全面二胎政策放開以來，中國新生兒出生率在2016年迎來增長的首個小高峰，而作為嬰幼兒成長的剛需，嬰幼兒奶粉的需求量也呈直線上升趨勢。

長沙海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月，長沙口岸進口奶粉1.5萬噸，比2015年同期增長43%，貨值達7.3億元，上漲59.4%。面對消費升級、二孩時代的商機，以及電商、海外代購的沖擊，長沙嬰幼兒奶粉市場正經(jīng)歷什么變化？

海關(guān)

長沙口岸奶粉進口增長43%

2016年的最后一個工作日，湖南省華一經(jīng)貿(mào)有限公司從新西蘭進口的一批綿羊奶粉在長沙新港碼頭辦結(jié)了海關(guān)驗放通關(guān)手續(xù)。

受全面放開二孩政策的影響，奶粉市場不斷擴容，而“洋奶粉”更是深受國內(nèi)消費者青睞。據(jù)長沙海關(guān)統(tǒng)計，2016年1-11月，長沙口岸進口奶粉1.5萬噸，比2015年同期增加43%，貨值達7.3億元，上漲59.4%，進口平均價格上漲11.9%。

數(shù)據(jù)顯示，荷蘭、新西蘭是湖南主要的進口奶源地。去年1-11月自荷蘭進口奶粉8285噸，占總量的54.8%；自新西蘭進口奶粉5889噸；另外還有來自澳大利亞、丹麥、法國、韓國、波蘭、美國、德國等國家的進口奶粉。湖南華一經(jīng)貿(mào)有限公司經(jīng)理曹蓉告訴記者，該公司2016年進口奶粉量約為8900噸，預計2017年會更高。

據(jù)長沙海關(guān)分析，二孩時代到來，國內(nèi)奶粉市場將大幅擴大，長沙口岸奶粉進口總量仍會呈逐年上漲趨勢。

市場

大品牌放低身段，價格實惠不少

如果說長沙口岸奶粉進口量激增體現(xiàn)了市場需求變化，那么各大超市嬰幼兒奶粉“一言不合就促銷”的變化，則令市民感受更為直觀。

“全場八折”“滿498元立減100元”“買三送一”“掃微信送紅包”……近日，記者走訪了沃爾瑪梅溪湖店、家潤多朝陽店、華潤萬家星沙店等大型商超，其奶粉貨架上，絕大多數(shù)為進口“洋奶粉”和國產(chǎn)大品牌，許多大牌奶粉都放低了身段，價格實惠了不少。

在沃爾瑪梅溪湖店，正在為寶寶挑選“口糧”的王女士給記者算了一筆賬，“寶寶1歲半了，現(xiàn)在吃3段的奶粉。寶寶一個月至少吃三罐，這樣每個月就可以省150元。以前買奶粉多是找朋友海外代購或者網(wǎng)上海淘，現(xiàn)在超市的價格和代購差不多，而且是現(xiàn)貨，貨源有保證，買得更放心。”

而家潤多朝陽店嬰幼兒奶粉促銷更直接——全場八折。“從2016年開始，不但每月18日會員日嬰幼兒奶粉都是八折，而且節(jié)假日也會做八折促銷。”該店奶粉區(qū)課長陳曉華坦言，“打折后比進價都低。”

奶粉價格戰(zhàn)為何如此激烈？陳曉華表示，電商和海外代購對傳統(tǒng)銷售模式造成沖擊，大家都在搶奪奶粉市場“大蛋糕”，實體超市、奶粉企業(yè)不得不有所行動。此外，國際奶源價格一路下跌，也讓奶粉價格整體下跌。業(yè)內(nèi)人士分析認為，大牌奶粉降價或促銷，與當前奶粉市場面臨重整有關(guān)。根據(jù)去年6月國家發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，每家生產(chǎn)企業(yè)不得擁有超過3個系列品牌，未來，洋品牌在中國奶粉市場價格預計會繼續(xù)下滑，最終或?qū)⒒貧w至100到200元的價格區(qū)間。新政自2016年10月1日起施行，過渡期至2018年1月1日。

渠道

電商占比超過30%

80后奇媽是兩個孩子的媽媽，因為家人在澳大利亞和美國工作，她業(yè)余做起了海外代購的生意，其中奶粉是“代購大頭”。她不但在淘寶開了家小店，還在微信朋友圈里做起了營銷。“大部分客戶都是朋友熟人，或者從朋友的朋友發(fā)展起來的，從口碑一步步做起。”

調(diào)研機構(gòu)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1%，比2014年增長5.9個百分點；而商超渠道占比為21.8%，大幅下降11.2個百分點。“在嬰幼兒奶粉的銷售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億元的行業(yè)規(guī)模計算，一年之間下降的80億～100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。”

本土跨境電商平臺友阿海外購有關(guān)負責人介紹，2016年友阿海外購的奶粉銷售數(shù)量突破15萬罐，其中80%的訂單來自湖南。奶粉銷售占到母嬰品類的80%，同比2015年增長200%以上。“為了打消部分消費者的顧慮，友阿海外購已在全省開出十多家跨境體驗店，讓消費者通過線下體驗放心購買奶粉。”

產(chǎn)業(yè)

各大乳企加緊布局高端市場

近期，國家衛(wèi)計委發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年全國出生人口超過1750萬，較2015年增加新生兒數(shù)量超過100萬，增長率預計在6%。據(jù)統(tǒng)計，湖南省婦幼保健院2016年僅前11個月分娩量已達到16036個，其中1/3是二孩。

有分析師認為，我國在2016年開始實行全面二孩政策，新生兒數(shù)量在當年10月后會起步增加，因此全面二孩政策效果顯現(xiàn)會在2017年和2018年。高消費意愿和品質(zhì)升級需求將助推嬰幼兒消費市場迎來黃金期，給奶粉行業(yè)帶來新契機。

如果按照CBME調(diào)查報告顯示的嬰童家庭月支出1012元計算，整個嬰童產(chǎn)業(yè)每年將產(chǎn)生600億元增量。中投顧問的研究則顯示，涉及嬰幼兒奶粉行業(yè)增量每年或達200億元。

各大乳企加緊布局中國市場，2016年5月美贊臣在中國市場推出高端奶粉品牌“藍臻”，至此，雅培“菁智”、“鉑臻”，美贊臣“藍臻”都聚集在中國市場，三大知名外資品牌都完成了從低端、中端到高端的布局。總部位于長沙的澳優(yōu)乳業(yè)也推出了荷蘭進口高端有機奶粉“悠藍”和“能力多”。

在新一輪嬰兒潮中新晉父母群體的80后、90后們，更愿意給寶寶購買高品質(zhì)的奶粉。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年8月，高端（零售價在290元/900克-390元/900克）奶粉的市場占比從14%增加到了24%，超高端（零售價大于390元/900克）奶粉的占比從13%上漲到了25%。

長沙市場對高端奶粉的認可也在加速。面對巨大的市場，國產(chǎn)奶粉在和進口奶粉的PK戰(zhàn)中處于劣勢。家潤多朝陽店一年嬰幼兒奶粉銷售為400多萬元，國產(chǎn)品牌僅占據(jù)20%的份額。

電商代購日漸發(fā)達，大品牌放低姿態(tài)，中小企業(yè)則面臨退市危險，以此可以預見的是未來幾年，中國奶粉行業(yè)還將身處亂世之中，各乳企想要在各方壓力日漸增大的當下分得一杯羹，那就必須原料、牧場、設(shè)備、檢測、人員各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，以實力占取先機。