隨著大量的海外版嬰兒配方奶粉進入國內(nèi)市場，在消費者的追捧之下，誕生了一批“網(wǎng)紅”奶粉，其中既有海外知名代工品牌也有國際知名品牌的海外版，并迅速發(fā)展成為跨境電商的主要業(yè)務之一。據(jù)介紹，在國內(nèi)幾大跨境電商網(wǎng)站，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務占到其跨境業(yè)務總量的3成左右。但如今，這些跨境而來的網(wǎng)紅奶粉卻面臨注冊制大考，將面臨存亡考驗。

"網(wǎng)紅"奶粉面臨大考

“跨境購確實催生了很多網(wǎng)紅奶粉品牌，這些品牌在網(wǎng)上很受歡迎，甚至受到追捧，其也是跨境購的主要產(chǎn)品之一。”國內(nèi)母嬰行業(yè)巨頭寶寶樹美囤媽媽CEO邵小波告訴財經(jīng)記者，“不過在新政之下，跨境奶粉業(yè)務還能走都遠，目前來看多多少少還在緩行階段。”

記者了解到，區(qū)別于傳統(tǒng)的貿(mào)易型品牌，目前國內(nèi)的網(wǎng)紅奶粉共分為兩大類。一大類為境外知名的區(qū)域品牌，如澳大利亞的貝拉米、新西蘭的A2等等;而另一類則以國際知名大牌的海外版本為主，記者在蜜芽寶貝、寶寶樹、京東等多家跨境電商頁面上看到，僅愛他美品牌下面可能會有荷蘭、澳大利亞、德國、英國等多國版本。

嬰幼兒配方奶粉在跨境購業(yè)務中的占比相當大，尤其在母嬰跨境電商領域。很多跨境購的前身是海外奶粉代購起家，在三聚氰胺事件之后，大量的中國父母托親靠友從海外購買嬰幼兒奶粉回國，這也是跨境購業(yè)務的開始。

據(jù)邵小波介紹，直到目前，在網(wǎng)易考拉、貝貝、京東、寶寶樹等跨境電商業(yè)務方面，奶粉和紙尿褲依然占有很大的比例，在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉信任重建之前，跨境購是目前很多消費者的選擇，大概要占到主要跨境電商網(wǎng)站業(yè)務量的3成左右。

一直以來，線下的嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管有一套嚴格的程序，但線上卻一直處于朦朧狀態(tài)，在奶粉新政公布之初，行業(yè)曾擔心跨境購會成為奶粉企業(yè)規(guī)避風險的灰色地帶。

但2016年4月8日，跨境電商新政實施，根據(jù)當日公布的《跨境電子商務零售進口商品清單》(下稱“正面清單”)監(jiān)管規(guī)則，嬰幼兒配方奶粉若要進入中國，必須按照《食品安全法》規(guī)定實施注冊，將嬰幼兒配方奶粉的監(jiān)管直接提到最高水平。

正面清單對于網(wǎng)紅奶粉品牌和跨境電商們無疑是一腳“急剎車”。記者了解到，在新政實施的頭幾天，由于沒有配方注冊證書，大量進入國內(nèi)保稅倉的奶粉無法銷售而大量積壓。直到4月13日，財政部關稅司宣布新政緩期到2018年1月1日執(zhí)行，困境方才得解。但這也意味著，豁免期結束后，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境購進入的，都必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊證書，否則就無法銷售。

注冊難題

對于網(wǎng)紅奶粉而言，盡快完成注冊是當務之急，但記者了解到，現(xiàn)有的網(wǎng)紅奶粉多數(shù)都存在注冊難題。

根據(jù)配方注冊制新政，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊申請人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)，并具備相應的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗能力。而在歐洲和澳洲等嬰幼兒奶粉主要生產(chǎn)國，OEM貼牌生產(chǎn)的模式則是被允許的，但貼牌廠商面臨必須入股或收購上游奶粉工廠方才可以注冊。

據(jù)澳洲科銀分析師Andy Chen介紹，目前國內(nèi)銷售火熱的A2和貝拉米品牌都屬于代工廠生產(chǎn)，其中貝拉米對華銷售的代工廠為位于澳大利亞維多利亞省北部的Tatura工廠，A2的代工廠則是新西蘭的Synlai milk(新萊特乳業(yè))。按照新政的要求，A2和貝拉米都需要上游自有奶粉工廠來完成注冊，就算合作也必須占用上游工廠的注冊額度。

而值得一提的是，各奶粉工廠也有自有品牌，記者了解到，各奶粉工廠為了完成配方注冊已經(jīng)是焦頭爛額、自顧不暇。

在新西蘭經(jīng)營某加工廠官方品牌的總經(jīng)銷寧濤告訴記者，目前新西蘭各工廠正忙著準備注冊，由于在如何才能通過注冊方面，目前并沒有先例和經(jīng)驗，因此工廠方面也是兩眼一抹黑，還不確定何時可以注冊下來。為了穩(wěn)住經(jīng)銷商隊伍，最近各家正都硬著頭皮發(fā)“安民告示”。

記者拿到一份12月2日新西蘭品牌倍恩喜發(fā)給經(jīng)銷商的通知，其也是國家認監(jiān)委認證的新西蘭奶粉工廠新益美旗下的自有品牌。通知稱公司正在全力按照中國食藥監(jiān)總局頒布的新政要求，來準備一個符合新政的配方，預計這項工作將在幾個月內(nèi)完成。同時，為了寬慰經(jīng)銷商，通知表示該品牌對于集團的增長和未來的成功有舉足輕重的意義，并表態(tài)將擴展設備并加大投資。

業(yè)內(nèi)擔心，代工廠自有品牌的配方尚在準備，是否還有能力為合作方準備注冊配方。而此前預測，同時審批下3個系列配方的難度較大，企業(yè)很可能只提交1~2個配方系列申請，而一家澳洲或歐洲的加工廠往往會代理多個代工奶粉品牌，也就意味著只有少部分品牌可以獲得注冊機會。

不過資深乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，雙方合作的可能性很大，這些網(wǎng)紅奶粉在中國的口碑比較好，品牌知名度高，優(yōu)勢明顯。很多代工廠的自有品牌的知名度不高，進入中國的難度比較大，還不如和網(wǎng)紅奶粉品牌合作，而在申請注冊時，這也會成為加工廠考慮的因素之一。

但對于眾多國際品牌的海外版而言，完成注冊的可能性則令人擔憂。

在宋亮看來，一方面，跨境購奶粉不受國內(nèi)標準限制，一般按照所在國家標準來生產(chǎn)，由于海外版的配方未必適合中國嬰幼兒，因此肯定會受限。而另一方面，一個品牌多個版本的進入中國市場銷售的情況恐怕很難實現(xiàn)。如果跨境購門檻不能有所提升，不能和線下標準相統(tǒng)一，中國從2013年推行的新政都會付之東流。海外企業(yè)就可以利用跨境購的漏洞進入中國市場，變相地刺激國內(nèi)企業(yè)投資海外通過跨境購回流，規(guī)避政策，這也或有違注冊制的初衷。

等待監(jiān)管“靴子落地”

雖然眾多網(wǎng)紅奶粉前途未卜，但中國市場對于其而言卻非常重要。

以澳洲網(wǎng)紅奶粉貝拉米為例，按照2016財年年報顯示，其四分之三的收入來自于本土，但中國市場的業(yè)務增速為24%，而澳洲的增速則只有個位數(shù)。12月2日，貝拉米發(fā)布公告稱，受中國嬰幼兒配方奶粉新政所致，其2017年財年收入未達預期，上半年收入1.2億元澳幣，而下半年與上半年持平，這導致貝拉米股價當日暴跌43%，并在12日宣布停牌，由于等待公司進一步公布預期財務業(yè)績影響情況，停牌目前還在持續(xù)，而如果貝拉米失去中國市場，其后果不可想象。

寧濤告訴記者，目前來看保稅區(qū)很可能會納入監(jiān)管，但是海外代購直郵的方式受到的影響并不大。此前業(yè)內(nèi)也有猜測，在大限之后，由于跨境購渠道被納入監(jiān)管，電商或奶粉企業(yè)可能將貨品干線運輸?shù)街袊�附近的國家或地區(qū)，再通過線上購買直郵的方式進入中國市場。

但邵小波認為，直郵模式對于企業(yè)而言缺少效率，周期長成本高，稅收方式也不同，如果將成本轉嫁給消費者，跨境購帶來的價格優(yōu)勢將受到很大影響，畢竟很多消費者選擇跨境購也有價格因素。此外，直郵的供應鏈方面的問題也很突出。

值得注意的是，由于嬰幼兒配方奶粉在跨境電商業(yè)務中占比較高，因此跨境電商們也并不愿意放棄這一業(yè)務。

根據(jù)宋亮統(tǒng)計，2015年通過跨境購進入中國市場的嬰兒奶粉在2015年達到了10萬噸，銷售額100億元。而根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前嬰幼兒配方奶粉行業(yè)規(guī)模在750億元人民幣左右;而在全渠道中，電商渠道也已經(jīng)占到30%，跨境購的市場份量已不再無足輕重。

記者在采訪中了解到，目前行業(yè)中很多跨境購企業(yè)和保稅區(qū)也在向監(jiān)管部門反饋意見。業(yè)內(nèi)認為，目前奶粉業(yè)務占比較大，而且跨境購市場正在向大平臺整合的格局靠攏，因此業(yè)務未來會更規(guī)范;且本身境外奶粉的負面信息較少，因此在監(jiān)管上應有新的考慮。不過到目前為止，除了4月8日公布的正面清單之外，還沒有更新的監(jiān)管措施出爐。

邵小波告訴記者，今年是奶粉新政的過渡期，出于對行業(yè)的擔憂和吃不準政策的變化，企業(yè)目前很難決策去做更深層次的布局。在現(xiàn)階段，因為大量消費者忠誠于跨境產(chǎn)品，因此跨境電商業(yè)務對于寶寶樹很重要的業(yè)務，因此在2017年的跨境產(chǎn)品戰(zhàn)略不會發(fā)生大的變化。

“但是在新的政策落地之前，現(xiàn)有奶粉業(yè)務肯定會略有放緩，不會走得太快。”邵小波坦言。