“網紅”可瑞康要退出中國市場了。昨日，達能集團旗下知名嬰幼兒配方乳粉品牌可瑞康在其官方微博宣布了該消息。業內人士對此頗感意外和不解，在“全面二孩”放開之后，中國市場一直被看做潛力無限，眾多外資品牌想盡辦法要擠進來，而原本就在電商平臺有著穩固地位的可瑞康卻主動放棄。乳業專家宋亮指出，可瑞康退出的背后是其母公司達能以退為進的戰略布局和劍指百億元以上的銷售額目標。

可瑞康突說再見

去年在剝離多美滋之后，達能又出其不意地對可瑞康下了手。昨日，可瑞康官微宣布，該品牌金裝系列在中國暫停銷售。可瑞康是從新西蘭進口的奶粉品牌，該品牌在原產地新西蘭仍然繼續銷售，而未來達能在中國市場將專注于諾優能和愛他美等其他品牌，且還會繼續給中國市場帶來世界不同國家的品牌。

達能方面對于該調整并未做出過多官方解釋，只是稱可瑞康退出中國市場是正常的商業策略調整，不會影響達能在中國的運作。

據了解，不同于其他外資奶粉品牌，達能嬰幼兒配方乳粉的中國市場布局走的是另類路線。他們不設立線下渠道，完全依靠電商平臺銷售；此外，也不同于其他企業在中國設立工廠，達能在多美滋之后的所有品牌均是在其他國家市場知名度較高的成熟品牌，且從原產地原裝原罐進口，除了來自新西蘭的可瑞康外，還有來自荷蘭的諾優能、德國的愛他美。據悉，達能系的三大奶粉品牌去年共在中國市場錄得百億元左右的銷售額，僅次于惠氏的110億元。

退市三大原因

在電商平臺上，達能系三大品牌奶粉銷售一直名列前茅，因此當可瑞康提出退市之時，包括乳粉企業在內的業內人士都頗感意外。而宋亮則認為，可瑞康的退出有著合理的考量。

宋亮指出，首先，達能在華銷售的三大奶粉品牌中，可瑞康的在華業績已出現下滑苗頭。據了解，可瑞康在華銷售額最高時達到過30億-40億元的規模，然而在去年百億元的整體銷售額中，諾優能和愛他美的占比達到了70%-80%。可瑞康銷量下滑的原因是，由于三款奶粉價格相仿，再加之歐洲奶源地吸引力大于新西蘭，因此愛他美和諾優能表現出了強勁的可替代性。

在宋亮看來，三款奶粉中，可瑞康在華銷售時間最長，再加之達能對于貨源的把控力不強，市面上出現了大量的、不同渠道的可瑞康，甚至出現了假貨，為了保全品牌聲譽，可瑞康選擇退出，防止引火燒身。

此外，宋亮還認為，嬰幼兒配方乳粉企業的配方注冊制度即將來臨，外資和國產奶粉將一視同仁，對于企業的配方和產品數量提出了嚴格把控，達能此次選擇放手可瑞康，也是為了在品牌數量有著嚴格要求的情況下，盡可能保留銷量好的品牌，摒棄銷量下滑的可瑞康。

達能調整頻繁

在昨日宣布退市后，可瑞康的電商旗艦店網頁上已經有了愛他美和諾優能兩個品牌的明顯標識，引導消費者去選擇購買這兩個品牌。另有消息人士透露，達能很快會將旗下其他奶粉品牌帶入中國市場，以補位可瑞康，而達能選擇的范圍仍是歐洲品牌。“相較于其他外資品牌，由于借助電商平臺銷售，達能系奶粉的價格已經十分接近國產奶粉，明顯低于惠氏、雅培等其他外資品牌，因此達能接下來引進的奶粉品牌價格還是會在同等水平，但是在奶源地和品牌知名度上會優于可瑞康。”另有不具名業內人士稱。

就在上月達能對旗下奶粉品牌進行了統一價格下調，例如將諾優能此前售價220元的1段、2段奶粉調整為158元和178元，3段和4段奶粉的價格也從原來的200元下調至168元。

在中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構首席運營官王子恒看來，達能下調產品售價是為了進一步打破價格壁壘，以降價換市場。宋亮則指出，達能此次放棄可瑞康也是為了甩開潛在包袱，用更低的價格和更具有吸引力的品牌來搶占市場。“由于是在電商銷售，可瑞康的市場份額很容易被導流到其他品牌，因此可瑞康退市對于達能在中國市場的銷售量和銷售額不會產生太大的影響。”宋亮如是稱。

宋亮進而指出，2016年達能系列奶粉在中國市場的銷售額有望達到120億元，但是借助互聯網的風口布局電商渠道，也為達能的后續發展埋下隱患。“母嬰行業最終比拼的是服務，所謂的服務看重的是線下與客戶間的互動，這正是達能的短板。單條腿走路的渠道風險未來會逐漸暴露。”宋亮坦言。