中國兒童洗護市場的東風，是否將隨2016年春天而至？

自“單獨二胎”政策開放至2014年9月底，全國僅有80.4萬對符合標準的夫妻提交了申請，而這一數據遠不及計生官員、人口學家作出生育改革表態時預測的200萬對。另外，針對不少專家“盡快從‘單獨二孩’向‘全面放開二孩’”的建議，《理財周刊》從成本角度出發得出，在不考慮學區房及通脹因素的基礎上，生養一個小孩直至大學畢業，至少需要六七十萬元的投入。

回到主題。這一系列的現象、分析是否就意味著兒童洗護的東風遙遙無期？非也！

急盼東來之風

在關注“單獨二胎”政策不及預期的同時，事實上，更應該在意這些事實。百度統計數據顯示，嬰童護理依然是化妝品行業中增速最快的品類。我國嬰童總人口數逾2億，其中嬰兒人口數約為6000萬，兒童人口數約1.5億人。中投顧問化工行業研究數據表明，早在2013年初國內兒童護膚品市場總額達100億左右，并保持著每年30％的高增速。另外，有預測到2016年這一市場將可能達到206億的規模。種種跡象表明，中國的兒童洗護市場依然是一個令眾多企業垂涎的朝陽行業。

但這里需要補充的一點是，早在2013年初，強生就以超50％的份額占據著兒童洗護市場半壁江山。作為中國家成功上市的、在知名度上僅次于強生的嬰童日化企業，青蛙王子彼時的市場份額約為15％。對更多的本土兒童洗護品牌而言，搶占這僅存的市場空間競爭在逐漸加劇。

就不同渠道狀況而言，兒童洗護傳統渠道更多集中在商超、KA賣場等。然而，尼爾森《2014中國母嬰消費市場調查報告》顯示，伴隨2013年中國母嬰用品市場的持續蓬勃發展，母嬰用品店業已成為受消費者歡迎的第二大購買渠道，店鋪內所陳列的嬰童護理用品也是一大熱銷品類。曾有數據指出，母嬰店在兒童洗護總渠道的占比約為20％~25％、商超及KA的占比均在25％~35％之間、電商占比僅為1％~5％。基于新晉孕婦的購物習慣，事實上，電商渠道的這一占比在日趨提高。

至于化妝品專營店，雖目前一眾嬰童護理品牌為尋求渠道突破開始覆蓋專營店，但整體而言，銷售狀況不甚理想。受強生、貝親等外資品牌的影響，本土嬰童護理品牌價格區間更多集中在20~30元之間，大多僅單品售賣。無論從單品利潤、銷售走量還是陳列面積、位置等考量，專營店內的兒童洗護品類更多呈附帶性質。按不同渠道運作品牌的汕頭智美（原麗升）美妝，將強生、噯呵、鱷魚寶寶、愛護等兒童洗護品牌專屬運作于母嬰渠道。據總經理吳曉生透露，“兒童洗護品牌在母嬰和商場渠道能做到2500多萬，但日化渠道占比就比較少。即使是銷售最好的店，兒童洗護的銷售占比也不超過8％，正常情況下就保持在2％~3％。”

東風破，市場不興？

針對目前的兒童洗護市場，中投顧問化工行業研究員李加楠表示，兒童護膚品品牌在消費者中的認知度并不高，“大多數消費者對強生、青蛙王子等大品牌或有所耳聞，但對其市場狀況不甚了解，”甚至于在二三線城市，一眾小品牌更是沒有了解。李加楠認為，消費者認知度的缺失、消費習慣的未形成，無疑為新品牌營造了市場契機。

然而，在代理商、專營店層面，新品牌卻不那么炙手。河北邯鄲曲周縣匯通日化谷建革就曾在《洗滌化妝品周報》記者的采訪中直言，“新出現的品牌，要想占據大的市場份額會比較難。”他認為，較早進入的品只要能保持良好的服務、保證較高的環節利潤，同時能把控好整體市場狀況，這樣的品牌市場份額就不會小。在這樣的競爭態勢下，新品牌難以挖掘足夠的優質網點，勢必將影響整體的市場推廣和布局。“拿我自己來講，就有五六個兒童洗護品牌。想全部運作好比較難，還不如砍掉幾個、選擇其中一兩個好的重點經營。”谷建革稱。

上文提到的吳曉生則明確表態，倘若是要新增品牌，一定是選擇美譽度高的，“在兒童洗護這個方面的選擇要慎重，沒有美譽度是很難推的。”具美譽度的品牌，雖利潤空間不及新品牌，但產品質量、經營模式相較于后者更為成熟。在吳曉生看來，利潤更多源自銷量，薄利才能多銷，而品牌美譽度、運作思路比單純的利潤更重要。另外，除在渠道選擇上更傾向母嬰店外，吳曉生認為，倘若化妝品專營店經營兒童洗護品類，需就門店性質進行區別對待。“工業店、精品店、高端店等一類專營店，兒童洗護就很難賣得動。而在屈臣氏、雅麗潔模式的店鋪，兒童洗護的銷售占比就相對高一些。”

一方面，市場的不飽和甚至是發展初期，給予了新的兒童洗護品牌競爭的空間；然而，成熟的網點和渠道又對成熟品牌情有獨鐘。無論新舊，究竟兒童洗護的東風在何時？有言，參考商超或母嬰店一站式購物、體驗店模式，既每一品項僅需一個樣本、無需保留過多庫存，又能讓消費者充分享受線下體驗及線上便利；有言，在品類上作出更進一步細分，為兒童洗護開辟出新的產品理念和利潤增長點；有言……

事實上，兒童洗護從不曾缺東風，無論曾經、現在還是將來。就像美一樣，不過缺少發現美的眼睛。