現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有2000多個(gè)奶粉品牌，我國(guó)本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國(guó)外奶粉企業(yè)有73家。根據(jù)新政，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上最多只有528個(gè)品牌，這意味著約75%的品牌將被清理出局。

由國(guó)家食藥監(jiān)總局頒布的史上“最嚴(yán)奶粉新政”《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》至今已有數(shù)月，但是到目前為止官方仍沒(méi)有公布獲得配方注冊(cè)的奶粉品牌。

日前，《國(guó)際金融報(bào)》記者從知情人士處獲悉，雖然新政規(guī)定每家配方奶粉廠商可以獲得3個(gè)系列9種配方的產(chǎn)品，但食藥監(jiān)局內(nèi)部對(duì)于配方注冊(cè)的原則是，每家廠商暫時(shí)只能先申報(bào)1個(gè)系列配方注冊(cè)，能完全拿到3個(gè)的幾乎沒(méi)有。此外，奶粉廠商向經(jīng)銷(xiāo)商確定保留的品牌未必都能通過(guò)配方注冊(cè)。

2018年1月1日，史上“最嚴(yán)奶粉新政”將正式實(shí)施。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屆時(shí)這項(xiàng)由國(guó)家食藥監(jiān)總局頒布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》將發(fā)揮威力：大量中小品牌和貼牌奶粉將因此淡出市場(chǎng)，2000多個(gè)嬰兒奶粉品牌充塞市場(chǎng)的亂象將終結(jié)。

可以說(shuō)，2017年對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，就一個(gè)淘汰年，誰(shuí)能笑到最后？

包裝簡(jiǎn)約化

1月26日，國(guó)家食藥監(jiān)總局公布了奶粉新政相關(guān)配套的征求意見(jiàn)稿，奶粉標(biāo)簽新政將出爐。今后，國(guó)內(nèi)奶粉包裝和設(shè)計(jì)將面臨一輪“卸妝潮”,其中包括虛假、夸大、違反科學(xué)原則或絕對(duì)化的詞語(yǔ)，比如“金裝”、“超級(jí)”、“升級(jí)”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或myil、bhcd等功能性表述，比如“益智”、“聰明”、“益生菌”;以及人體組織器官等詞語(yǔ)，如“心護(hù)”等將都不能使用。

《國(guó)際金融報(bào)》記者搜索京東商城、天貓等電商網(wǎng)站，目前奶粉標(biāo)識(shí)中，金裝、白金裝等概念已非常普遍，國(guó)內(nèi)外主要的奶粉品牌，包括惠氏、達(dá)能、雅培、貝因美、完達(dá)山等都有產(chǎn)品有“金裝”或“白金裝”等標(biāo)識(shí)；而雀巢則有“超級(jí)能恩”;而多美滋則使用了“心護(hù)”的字樣，有些乳企甚至以此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)。

“現(xiàn)在的一些標(biāo)簽即使是非常專(zhuān)業(yè)的人士，也很難辨認(rèn)清楚到底選擇哪款嬰幼兒配方奶粉比較合適。”山東某市的一位奶粉代理商劉鑫在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，在這輪調(diào)整中，奶粉企業(yè)將因更換產(chǎn)品外包裝，導(dǎo)致此前庫(kù)存的包裝材料需要處理。

劉鑫認(rèn)為，更大的損失則來(lái)自流通渠道，以占據(jù)奶粉銷(xiāo)售兩成市場(chǎng)的商超渠道為例，企業(yè)更換名稱(chēng)之后，將作為新的商品進(jìn)入渠道，目前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必然會(huì)需要新的投入，對(duì)于奶粉企業(yè)而言是一筆額外支出。

荷蘭皇家菲仕蘭大中華區(qū)高級(jí)副總裁楊國(guó)超此前公開(kāi)表示，“可以預(yù)見(jiàn)的是，大部分市售嬰配奶粉產(chǎn)品包裝將面臨調(diào)整，金裝等字樣肯定要被拿掉。”

君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，“君樂(lè)寶現(xiàn)有的奶粉產(chǎn)品包裝很多已接近規(guī)范，只需更改很少甚至無(wú)需更改，因此受到影響很小，比如白金裝奶粉只是調(diào)整名稱(chēng)即可，而且公司已經(jīng)注冊(cè)了一些名稱(chēng)以備使用。”

2000多剩下500個(gè)？

當(dāng)前，我國(guó)本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國(guó)外奶粉企業(yè)有73家。根據(jù)新規(guī)，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上最多只有528個(gè)品牌。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有2000多個(gè)品牌，這意味著約75%的品牌將被清理出局。對(duì)此，今年很多廠家會(huì)加快清理庫(kù)存。

對(duì)于首批奶粉配方注冊(cè)制出臺(tái)時(shí)間，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，今年三四月都不一定出得來(lái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)家此次新政的導(dǎo)向非常清楚，通過(guò)提高門(mén)檻，讓一些企業(yè)“自然而然”退出市場(chǎng)，提高市場(chǎng)集中度。

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，過(guò)去國(guó)家推出的兼并政策實(shí)質(zhì)上是“流產(chǎn)”了，最后才想出配方注冊(cè)制，通過(guò)提高門(mén)檻來(lái)管住市場(chǎng)。80%以上的行業(yè)集中度就是過(guò)去兼并制定的目標(biāo)，如果僅僅通過(guò)市場(chǎng)的手段，三五年內(nèi)很難達(dá)到這一目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)奶粉品牌合生元集團(tuán)CTOPctriceMalard近日向《國(guó)際金融報(bào)》透露，目前合生元的奶粉配方注冊(cè)工作已經(jīng)開(kāi)始，并獲得了主管部門(mén)的初步同意，但還沒(méi)有取得最終批準(zhǔn)，但他并未透露提交了哪些材料和具體的時(shí)間表。

不過(guò)他表示，主管部門(mén)也提出，希望合生元在配方科研、配方的組成方面進(jìn)一步完善內(nèi)容，目前公司正在加緊這方面的工作，希望能早點(diǎn)辦下來(lái)。

奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)屬圣元國(guó)際，擁有50多個(gè)品牌系列的184個(gè)配方。在圣元國(guó)際總裁張亮看來(lái)，在圣元品牌的選取上，公司內(nèi)部已經(jīng)心中有數(shù)。對(duì)于最終到底會(huì)留下多少品牌，張亮表示，會(huì)根據(jù)監(jiān)管層的規(guī)則來(lái)。

根據(jù)公開(kāi)信息，目前圣元有法國(guó)和中國(guó)兩個(gè)工廠，同時(shí)還有兩個(gè)工廠在籌建，根據(jù)新政規(guī)定，在新廠通過(guò)備案之前，能夠留下的名額最多為6個(gè)品牌系列，而這只是圣元此前總品牌數(shù)的10%.

對(duì)此，張亮表示，現(xiàn)階段被拿掉的品牌數(shù)量雖然多，但其中大部分品牌的規(guī)模較小，對(duì)公司營(yíng)收的影響并不大。“砍掉的那些品牌也是希望借著新政之機(jī)，拋棄以往的多品牌模式，對(duì)現(xiàn)有的奶粉品牌體系進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整”.

伊利等7家上市公司獲利

新政面前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)都會(huì)面臨品牌取舍的陣痛。

與本土乳企較為被動(dòng)相比，外資品牌由注冊(cè)制新政帶來(lái)的影響較小，表現(xiàn)都比較淡定。美贊臣和達(dá)能方面公開(kāi)稱(chēng)：會(huì)以國(guó)家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及其實(shí)施細(xì)則為準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，并配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行。

多家外資品牌向記者表示，歡迎中國(guó)的奶粉新政，并表示奶粉新政對(duì)其利好。

當(dāng)前，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前五名基本全被外資品牌占據(jù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前銷(xiāo)售最多的是惠氏嬰幼兒奶粉，銷(xiāo)售額約為110億元，呈現(xiàn)一家獨(dú)大局面。其他品牌如美贊臣銷(xiāo)售額約為60億元，美素佳兒約為50億元，雅培40億元左右。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)本土品牌，諸如伊利、蒙牛和飛鶴等嬰幼兒奶粉梯隊(duì)，銷(xiāo)售額的飛鶴乳業(yè)約為50億元。

貝因美是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的A股上市公司，但2016年三季報(bào)顯示，該公司2016年1月至9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.3億元，同比下降30.79%.除了貝因美，雅士利2016年三季報(bào)也顯示“虧損”.

目前，內(nèi)地上市乳企有伊利、貝因美，在香港上市的有雅士利、蒙牛、澳優(yōu)、合生元，在美國(guó)上市的有圣元。飛鶴和君樂(lè)寶則試圖在今年登陸資本市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，新政之后，這些上市公司將會(huì)獲得中小品牌退出后剩下的市場(chǎng)，可謂利好。

業(yè)界認(rèn)為，和外資品牌強(qiáng)勢(shì)相比，國(guó)內(nèi)本土品牌明顯處于弱勢(shì)地位。而有權(quán)威人士向記者表示，2016年，外資品牌銷(xiāo)售額多有增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌處于下降態(tài)勢(shì)。

而國(guó)產(chǎn)奶粉下降的份額，多被外資品牌所占據(jù)。

多位行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，最嚴(yán)新政之下，國(guó)內(nèi)整個(gè)奶粉行業(yè)將在調(diào)整中前行。

在資深乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，這可能是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)20年來(lái)最艱難的時(shí)刻。