回顧2015年，中國乳業市場經歷了市場增長疲軟和乳品企業力求發展突破的一年。

1、看市場增長

無論是行業整體，還是各品類增長，均低于2014年同一時期，部分乳企業績下滑；高端白奶返現、搭贈、降價成常態；中低端白奶虧損做促銷；曾經引領行業增長的低溫鮮奶品類，出現行業負增長；花色奶、兒童品類、中老年品類更是負增長；嬰幼兒奶粉進入微利時代、行業負增長時代。

2、看發展突破

乳品企業重點品類增長率較高，以伊利、蒙牛、光明表現較為明顯；酸奶品類創新不斷，乳品企業期望通過提高產品附加值以提高產品毛利；乳品企業巨頭不惜重金投入娛樂節目；互聯網逐漸成為乳企推廣和渠道的復合體。

把握趨勢、掌握未來！2016年中國乳業將何去何從？根據國內乳業現狀，本文提出以下十大市場發展趨勢：

一、奶源價格

奶源價格平穩上升，產品結構性調整成增長動力

2015上半年到8月份，我國生鮮乳一直處于低價平穩區間，在3.4元/公斤左右徘徊，9月奶源價格開始有所回升。根據農業部定點監測，12月份第3周內蒙古、河北、山東等10個奶牛主產省生鮮乳平均價格3.54元/公斤。

2015年1－11月份，我國進口奶粉51.24萬噸，同比下降43.59%，進口額為14.10億美元，同比減少67.30%。

根據我國2015年下半年生鮮乳價格回暖趨勢、進口奶粉的數量和各品類市場發展現狀，我們預測：2016年奶源價格將持續平穩上升，年底將達到4元/公斤左右。

應對奶源價格的上升，基礎產品將漲價，高端產品將持續走高。原料奶價格的上漲，通過企業產業鏈、各銷售環節要求的基本毛利進行加價，導致產品終端零售價格上漲，企業也從基礎產品價格戰轉向重點推廣高毛利品項。同時，原料奶價格的上漲，促使企業更愿意通過產品創新、提高產品附加值來提高零售價格，因此高附加值、高毛利產品將成為乳企重點研發推廣的品項。2016年，產品結構性調整將成為乳品企業增長的動力。然而，價格戰不可能消失，2016年價格戰與價值戰將長期共存。

針對以上現象，我們建議乳品企業在調整產品結構的同時，仍需關注基礎產品的市場競爭，制定合理的階段性的促銷活動。

二、鉆石包常溫酸奶、酸奶飲料——SKU成倍增長，春季糖酒會或有招商專場

蒙牛奶特、伊利味可滋正式把鉆石包推向乳品市場，如今鉆石包純牛奶、花色奶、乳飲料已不再罕見，并成為乳品企業的高毛利產品。

莫斯利安開啟了酸奶的常溫時代，與伊利的安慕希、蒙牛的純甄、君樂寶開啡爾共同組成鉆石包常溫酸奶“四大金花”，引起國內常溫酸奶熱，至此鉆石包似乎成為常溫酸奶的天然屬性。雖然由于生產線的限制，部分乳品企業推出苗條磚裝常溫酸奶（如，金河乳業推出常溫酸奶“阿拉丁傳奇”、娃哈哈推出兒童常溫酸奶“兒童奶酪酸奶”），但并未能形成主流。越來越多的乳品企業或是引進生產線，或是尋求OEM，推出鉆石包常溫酸奶、常溫酸奶飲料。

廣西皇氏2014年即推出鉆石包“普通常溫酸奶”、鉆石包“女士常溫酸奶”；圣牧于2014年推出鉆石包“原味有機常溫酸奶”，2015年下半年又推出鉆石包“沙棘味有機常溫酸奶”；天友乳業推出鉆石包常溫酸奶“希臘神話”；新希望乳業推出鉆石包常溫酸奶“鮮花酸奶”、“里海酸奶”……同時，也有部分乳企將常溫酸奶的概念引用到酸奶飲料上，推出鉆石包常溫酸奶飲料（蛋白質含量低于普通酸奶、高于普通乳飲料，如上海冠能生物科技有限公司推出常溫酸奶飲料“皇家酸奶”）。

保守估計，全國已推出和準備推出常溫酸奶、常溫酸奶飲料的乳品企業可達到幾十家，2016年鉆石包常溫酸奶、常溫酸奶飲料的SKU數量將成倍增長，該品類的繁榮有可能引來春季糖酒會的招商專賣。這對區域型乳品企業來講，是一個機會點，然而產品概念的訴求是關鍵！

三、低溫酸奶——繼續引領低溫行業增長，品類創新繼續發力

數據顯示：2015年，低溫酸奶品類增長率居行業前三（是常溫酸奶、第二是常溫高端白奶），引領低溫行業增長。分析低溫各品類我們會發現：

乳酸菌飲料：各乳品企業零售價位相差不大，雖然企業仍致力于產品概念深度挖掘，但價格戰焦灼。

鮮牛奶：涉足的品牌除了光明、三元、新希望外，主要是區域型乳品企業，市場競爭品牌相對較少；由于配料表僅有生牛乳，所以除了牧場、時間、溫度、工藝外，產品概念可挖掘空間相對較小。

而對于低溫酸奶，則具備以下特征：一是產品價格區域跨度大，可涵蓋企業低中高端價位，從產品職責上來講，可涵蓋企業阻擊產品、跑量產品、利潤產品、形象產品；二是產品品類豐富，從基礎酸奶、益生菌酸奶、果粒酸奶到零食性酸奶，產品品類豐富、細分化；三是產品概念可挖掘空間大，除了牧場、工藝、菌種外，任何一種添加物都可能成為產品的賣點和利潤的來源，品類創新空間較大。

近年來，單從品類創新上來講，低溫酸奶在常見的普通酸奶的基礎上，經歷了2010~2011年的老酸奶，2012~2014年的城市記憶系列酸奶，2014~2015年的褐色酸奶、濃縮酸奶、洋式酸奶，產品差異化越來越強、附加值越來越高。

因此，我們預測2016年低溫酸奶將繼續引領低溫行業增長，品類創新將繼續發力。我國“北有萬家寶、南有卡士”，這是兩家典型的高端酸奶代表品牌，他們的產品策略和盈利模式值得區域型乳品企業研究一下。

四、高端白奶——繼續引領行業增長，同時挖掘產品概念是關鍵

2015年雖然價格戰激烈，部分市場新鮮日期的苗條磚裝純牛奶零售價不到20元/箱，甚至在30元/箱的基礎上搭贈一箱常溫花色乳飲料，但常溫高端白奶仍引領行業增長（除常溫酸奶外）。數據顯示，2015年1－9月，高端白奶銷售額達111.2億元，同比增長17.7%。

自從蒙牛特侖蘇點燃我國常溫高端白奶市場，與伊利金典、圣牧全程有機奶、現代牧業共同組成國產高端白奶四大品牌，引起區域型乳品企業紛紛推出自己的高端白奶，高端白奶的競爭隨著品牌數量的增多而日趨激烈。同時，高端白奶的包裝從普通的“開天窗式”走向“禮盒裝”。近兩年來，在全國性大品牌的帶領下，高端白奶從國產走向有機全進口，如蒙牛特侖蘇環球精選、伊利金典有機進口奶。部分區域型乳企也開始效仿全國性大品牌，推出全進口有機純牛奶，如銀橋乳業陽光澳+全進口純牛奶。

全國性大品牌和區域強勢品牌做全進口高端白奶，并且品牌數量越來越多，對于中小型區域乳品企業來講，無論從品牌力，還是產品概念（單一的“牧場概念”、“工藝概念”、“娟姍牛概念”等），都難以對抗全進口高端白奶。

就從行業增長趨勢來看，我們預測2016年高端白奶將繼續引領行業增長。對于區域型乳品企業來講，深度挖掘產品概念或許是區域型乳企高端白奶的出路。

五、零食酸奶——青睞便利店渠道，促使乳業便利店渠道費用加大

如果把酸奶分為基礎酸奶、普通益生菌酸奶、高級益生菌酸奶、果粒酸奶、零食性酸奶，無疑零食性酸奶是增長最快的一個品類。零食性酸奶的主要銷售渠道是旅游景點、商超、便利店，其中便利店又是增長最快的渠道。

旅游景點因其每天的客流量相對較大，單店銷量必然很大，如北京南鑼鼓巷文宇奶酪的雙皮奶、上海南京步行街的上海記憶瓷瓶酸牛奶，然而由于旅游景點每日客流量固定、銷售網點數量較為固定，所以整體銷量難以有較大提升。

商超作為乳品銷售渠道的制高點，具有兩大明顯特點：一是銷售品項相對較為齊全，涵蓋低中高端。零食性酸奶一般每100g單價相對較高（凈含量小、零售價位高），與常見普通酸奶相比，具有較大的價格劣勢。二是商超具有一站式購物的特點，適合大綜型購買或家庭采購。而零食性酸奶即飲即食或休閑食品的特性，在一定程度上與商超一站式購物的特點不相符。因此，商超也不是零食性酸奶的最佳銷售渠道。

便利店渠道，越來越多的受到零食性酸奶的青睞，其原因如下：一是便利店即飲即食或休閑飲食的特性與零食性酸奶相符；二是便利店渠道網點數量越來越多，銷量自然提升很快。以上海便利店為例：目前，全家便利店約1150家、羅森便利店約350家、喜士多便利店約350家、7-11便利店約70家，而且各便利店網點的數量每年仍在增長，龐大的便利店系統一般位于社區門口或辦公寫字樓旁邊，成為上班族每日上下班和午餐聚集的高峰場所，自然而然的成為零食性酸奶青睞的渠道。

同時，隨著便利店系統的發達，該渠道的費用也在日漸增加，并有“銷售”之趨勢。以全家便利店為例，全家系統往往要求產品首先進入全家便利店形成良性銷售后，再進入其它便利店系統。

零食性酸奶將越來越青睞便利店渠道，促使乳企的便利店渠道費用加大，這要求乳企必需開發出高毛利的暢銷品，以適應該渠道費用的增長。

六、嬰幼兒奶粉——市場復蘇，存量國產奶粉仍占優勢，進口奶粉比重加大

受到“羊寶寶”的影響、“百元奶粉電商”的沖擊、進口嬰幼兒奶粉品牌數量的激增和嬰幼兒奶粉價格越來越透明的影響，2015年國內嬰幼兒奶粉在打價格戰的基礎上，仍舊出現了行業負增長。

2016年，“猴寶寶”到來、“二胎政策”的開放，讓嬰幼兒奶粉廠商看到了希望，乳業相關人士稱：二胎政策的開放將帶來嬰幼兒奶粉市場20%的增量，以目前1600萬新生兒、近700億奶粉市場規模來算，全面放開二胎帶來的市場增量至少140億。

然而，面對140億的市場增量，國產粉和進口粉又會出現什么樣的增長情況呢？我們預測2016年嬰幼兒奶粉市場將出現一定程度的市場復蘇，從存量上看，國產粉仍占優勢，從增量上看，進口粉比重加大。

2015年國家食藥監總局為嬰幼兒奶粉設計新規：同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間要相差6種以上營養元素；直接規定企業不得超過5個系列或15種配方。同時，除進口嬰幼兒奶粉品牌外，海外代購及跨境電商正在悄然崛起，蠶食著已有的和新增的嬰幼兒奶粉市場。

針對上述現象，2016年國產嬰幼兒奶粉品牌將如何有效參與競爭呢？建議：一是繼續加強母乳數據庫的研究，研發出更適合中國寶寶體質的嬰幼兒奶粉；二是加強嬰幼兒奶粉廠商營銷團隊的力量，從渠道政策、消費者促銷、電商平臺等方面共同發力；三是加快多元化轉型，向營養品領域拓展。

七、市場布局——二三線品牌搶北上廣，全國性品牌搶二三線市場

在早些年，北上廣深及香港澳門市場似乎是區域型乳品企業遙不可及的市場：渠道費用高、一線品牌集中、地方保護嚴重、本地品牌壟斷。近兩年，卻呈現二三線品牌搶奪北上廣市場、全國性品牌搶奪二三線市場之態勢：

先不說北京周邊的天津海河乳業、天津華明乳業，以及有一定品牌影響力的東北完達山乳業進入北京市場。河北新希望天香乳業于2012年借“香蕉旋風”之機進入北京市場，近兩年天香其它高毛利產品開始在北京進行銷售，如北京記憶、活潤酸牛奶、味蕾游記等；內蒙古雪原乳業于2014年憑借差異化產品“蘭格格”，實現“零知名度乳企進攻特大城市”，于2015年又在北京對“蒙古熟酸奶”進行鋪貨。

華東近年來成為東北、西北和華南乳企重點拓展的市場，上海作為華東的核心市場，自然成為乳品企業進攻的目標市場。新希望雙峰由于其優越的地理位置，自然可以“近水樓臺先得月”；新希望天香借助兄弟公司雙峰的渠道力量，其370g透明包裝活潤酸牛奶也進入上海市場；深圳卡士以高端酸奶產品為代表，也進入上海市場；就連毫無名氣可言的法國優諾，也進入上海市場，并啟動商超渠道。

廣州市場也不例外，新希望香蕉牛奶系列產品、各種區域型乳企的常溫乳酸菌飲料早已進入廣州市場。

再看全國性品牌，市場下沉、渠道下沉成為他們近年來的主要市場策略，且不說基礎白奶、花色奶、乳飲料（如蒙牛和伊利的基礎純牛奶、酸酸乳、優酸乳等產品）早已鋪滿大街小巷，全國性品牌高端白奶已成為鄉鎮農村市場送禮的首選，常溫酸奶跟隨高端白奶鋪貨路線，在二三線市場的增長超過一線市場。

總結二三線品牌進攻北上廣的主要競爭策略：一是產品差異化強、毛利較高；二是選擇優質經銷商，借助經銷商網絡進行鋪貨；三是首選便利店渠道，商超其次。全國性品牌搶占二三線市場，則采取跟隨策略，高端白奶跟隨基礎產品，常溫酸奶跟隨高端白奶。

八、電商渠道——增長率持續走高，專門適合電商渠道的產品越來越多

談及電商，我們平時所了解的淘寶商城、微信商城、京東商城、1號店、APP等的銷售都是電商模式。針對乳品企業，有乳品企業自營或找第三方代營電商平臺，也有經銷商開展線上銷售。

就嬰幼兒奶粉行業而言，電商已成為廠商重要的銷售平臺，并且成為母嬰店、電商、商超三大渠道中增長最快的渠道。對于液態奶，從進口牛奶到國產奶，電商渠道的增長率也在持續走高。同時，電商平臺周年慶典、雙十一、雙十二活動，成為電商渠道一年銷售額增長的高峰期。

預測2016年電商渠道增長率將持續走高，專門適合電商渠道的產品越來越多。針對電商發展態勢，我們建議區域型乳品企業可以以常溫特色品類為切入點，實現差異化競爭，帶動企業大眾品類的銷售。

九、訂戶渠道——乳業自己打造網絡訂奶平臺，與第三方合作作020

自2012年以來，玻璃瓶重回大眾視野，區域型乳品企業紛紛重拾送奶入戶渠道，送奶入戶渠道的發展經歷了送奶到家、訂奶自取、自助售奶機銷售、網絡訂奶模式，如今乳品企業與第三方合作做O2O成為乳品企業送奶入戶業務的新模式。

所謂“乳企自己打造網絡訂奶平臺，與第三方合作做O2O”，即是指乳品企業自建網絡訂奶平臺，消費者在線上進行訂奶，然后在線下就近門店進行取奶的業務模式，其中第三方是指線下取奶門店。衛崗乳業2015年已啟動這種業務模式，與蘇果便利店合作打造訂戶渠道。

以線上平臺結合線下門店的O2O模式，實現“網上購買，就近取奶”，不僅滿足了消費者的便利性需求，消費者可以門店營業的任意時間點取奶；更重要的是，產品存放于線下門店冷柜比存放在家門口奶箱更能保證產品質量。

未來以O2O為基礎的“全渠道零售”將成為整個零售業的大趨勢，經營送奶入戶業務的區域型乳品企業可以進行嘗試一下。

十、區域型乳企擴張——投資建廠/收購兼并/跨界合作成為快速擴張策略

旺旺集團在湖南投資約7億元人民幣興建的大型乳品生產基地，2016年即將運行。從旺仔牛奶→旺旺兒童純牛奶→旺旺酸牛奶，標志著旺旺不再只是兒童品類里的隱形冠軍，而是正式走向液態奶大行業，并進行區域市場擴張。

2015年新希望乳業開始發起全國第二輪擴張，收購蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧。業內人士表示，新希望乳業試圖通過與蘇州雙喜合作，布局長江三角區域；通過與南山合作，進入華南的橋頭堡；通過與西昌三牧合作，實現對攀西走廊的覆蓋，無縫連接四川和云南市場，在西南地區形成絕對優勢。從此，新希望乳業從區域型鮮奶供應商，逐步演變為全國型的鮮奶供應商。

2015年11月24日，新希望乳業與中國電信全資子公司天翼電子商務有限公司在北京簽署戰略協議，在互聯網金融領域開展緊密合作——辦理業務免費喝奶。新希望乳業希望通過跨界合作，在液態奶方面加速全國布局。

當今國內乳制品市場，伊利、蒙牛常溫奶幾乎霸占全國液態奶主要市場，光明、三元等堅守低溫鮮奶市場。區域型乳品企業想實現快速擴張，靠單打獨斗成功的可能性已經很小，投資建廠、收購兼并、跨界合作或許有助他們進行快速擴張。

總結

2015年中國乳業市場增長低迷，2016年中國乳業市場發展將何去何從？奶源價格平穩上升，產品結構性調整成為增長動力；鉆石包常溫酸奶、酸奶飲料SKU成倍增長，春季糖酒會或有招商專場；低溫酸奶將繼續引領低溫行業增長，如何實現品類創新；高端白奶將繼續引領行業增長，如何挖掘產品概念對抗全進口奶；零食酸奶如何在便利店渠道進行運作；2016年國產嬰幼兒奶粉品牌將如何有效參與競爭；二三線品牌如何進攻北上廣，全國性品牌如何搶奪二三線市場；區域型乳企送奶入戶渠道如何操作O2O；投資建廠、收購兼并、跨界合作……或將成為乳品企業2016年面臨的重大課題。