研究顯示，“新消費”趨勢的產生主要受到人口結構變化的影響，未來的“新”主要體現在兩個維度：一是規模的新增，主要來自老年人口和嬰幼兒人數增加帶來的需求規模提升；二是內容的新增，即80、90后逐漸成為消費主力，新的消費觀念以及新技術的運用會催生新的消費內容。

隨著80、90年代的第二代嬰兒潮進入生育期，帶來未來嬰童人數的增長以及收入水平提升帶來的消費升級，嬰童消費作為一個萬億級別的市場，孕育著大量的投資機會。

一、嬰童消費市場定義及市場規模

1.嬰童消費市場定義

目前市場上不同研究機構對于嬰童消費、母嬰行業、孕嬰童市場等概念有不同的定義。但從定義的內涵看，這些概念基本一致，區別在于需求主體的范圍。總結來看，廣義的母嬰市場一般指孕嬰童市場，以孕婦和0-12歲的嬰童為需求主體，包括懷孕、生產、養育等階段各類物質與精神需求的產品和服務總和，主要包括孕婦用品、嬰童食品、嬰童日用品、嬰童服飾以及各類嬰童服務等。

而狹義的母嬰市場僅針對孕婦和0-3歲嬰幼兒在衣食住行以及教育、醫療、娛樂方面等的消費品市場。

梳理A股上市公司“新消費”圖譜中，嬰童消費“的定義是以0-12歲的嬰童為消費主體，主要分為嬰童用品和嬰童服務兩大類消費品，嬰童用品主要包括嬰童食品（包括奶粉、輔食、兒童乳制品、兒童營養保健品等）、嬰童日用品（包括洗護用品、紙尿褲、嬰童家居出行用品等）、嬰童服飾（嬰童服裝、嬰童鞋帽等）、嬰童文娛用品（包括嬰童玩具、嬰童可穿戴電子設備、嬰童書籍及音像制品等）；嬰童服務主要包括嬰童教育（如胎教、早教、課外培訓教育等）、嬰童醫療、嬰童娛樂（動漫影視、親子旅游、嬰童攝影）等。

2.嬰童用品市場交易規模在萬億級別，嬰童服務市場空間潛力更大

嬰童用品市場交易規模在萬億級別。根據艾瑞咨詢發布的《2015年中國線上母嬰市場發展白皮書》，2015年母嬰用品整體交易規模達到2.3萬億，占社零總額比例為7.9%。由于母嬰用品中媽媽用品占比較小，而嬰童用品的內涵更大，因此我們估計2015年嬰童用品的市場交易規模超過2萬億元。

嬰童服務市場空間潛力更大。嬰童服務的內涵更廣，包括嬰童教育、兒童動漫影視、親子游、嬰童攝影服務、嬰童健康服務等等。以嬰童教育為例，根據中國產業信息網的調查顯示，近6成的家長把孩子教育投資列在首位，35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育費用支出在500-1000元，10%的家庭每月用于孩子的教育費用支出高于1000元/月。

龐大的早教需求，致使早教行業規模逐步擴大，早教機構遍地開花，整個市場的規模在2015年達到1400億元左右。在消費升級的趨勢下，內涵更廣的嬰童服務的市場空間潛力廣闊。

3.市場驅動力：量為基礎，消費升級和移動互聯更關鍵 

政策松動，第二代嬰兒潮步入生育期，嬰童人數有所回升。2014年，我國0-9歲人口約為1.55億人，0-14歲人口約為2.26億人，因此預計0-12歲的嬰童人口在1.8-2億人，占總人口的比例約為13%-14%，較為龐大的嬰童人口數保證了穩定的嬰童消費需求。而從趨勢上來看，在經歷了2008-2010年的低位后，嬰童人數有所回升。同時隨著80-90年代第二代嬰兒潮人口逐漸進入生育期，加上目前全面二胎政策的實施，未來新生人口數有望反彈，帶來未來0-12歲嬰童人口數量的增加。

而從短期看，由于2016年屬于農歷猴年，受傳統文化影響，2016年可能是一個短期的生育高峰，對于相關主題投資會有一定催化作用。不過值得注意的是，盡管未來幾年新生人口可能會有所增長，但由于婦女教育水平和勞動參與率提高、養老社會化、生活壓力提升等原因，生育率下降是未來無法逆轉的趨勢，因此第三代嬰兒潮的邊際影響要弱于前兩次。

嬰童用品注重質量與安全，嬰童服務需求不斷增長。嬰童消費和其他消費不同之處在于消費者和購買者的分離，消費主體的消費偏好決定于購買者，即嬰童的父母以及相關的親戚，同時在消費屬性之外又帶有投資屬性。目前的嬰童父母人群主要為80、90年代人群，這一代人群一方面注重嬰童用品的品牌、質量和安全外，另一方面也更注重科學養育，重視對嬰童早教和健康快樂成長的投入。

百度曾經隨機抽取了兩周70、80、90后搜索奶粉人群的cookie進行分析，數據顯示80、90后人群搜索奶粉的品牌個數更多，搜索3個品牌以上的cookie占比超過1/3，表明80、90后父母人群更加注重品牌的比較。

各類消費調查顯示，城鎮家庭月均育兒支出占家庭月均收入在9%-12%，而一線城市的嬰童消費支出占家庭支出的比例超過20%。隨著中國居民家庭收入水平的提升和育兒觀念的轉變，嬰童消費中品質的提升將帶給市場更持久的驅動力。

二、消費升級及移動互聯帶來的新趨勢

1.移動互聯的發展促使嬰童消費“老樹發新芽”

1）移動互聯催生線上嬰童消費市場，帶來新的商業模式。嬰童消費本身并不是一個新的消費市場，但近兩年移動互聯的普及催生了線上嬰童消費的商業模式，綜合性電商平臺、垂直型社區網站以及各類移動應用等模式相繼出現。根據艾瑞咨詢，2015年線上母嬰用品交易規模達到3606億元，滲透率超過15%。此外，2015年母嬰移動應用用戶（不含電商類移動應用）的人數達到3000萬人，16年有望接近5000萬人。

2）VC、PE青睞嬰童消費行業。同時，2015年在”互聯網+“的熱潮下，大量VC、PE的資本涌入嬰童消費行業，特別是線上嬰童行業。根據不完全統計，2015年母嬰行業一級市場投融資項目超過130個，金額超過180億元，幾乎全為互聯網企業，主要集中在嬰童教育和母嬰電商領域。線上嬰童模式的發展雖然沒有對傳統嬰童消費品，特別是嬰童用品的生產，帶來根本意義的改變，但是它變革了整個市場的渠道環節，迎合了80、90后父母的線上消費習慣，同時拓寬各類嬰童服務品類，給傳統的嬰童消費市場帶來新的增長點。

2.嬰童消費特點的關鍵詞：剛需，嬰童服務，線上消費

1）嬰童消費為剛性支出，育兒開支占比較高。嬰童消費支出為家庭剛性支出，一般家庭月均育兒支出在900-1000元，占家庭收入9%-12%，一線城市支出規模更大。2015CBME中國孕嬰童消費市場調查報告顯示，一、二線城市受訪家庭月均收入為9606元，月均育兒支出是1012元（不包括教育等嬰童服務類支出），占家庭月均收入的11%，受不同城市收入和消費水平影響，嬰童消費支出占比在9%-12%。

而另一項針對一線城市的調查顯示，一線城市家庭年均嬰童消費支出超過2萬元，占家庭日常消費支出的28%（不含房貸）。嬰童消費具有剛性、高頻、高客單價的特點，隨著對消費品質的追求，預計未來消費金額將穩步上升。

2）消費類別多樣化，嬰童服務需求高速增長。

過去嬰童消費主要集中在嬰童用品類，并且主要以奶粉和紙尿褲為主。各大電商也將奶粉、紙尿褲、輔食等作為標配。但除了傳統的嬰童用品外，目前父母對于益智類教育、玩具、運動、親子游以及用于記錄嬰童成長的攝影寫真等嬰童服務需求也不斷上升。而從商家的角度看，奶粉、紙尿褲這類剛需標品的價格競爭激烈，而童裝、玩具、洗護用品等非標品更有利于增強客戶粘性。

根據艾瑞咨詢，2015年嬰幼兒奶粉的交易額占比為11%，較2014年下降了5.2%；各類母嬰用品的交易情況漸趨分散，嬰童輔食、洗護日化用品以及喂養工具等偏長尾的品類占比均較2014年有所上升。同時，父母對嬰童教育、娛樂、醫療等服務類需求的提升，將促使嬰童服務成為嬰童消費市場的藍海。

3.新生代父母習慣線上消費，各類APP使用頻繁

主要育齡人群同時也是主要網民群體，習慣線上消費和APP使用。嬰童消費與其他消費的不同在于消費者和購買者的分離，而嬰童本身的消費偏好更大程度取決于父母的消費偏好。目前嬰童消費市場中消費者的消費習慣較過去有了很大的變化，主要原因在于80、90后的第二代嬰兒潮逐漸進入生育期，而80、90后的消費習慣與60、70后有很大的不同。

的不同在于80、90后成長于互聯網和智能手機時代，習慣于線上購物和移動消費，對于嬰童類電商、嬰童類APP的接受程度較高，這也是當下線上嬰童消費市場迅速發展壯大的背后原因。

三、嬰童消費市場行業格局：線上線下競相榮

1.嬰童消費線下市場：子行業眾多，多種渠道模式并存

從供給角度看，我們可以將嬰童消費市場分為線下和線上兩個領域。線下市場的參與者主要分為品牌商和渠道商，品牌商主要為嬰童食品、嬰童服飾、嬰童日用品以及嬰童文娛用品的生產商，以及嬰童教育、嬰童健康服務、動漫影視等服務的提供商。線下零售渠道商經過近20年的發展，目前已形成了品牌專賣店、超市、百貨、藥店的嬰童專區、品牌商自建渠道、便利店、個體店以及目錄直購等多種模式。我們就嬰童食品、嬰童服飾、嬰童日用品等幾個主要的線下嬰童消費子行業進行簡要分析。

1）嬰童食品：品牌繁多，海外龍頭市占率更高

嬰童食品以奶粉和輔食為主，2015年市場規模在1350億左右。廣義范圍看，嬰童食品包括奶粉、輔食、糖果、兒童乳制品、兒童營養品等。狹義范圍看，嬰童食品以奶粉和輔食為主，消費人群為0-3歲的嬰幼兒，其中奶粉占比達到9成。隨著營養觀念的提升，對于嬰童營養輔食的需求也不斷上升。根據Euromonitor，2015年國內嬰童食品（以下提及的”嬰童食品“均為狹義范圍）的市場規模在1350億左右，至2020年有望超過3000億元，年復合增速有望達到15%。前10大企業市占率超過60%，并以海外品牌為主。

2015年，國內嬰童食品市場的前10大企業市場份額占比達到62.8%，其中雀巢公司的市占率高達14.7%。從主要廠商看，龍頭海外品牌占據了超過4成的市場份額。由于國內食品安全事件不斷發生，再加上跨境電商的發展，國內消費者更加偏好于進口奶粉。而在這10余家大企業之外，還有近四成的中小企業，數量約有2000家。

而在2015年，歐盟牛奶配額放開，國內實行貼牌放開、配方注冊等政策，有助于引導市場整合，提高進入壁壘，清理部分企業，提高市場集中度。按照國務院2015年6月公布的重組方案，力爭到2018年底形成3-5家銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團，前10家國產品牌企業集中度超過80%。雖然這一方案仍未落實，但是隨著配方注冊制等制度的展開，一些中小企業會逐步退出市場，品牌集中度會進一步的提高，企業數量有望縮減到500家。

2）嬰童服飾：集中度有待提高，品牌化是未來趨勢

嬰童服飾2015年市場規模超過1800億，但行業極度分散。根據Euromonitor，2015年嬰童服飾的市場規模超過1800億元，到2020年市場規模將達到2500億元以上。但從行業集中度看，除了龍頭品牌巴拉巴拉市占率達到4%以外，其余前10大品牌的市占率均在1%以下，行業呈高度分散狀態。目前除了國內服裝企業進軍童裝領域外，外資品牌如H&M、Zara、無印良品、優衣庫等快時尚品牌均豐富了童裝品種，Gucci、Dior等品牌開始在國內布局童裝零售網絡，開設童裝旗艦店。

從日美市場看，品牌化趨勢下的行業集中度提升是未來國內嬰童服飾的發展方向。從日本和美國的嬰童服飾市場看，二者的行業集中度明顯高于中國。

目前，國內嬰童服飾市場中除了龍頭品牌巴拉巴拉的市占率達到4%，其余品牌的市占率均不到1%，并且前10大企業的市場份額占比在10%左右。從日美市場的經驗看，當前我國的嬰童服飾仍處于群雄逐鹿的行業高度競爭的階段，大部分嬰童服飾處于無品牌狀態。隨著未來消費者對于嬰童服飾品牌和設計的重視度提升，國內嬰童服飾將往品牌化發展，并且在這一個過程中，行業集中度將會有所提升。

3）嬰童日用品：紙尿褲市場集中度高，國際品牌更具競爭力

紙尿褲行業市場集中度高，龍頭公司均為國際品牌。嬰童日用品包括嬰童洗護用品、紙尿褲、童車童床以及嬰童家居用品等，涵蓋范圍較廣。本文就嬰童日用品中的主要品類——紙尿褲進行簡要分析。嬰兒紙尿褲屬于快速消費品，使用人群主要集中在0-3歲的嬰幼兒，2015年市場規模超過450億元。國內主要的嬰幼兒日用品品牌有寶潔公司的幫寶適，市占率高達37%，處于絕對的地位；金佰利的好奇系列，市占率為12%；此外媽咪寶貝、花王、安爾樂等品牌市場份額占比在5%-10%之間。

2015年，前10大品牌的市占率達到82.7%，可見國內紙尿褲行業市場集中度較高，同時龍頭公司主要為國際品牌。我國本土生產紙尿褲的企業數眾多，但大部分集中在中低端市場，競爭力明顯低于國際品牌。