奶粉是大多數嬰童店占比的單品，在市場競爭趨勢中，奶粉新政調整下，奶粉品類結構的調整尤為重要。《奶粉智庫》助力中國嬰幼兒奶粉細分品類的發展，通過本文，筆者旨在建議母嬰店重視這一單品中的孕婦奶粉、通貨奶粉和高端奶粉，更好地提升門店競爭力。

1、定義：

市場知名度高，同時運營商超和母嬰店等多個渠道，不控貨的奶粉品牌，如惠氏、伊利，美贊臣、雅培、雀巢、美素佳兒、貝因美、圣元、飛鶴、雅士利等品牌的核心主推系列（以品牌塑造為主，非母嬰渠道專屬系列），他們具備品牌效應好，市場支持大，團隊核心操作等特點。與之相對的是自有品牌，即知名度相對低、控貨的母嬰奶粉品牌。

2、誤區：

①通貨殺價太厲害，不賺錢、不能賣，更不能多賣；②通貨顧客容易在不同門店間對比，缺乏對門店的忠誠度；③通貨可有可無，門店銷售能力強，隨便什么產品都賣得出去。④通貨可愛可恨，賣還是不賣？還在糾結。

3、觀點：

母嬰店，尤其是大型連鎖母嬰店，在未來經營中，沒有通貨將舉步維艱！與通貨和平共處，提升門店客單價和營業額，帶動門店客流量，是考驗母嬰店老板智慧和門店經營管理能力的大事情。

①90后、95后的媽媽對網絡有與生俱來的靈感，在有問題時找度娘的比較多，而誰在網絡更強？通貨！具有品牌推廣能力的通貨，以及具有發展潛力和品牌操作能力的自有品牌，后者可遇不可求，前者經常擺在面前，是否珍惜？

②新的競爭格局下，通貨增添門店美譽度和品牌形象，是顧客客流量的重要來源，是門店營業額的貢獻者，是連帶銷售的基礎客戶來源。

③通貨奶粉顧客的穩定，會增加諸如輔食、紙尿褲、服裝、棉品等其他品類連帶銷售的極大可能，也有自有品牌轉牌的極大可能。

④隨著市場競爭的加劇，通貨奶粉也在尋找大型的合作客戶，提高渠道商利潤和積極性，增加資源投入力度，強化品牌形象，開展整合營銷。

⑤國家奶粉新政的調整，將淘汰75%以上的中小品牌，保留優質品牌，這也助推了通貨奶粉的地位。

二、孕婦奶粉

1、關鍵：

顧客對網絡的敏感性增強，母嬰店客流量降低，經營更加困難，會員爭奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過對孕媽的服務、消費意識的培育、會員的管理手段實現生產后持續在門店消費。而一旦孕婦群體被競品門店奪取，就像前幾年的醫務搶占口奶一樣，失去會員開發的先機。這其中有一項就是孕婦奶粉的銷售。

2、孕婦現象：

①孕婦客單價低，購物少，進店頻次低，就買些用品或營養品等，對孕婦奶粉不感冒，或不清楚。
②門店孕婦奶粉少，通貨不掙錢所以不賣或少賣，自有品牌掙錢，但影響力不夠，導致門店孕婦奶粉就2-3款，且缺少主推意識。
③門店對孕婦群體重視度不夠，原因之一也是沒有產出，目前嬰幼兒產出更高，其實這是短視行為。
④尤其值得注意的是，剛剛過去的2016年，孕婦明顯比以前增加，大約30%-50%，這是個非常值得高興的現象。

3、觀點：

門店應增加孕婦奶粉種類，引進優質孕婦奶粉，組合進口和國產孕婦奶粉，引導孕婦奶粉消費習慣，強化孕婦群體維護意識，建立孕婦檔案，做好有效追蹤等。

目前市場銷售方面，安滿智孕寶、雀巢媽媽、美素佳兒金裝媽媽、合生元金裝媽媽、伊利金領冠、惠氏愛兒樂媽媽等品牌孕婦奶粉銷售整體較好，其中安滿智孕寶表現尤為突出。此外荷蘭1897、佳貝艾特、超級優強、喜安智、咔哇熊等也紛紛推出自己的孕婦奶粉，惠氏更是在2016年底推出了零售價328元/聽的高端孕婦奶粉啟韻，足見品牌廠商對孕婦群體的重視。

三、高端奶粉（自有品牌）

1、種類：

價位358元/聽以上（以800g規格計算，含400多元/聽奶粉），包含有機奶粉、OPO配方奶粉、純羊乳奶粉等。

這是近年來快速崛起的一個細分品類，900g罐裝價位在358元/聽以上，包含358元、368元、398元、428元、438元、458元等價位，主要是有機奶粉，OPO配方奶粉，進口羊乳奶粉等，最具知名度和典型的是惠氏啟賦，憑借一只單品，撬動并引領了巨大的高端奶粉市場，成為嬰幼兒奶粉巨星單品，更助推惠氏超越百億規模，掀起了OPO配方的潮流，而國產飛鶴星飛帆系列在2016年銷量更是逆勢增長80%。而在有機奶粉領域雅培菁智、貝拉米、澳優能力多、愛尼可、悠藍、Arla寶貝與我等也取得了不俗的成績，有機奶粉的市場潛力巨大。在羊奶粉領域，純羊乳無疑是個焦點，進口和國產紛紛加強純羊乳的布局，其中耀眼的當屬佳貝艾特羊奶粉，已躍居國內羊奶嬰幼兒配方奶粉市場品牌，2016年占本品類全部進口量的56%，但相比2015年的63%已降低7個百分點，意味著其他進口羊奶粉數量和金額也在大幅提升，更多的競爭者涌入市場。此外，圣元優博純羊乳奶粉，新西蘭藍河綿羊奶粉等都是頗具實力的角逐者。

2、意義：

目前母嬰店消費呈現兩極趨勢，整體奶粉成交價格在走低，但是高端（零售價290元-390元/900g）、超高端（零售價＞390元/900g）群體卻依然存在且穩健，體現在對358元以上價位奶粉的放心、熱愛和消費等方面。在門店發展中，品類的組合和會員管理能力至關重要，對高端會員的發掘與維護也是重點，如何維護高端會員？優質的服務外就是優質的產品，且高端群體具有較強的會員轉介紹，連帶購物等優點，屬于優質會員，而奶粉是門店的重要單品，自然而然，高端奶粉的消費需求脫穎而出，是門店會員升級的核心，好的產品能聚集一批好的會員。

《奶粉智庫》先前有過介紹，有機奶粉、純羊乳奶粉等逐漸被市場接受，比較獨特，更多有實力的品牌介入該品類，有資源優勢的品牌將迎來快速的發展期。

作為母嬰店來說，筆者建議重視這3種奶粉，并且找尋其中的優勢品牌進行主推，考慮重點不再是是單純的毛利，而是品牌的背景實力，操盤的水平，品牌的留存性，全國市場的動銷狀況或所在省區的銷售狀況等。隨著市場的競爭和發展，母嬰店應該逐步承擔其零售的職能，其中之一就是把控好產品的方向。

真正的好產品可以跨越時間年輪，可以跨越國籍界限，在悄無聲息中生根發芽，在市場選擇中脫穎而出，在有一定會員基數后驟然爆發，滄海橫流方顯英雄本色，行業激蕩更能佇立潮頭。