“全面二孩”政策實施近一年，嬰童用品的消費總額由2萬億元向3萬億元邁進。業內人士估計，未來二孩嬰兒潮所蘊含的消費紅利每年超過1600億元，從消費需求上看，母嬰洗護市場也進入繁榮期。外資和本土品牌攜新品爭相入場，但在短短一年中，密集的產品開發導致產品同質化現象加劇，新興購物方式的繁榮讓我們看到“大企業+大電商”的強強聯手，日化企業在嬰童洗護市場短兵相接中，有人鎩羽而歸，有人賺得盆滿缽滿。

爭食萬億級蛋糕

據羅蘭貝格2016年7月份發布的《中國母嬰童市場研究報告》顯示，中國母嬰童市場巨大，未來五年內將以每年15%的速度增長，且國內整體市場規模將從2015年的1.8萬億元發展至2020年的近3.6萬億元。最近兩年來，各日化企業確實沒閑著：2015年11月，上美旗下新品紅色小象面市，推出嬰童產品;2016年7月，上海家化旗下啟初推出系列新品;2016年9月，強生宣布將高端嬰童護膚品牌Aveeno引進中國，除了這些原來已經布局嬰童產線的企業，不少擁有雄厚實力的新力軍也加入競爭行列。

11月，全球化妝品巨頭歐萊雅集團與母嬰電商貝貝網正式簽訂戰略合作，歐萊雅官方認為旗下藥妝品牌理膚泉和薇姿宣稱的“零添加、專業醫生認證、敏感肌、嬰童可用”等標簽非常適合母嬰消費群體，貝貝網作為國內母嬰電商平臺，可以為歐萊雅在精準消費的推廣道路上提升效率。歐萊雅中國副總裁陳旻表示，母嬰市場一直歐萊雅希望拓展的領域。

不少國際巨頭的想法和歐萊雅不謀而合。今年6月，加拿大知名母嬰洗護品牌ATTITUDE(愛的態度)與全球特賣電商唯品會“唯品國際”達成戰略協議，上線“加拿大ATTITUDE母嬰洗護專場”，為用戶提供包括孕媽媽妊娠紋修復乳、孕婦專用天然無硅油洗發水、嬰童天然礦物防曬霜等明星產品在內的精選母嬰洗護產品。

同質化競爭加劇

母嬰行業中，紙尿褲和嬰童洗護用品領域的進入門檻較低，廣東孕嬰童用品協會會長陳新華在去年接受記者采訪時就表示這兩個領域存在過度投資、產能過剩的風險，越來越多大企業的進入則加劇了這些領域的競爭，給原來的企業帶來更大的壓力，未來行業內將出現更多兼并、收購的案例，隨著日化巨頭越來越多的進入嬰童洗護市場，這一情況逐漸凸顯。

最突出的例子莫過于本土嬰童護理企業青蛙王子創始人李振輝出售所持26.06%公司股份。二孩政策看似使得嬰童洗護行業成為“香餑餑”，但青蛙王子過得并不好。2016年上半年，青蛙王子母公司中國兒童護理營收2.69億元，同比下滑41.4%，其中，核心兒童個人護理產品營收為約人民幣2.28億元，同比下降約44.1%;成人個人護理產品及其他產品包括代工生產的收入為約人民幣4190萬元，較去年同期下降約20.0%。

為了爭奪母嬰市場的大蛋糕，不少日化企業搶閘不僅嬰童洗護產品線，產品同質化的壓力擺在了有意入局的日化企業面前。此前在分析李振輝拋售股份的原因時，日化行業分析師趙向暉表示，企業在嬰童洗護的產品線設置、功能訴求、定價都差不多，作為嬰童護理老牌的青蛙王子若要突圍，要考慮突破同質化的問題。

開始探索全渠道化

不少業內人士對青蛙王子在政策利好時卻受挫進行了話題討論，有人指出，青蛙王子的發展重點依然聚焦在商超渠道，如能加強新興渠道的投入與研究，或許能夠早日擺脫業績下滑。從歐萊雅、ATTITUDE等國際品牌進入中國母嬰市場首選電商合作伙伴也可以看出，海淘、O2O等新興購物方式的繁榮對母嬰洗護行業造成了巨大影響。

據CBME中國發布《2016 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示，在嬰童產品各大渠道中，母嬰店/母嬰百貨占比57%，仍是消費者的首選;而選擇超市/賣場的人群則占比17%;而近年來備受關注的網絡購物人群以微弱優勢排列渠道的第三陣營，優于百貨商場，占比7%，本土品牌日益重視仍有較大的增長空間電商渠道。

12月9日，孩子王兒童用品股份有限公司正式登陸新三板，孩子王CEO徐偉宏表示，孩子王2015年度的銷售額約為30億元，占中國母嬰童整體行業約0.15%的市場份額，考慮到孩子王目前營業收入主要以商品銷售為主，孩子王在中國母嬰童產品市場中所占份額約為0.30%，未來行業橫向整合空間巨大，孩子王將發力O2O，打通線上線下。“二孩政策全面開放的刺激下，母嬰童零售市場被廣泛看好。但在消費升級時代，新一代媽媽對母嬰童產品與服務也提出了更高的要求和個性化的需求，我們認為，目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統母嬰零售在互聯網發展與現代消費升級中應當有新的突破。”徐偉宏表示。

而消費者也在期待母嬰產品的“新突破”。艾索兒童研究機構今年在全國范圍內訪問了10954名0-12歲兒童的家長，從家長選擇嬰童洗護用品的考慮因素來看，質量和品牌是最關鍵的兩大核心因素，所占比重顯著超過其他方面。家長對健康的關注也非常明顯，25.1%的家長會考慮材質環保健康，15.1%的家長會考慮無有害化學成分。此外，還有一些消費者對特殊品類比較關注，期望有創新工藝設計。

可以看到的是，不少日化企業正全力突圍，“分階洗護”取代傳統的“一瓶到底”，上海家化旗下品牌啟初的定位是“專屬0-3歲兒童”的高端護理產品，郁美凈則更大眾化，適合更大一點的兒童使用，另一嬰童洗護品牌全因愛分別針對孕期及產后媽媽、0-6個月的新生兒和6-36個月的嬰幼兒肌膚特點研制出專屬產品，近幾年掀起的中藥洗護用品消費熱潮也帶動嬰童洗護新品類的出現，消費者訴求倒逼嬰童洗護行業再進一步進行產品細分。