據尼爾森調查的2015年全渠道嬰兒奶粉概況，電商渠道占比為30.1%，比2014年增長5.9個百分點；母嬰渠道占比48.1%，增長6.1個百分點；而商超渠道占比為21.8%，大幅下降11.2個百分點。調查數據顯示，在嬰兒奶粉的銷售網絡中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億人民幣的行業規模計算，一年之間下降的80-100億元，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。

是“互聯網+”，還是“+互聯網”？

達能和惠氏兩家巨頭，都在走傳統行業和互聯網融合的發展道路，路徑卻截然不同。

達能選擇了“互聯網+”。對于拋棄線下，通過電商開拓中國市場，達能早有謀劃。在2015年出售多美滋（雅士利收購多美滋），達能甩掉中國的工廠業務，輕裝上陣，沒有線下實體的羈絆，達能依托電商平臺，開始品牌重新定位。

近年來，奶粉線上銷售大幅擴張，各大企業都在加大電商銷售。

原因一是推動渠道扁平化，降低銷售成本。2013年，國家發改委對違反《反壟斷法》的6家乳企進行了重罰，罰款6.7億元。國家發改委在調研中發現，外資奶粉企業的配方乳粉在我國的渠道費用占比高20%到40%，遠高于世界其他國家4%-14%的水平。曾有國內企業披露，層層疊加的渠道和推廣成本推高了嬰兒奶粉的消費者到手價格，傳統銷售渠道下，1罐配方奶粉的實際生產成本占比只有20%左右，其余是由中間環節引起的產品運輸費用、倉儲費用、經銷代理費、廣告宣傳費等成本。

二是主動適應消費主體變化，迎接網絡消費新群體。2015年，中國網絡零售占社會消費品零售總額的比重達到12.74%，在2014年占比首次超過10%，2010年占比僅為3.5%。同時，移動終端的重要性超過PC,90后新興群體擁有更為成熟的網購行為，中國網絡零售市場的交易規模在快速擴張，母嬰行業的互聯網介入水平在大幅提高。

而惠氏選擇了“+互聯網”。其根源在于，惠氏作為母嬰渠道的品牌，母嬰店尾大不掉。根據尼爾森調查，惠氏品牌在全國城鄉母嬰店的市場份額為8.6%，合生元、美贊臣、雅培等其他品牌的占比分別為5.7%、5.5%和4.6%，而達能的幾個品牌均未上榜。從2012年以來，惠氏依托母嬰渠道快速擴大市場份額，將美贊臣和多美滋等甩在了后面，惠氏深耕中國市場多年，為了穩定母嬰經營群體，保持現有營銷渠道，聚攏商業人氣。

目前，母嬰渠道作為銷售壁壘，憑借O2O逆襲，成為嬰幼兒奶粉銷售的主流渠道。消費者購買嬰幼兒用品，首要的是產品質量和安全。為孩子買奶粉，一般不會選擇最便宜的，而是品牌有保障的優先。在購買的過程中希望通過“摸一摸”、“試一試”給寶寶挑選到更好的商品，母嬰渠道突出滿足了這類的產品服務和消費體驗。而通過將傳統母嬰店升級成為互聯網母嬰體驗店，克服了電商的落地困難、服務體驗不盡如人意、難以擁有穩定、高質量的忠實客戶群體等一系列問題。母嬰店則通過掃碼支付、微信和大數據挖掘等電商工具的應用，彌補了電商短板。由此，通過推出“線下店+網上商城+APP+二維碼商城+微商城”線上線下的一體化解決方案，母嬰渠道憑借自身優勢與O2O線上線下融合，最終占據了嬰兒奶粉行業銷售的半壁江山。

在奶粉銷售與互聯網的融合的過程中，是“互聯網+”，還是“+互聯網”，各有發展利弊，達能和惠氏，這兩家在華銷售均超過100億的行業巨頭，在探索著兩條截然不同的發展道路，而2015年中國嬰幼兒奶粉的市場規模僅750億人民幣。最終，誰能曲徑通幽，在新一輪嬰幼兒奶粉行業銷售網絡裂變中拔得頭籌，則有待未來三到五年的進一步觀察。

誰將最終勝出？

未來嬰幼兒奶粉行業是微利行業，在多年超高利潤的誘導下，已是資本和產能過剩行業，特別是金融資本開始進入，恒大、新希望等憑借融資優勢，在國內外市場縱橫闔閭，投資牧場，并購品牌，打出百元奶粉競品，這些后進入者選擇的均是電商渠道。

電商渠道的顛覆性，更適合逆襲，達能想通過電商模式砍掉所有的中間環節，用最短的鏈路將奶粉送到消費者手中，但達能并不是此戰略落實的人。在達能之前，嬰兒奶粉電商領域已有逆襲案例，本土品牌君樂寶2014年4月12日才正式上市，通過“互聯網+”營銷以每罐130元“優質優價”（節日促銷價格更低，如買二送一，買三送一），在激烈競爭中另辟蹊徑，2014年天貓“雙十一”電商節的銷售額2830萬元，獲得奶粉類目全網，2015年君樂寶品牌奶粉銷售額7.2億，同比增長140%，從無到有，已經占到了全國嬰幼兒奶粉市場份額的1%。

君樂寶能夠迅速成長，在于其作為奶粉界的“小米”，貫徹小米互聯網思維“專注、極致、口碑、快”七字訣。但“一招鮮，吃遍天”時代已經過去，嬰兒奶粉的電商競爭將是高度飽和和激烈的，即便全國電商渠道仍能保持高速增長，但單個企業依托電商快速壯大的可能性大幅降低，嬰兒奶粉電商行業要走得遠、走的好，已發展瓶頸。

相對于電商的毀滅性、顛覆性和逆襲性，“+互聯網”的載體仍在探索當中，母嬰渠道是當前比較明確的發展方式。母嬰渠道如何再提升專業化，在未來如何能夠打通線上線下，實現實體與線上渠道的進一步融合，尤為關鍵。

在資本和產業的聚焦之下，模式創新是成功法寶，現在看有兩條發展趨勢：一個趨勢是知名母嬰渠道品牌的自身變革和擴張，向線上延伸，通過整合小門店，區域小門店進社區的連鎖化發展，樂友、愛嬰室、孩子王等連鎖企業將迎來很大的發展空間；另一個趨勢是線上企業向線下擴張，比如具有互聯網基因的平臺電商（如天貓、京東、蘇寧），再比如母嬰垂直電商（如紅孩子、蜜芽、寶貝格子），還有母嬰社交電商（如寶寶樹、媽媽網），其利用線上渠道的貫通和整合能力，向線下擴張，將成為未來母嬰渠道的重要爆發點。

一句話，贏家通吃，誰能聚合線上線下兩種資源，誰將成為未來嬰兒奶粉的渠道王者。

（文章來源：財經國家周刊）