在這個看起來潛力無限的母嬰電商時代，如今正在遭遇重重困境：資本退燒，風(fēng)口不再，曾經(jīng)迅速發(fā)展起來的企業(yè)將面臨個用戶生命周期的考驗。在垂直母嬰電商之外，從美妝、女性等其他電商行業(yè)甚至自媒體切入母嬰角度的企業(yè)也越來越多，如何平穩(wěn)度過2017年決定了企業(yè)能否在母嬰行業(yè)繼續(xù)活下去。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，“母嬰行業(yè)的資本時代已經(jīng)結(jié)束，接下來必須要有真本事，從天上落下來的豬，如果連跑都不會跑，可能就摔死了”。

母嬰電商拐點已至

最艱難時代來臨最艱難時代來臨從零售角度看，比起食品行業(yè)、服裝行業(yè)，母嬰行業(yè)購物黏性天然高于其他行業(yè)，爆發(fā)力驚人，而且客單價高，這些顯著的優(yōu)點催生了母嬰電商的快速崛起，在2016中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會上，蜜芽CEO劉楠認為，“母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的某個階段，一定是嘗到這種甜頭的”。但是劉楠也指出，在嘗甜頭的同時也必須面對這個行業(yè)的問題，“三年左右，用戶長大了，流失了，中國的人口紅利也在下降。任何一個在2014年、2015年高速發(fā)展并且現(xiàn)在活下來的企業(yè)，都應(yīng)該思考下一個十年該怎么活。”

樂友孕嬰童CEO胡超表示，“早期企業(yè)靠自有資金逐步發(fā)展，速度很慢，資本助推企業(yè)形成一定的規(guī)模，但是2016年以后，原來資本的紅利可能是消失了，新的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了很多新的應(yīng)用，之前瘋狂的成長、豬都會飛的時代，現(xiàn)在讓位給了商業(yè)本質(zhì)的回歸，在這個過程中大家會感覺到，增長不如以前那么容易”。

“2016年比2015年相對差一點，2017年比2016年還要差一點，特別是每個領(lǐng)域的第二名、第三名，實現(xiàn)增長非常難。”貝貝網(wǎng)CEO張良倫預(yù)測，靠資本和時間窗口所帶來的增長已經(jīng)告一段落，接下來的增長是要靠自我生長完成的。一朵董事長劉祥富則明確表示，“在2017年，我們的決策就是勒緊褲腰帶過日子，因為消費者越來越理性，企業(yè)如果不理性，可能會摔得很重”。

尋找可持續(xù)發(fā)展

張良倫認為，過去三年，從業(yè)者的心態(tài)從一開始的浮躁慢慢變成焦慮，再到后面趨于平靜，而2017年很多人都有點迷茫，現(xiàn)在母嬰行業(yè)面臨一個拐點，最重要的事情就是尋找自己的定位同時尋找自己的突破。“2017年建議大家要想一想盈利的事情，也就是不虧錢的事情，這會帶你進入持續(xù)生長的狀態(tài)，我們原定計劃是在2017年1月才開始追求盈利的，而去年下半年整個行業(yè)復(fù)盤之后，7月就開始追求盈利。2017年不管是平臺還是品牌商，應(yīng)該想一下這個事情。”

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇認為，從發(fā)展路徑來看，貝貝網(wǎng)是偏多互聯(lián)網(wǎng)基因，而蜜芽則是偏多行業(yè)基因。“所有行業(yè)都有互聯(lián)網(wǎng)屬性，這不是一類公司，這要回歸一類本質(zhì)，是做什么行業(yè)的，所以我們定義為嬰童公司。”劉楠表示，母嬰電商要進行生命周期的延展，不管是內(nèi)容還是渠道，蜜芽會擴展到家庭家居，女人生意包括美妝、女裝等，渠道延展則表現(xiàn)為從線上延展到線下。“2016年我們不再想左想右之后，果斷地做了線下，如果做線下再去開連鎖零售店，一定不如別人好，我們做的事情是體驗。”據(jù)劉楠介紹，蜜芽線下兒童樂園的創(chuàng)想、原型、設(shè)計都是在國外完成的，生產(chǎn)加工在中國完成，將于今年春節(jié)之后在上海江橋萬達開業(yè)。

在胡超看來，資本退潮后，企業(yè)要生存就得拼真本事，“讓消費者更容易在你的空間平臺上買到他想買的東西，也能夠有高性價比，有好的服務(wù)，錢花在這些方面是真本事”。劉祥富對此表示認同，“消費升級不是消費者想買貴的東西，而是消費者想買對的東西，花更少的錢買更好的東西”。張良倫對于消費升級還有另外的思考，“之前理解消費升級認為說消費者客單價持續(xù)往上走，消費者不缺錢了，不在乎一個東西賣多少錢，實際上是讓很多人開始去使用一些原來相對較高端小眾的品類，高客單的需求開始產(chǎn)生，并且開始大眾化，這是消費升級的機會，不等于我們原來賣得很便宜的東西把它賣得更貴”。

內(nèi)容紅利顯現(xiàn)

雖然資本紅利消失，母嬰行業(yè)內(nèi)已經(jīng)“人人自危”，但是依然有不少企業(yè)一頭扎進來，這些企業(yè)有著明顯的內(nèi)容紅利特色。對于自媒體出身的年糕媽媽來說，并沒有感受到資本寒意，反而還剛剛拿到了老股東紫牛基金和經(jīng)緯中國追加投資的6000萬元B輪融資。紫牛基金合伙人張泉靈認為，今天在流量分配幾乎已經(jīng)結(jié)束的情況下，獲客的成本奇高無比，但是內(nèi)容是非常便宜的獲客渠道，要看文章的人得自然就是文章想吸引的那群人，是精準(zhǔn)流量。但是難點也非常明顯，包括持續(xù)產(chǎn)生好的內(nèi)容，獲客時機、消費延展性等。優(yōu)缺點明顯，內(nèi)容電商的成績更明顯，據(jù)北京商報記者了解，年糕媽媽在2016年四季度銷售達到了1.8億元。

另外一個切入母嬰行業(yè)的知名自媒體人是王凱，他旗下的“凱叔講故事”也在做一些電商方面的事情，不過王凱卻表示，“電商并不是我的未來”，王凱在2016中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會上宣布，2017年“凱叔講故事”將進入線下，在他看來，一個生產(chǎn)極致內(nèi)容的公司開始進入線下，一個內(nèi)容有標(biāo)價的公司進入線下，它的利好是邊際成本為零。據(jù)介紹，和兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)都將成為“凱叔講故事”的線下渠道，包括巴拉巴拉、孩子王等，另外，還開始招募城市代理，自建渠道。