發新枝，最后的忠誠消費黏性一定還是體現在品牌黏性上的。國產品牌普遍是知名度高、美譽度較低，因此，伊利、雅士利、飛鶴、貝因美、圣元、合生元、澳優等國產奶粉紛紛出走他國，引進進口奶源的概念。這其實也是品牌競爭的布局。在這個趨勢下，國產奶粉還是有很多值得我們宣揚的概念，比如黑龍江概念、張家口概念、新疆概念等，實際上如果塑造的好，國產品牌應該有一席之地的。

說品牌重要，并不是說價格競爭不重要。對于個別企業，在培育品牌溢價的同時，要善于運用價格杠桿，通過促銷或企業形式的活動來獲得競爭中的先機。

總體來看，2016年進口概念會被所有傳播途徑反復提及。

銷售人才競爭是關鍵

中國奶粉市場90%的企業在人才上有兩個短板：個是市場部產品經理的短板；第二個是企業銷售人的短板。大量的思路不清晰、賣點不明確的產品充斥市場，核心還是市場部產品經理的經驗和能力問題；在市場上看到銷售體系效率低下、模式死板、銷量下滑，核心還是銷售總監或總經理的能力和魄力問題。中國有句話說的好——“一將無能、累死千軍”，說的就是銷售總經理和銷售總監；中國還有句話說的好——“運籌帷幄之中、決勝千里之外”，說的就是市場總監或產品經理。對很多企業來說，得此二人，則得未來。

現在的奶粉行業，作為快消品行業競爭最為激烈的行業，一定要在人才建設上取得勝利。可以說，未來幾年的競爭，除了其他固定的資源之外，最重要的就在這兩個人的競爭上。

多年行走在慘烈競爭之路上，輝煌與傷痛已成往事，前方戰場又在眼前，還在路上的奶粉企業究竟怎樣再次演繹迷局……或許，這一切都要在2016年完成。