對于消費(fèi)者而言，這些內(nèi)容電商平臺(tái)能夠提供更直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)以及多樣的產(chǎn)品選擇；但與此同時(shí)，商品的質(zhì)量問題也成為了制約這些平臺(tái)進(jìn)一步前進(jìn)的阻礙，表面上看母嬰電商在這個(gè)強(qiáng)奪流量的競技場上要發(fā)展快，勢必會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)的因素，但是兩者真的是互相制約和成為彼此的掣肘嗎？

前進(jìn)與質(zhì)疑

2017年初，母嬰內(nèi)容電商品牌“年糕媽媽”對外宣布了自己獲得了B輪融資的消息，本輪的投資方為紫牛基金和經(jīng)緯中國，金額達(dá)6000萬元。

創(chuàng)辦于2014年7月的年糕媽媽以微信公眾號(hào)起家，最初它專注于為關(guān)注者提供母嬰用品評測和喂養(yǎng)常識(shí)。

界面新聞?dòng)浾咴趪�家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上搜索“年糕媽媽”后發(fā)現(xiàn)，與之相關(guān)的企業(yè)有兩家，一家為“姑蘇區(qū)年糕媽媽母嬰服務(wù)工作室”，它同時(shí)也是公眾號(hào)“年糕媽媽”的帳號(hào)主體。其經(jīng)營范圍為“母嬰服務(wù)、健康咨詢服務(wù)、銷售：母嬰用品”，其中的最后一項(xiàng)標(biāo)明為“依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營活動(dòng)”，但相關(guān)頁面上并未列出這家公司獲得的任何相關(guān)文件。

另一家與“年糕媽媽”相關(guān)的公司為“杭州智聰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”。公示系統(tǒng)顯示，“年糕媽媽”為這家公司旗下的品牌，而它的經(jīng)營范圍除了銷售、咨詢和技術(shù)外，還包含了貨物進(jìn)出口。這項(xiàng)業(yè)務(wù)同樣需要獲得相關(guān)部門批準(zhǔn)，但頁面上也并未列出相關(guān)文件的信息。

在具體的商業(yè)模式上，年糕媽媽和其他自媒體賬號(hào)的發(fā)展路徑大致相同：先通過內(nèi)容吸引流量，再引導(dǎo)到電商平臺(tái)上進(jìn)行變現(xiàn)。

在完成B輪融資后，年糕媽媽方面公開宣稱，其電商板塊“糕媽優(yōu)選”月交易額最高突破8000萬元，粉絲數(shù)則超過了700萬；同時(shí)還表示，將在2017年對糕媽優(yōu)選進(jìn)行全方位的服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，以完善自身電商運(yùn)營生態(tài)的服務(wù)體系。

然而就在年糕媽媽于資本市場上高歌猛進(jìn)的同時(shí)，商品質(zhì)量的問題也開始浮現(xiàn)。

在眾多質(zhì)疑中，一位名為“Ariaaaa”的微博用戶登出的質(zhì)疑文章最引人關(guān)注。當(dāng)中提到，不少嬰兒使用于糕媽優(yōu)選中所購買的尿不濕后，都出現(xiàn)了皮膚guomi問題；在向平臺(tái)反映問題后，也沒有得到及時(shí)處理。

即便是在退貨請求得到通過后，也有用戶發(fā)現(xiàn)，年糕媽媽的客服針對不同訂單所給出的退貨地址也并不一致。這使得部分用戶開始懷疑這些尿不濕的來源。

另一款受到質(zhì)疑的產(chǎn)品是奶粉。“Ariaaaa”的文章中提到，糕媽優(yōu)選上所銷售的奶粉“沒有中文標(biāo)簽和貼標(biāo)”，因而存在著缺少銷售資質(zhì)的可能。這一說法也得到了一些業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

一名乳品行業(yè)人士告訴界面新聞?dòng)浾撸�早�?015年前后，年糕媽媽就已經(jīng)在銷售奶粉輔食等產(chǎn)品。由于當(dāng)時(shí)它們作為銷售方并沒有如《食品經(jīng)營許可證》等資質(zhì)證明，所銷售的產(chǎn)品又存在無中文標(biāo)簽的情況，因此也曾遭受過該名人士的公開質(zhì)疑。

面對紛至沓來的質(zhì)疑，年糕媽媽方面始終未全面回應(yīng)。公開渠道顯示，它們只是在2015年7月的一篇微博長文章中表示，合作商戶為海外公司，因此所購買的奶粉無需中文標(biāo)簽。

對此，前述乳品業(yè)人士表示，即便是合作商戶有相關(guān)的資質(zhì)，年糕媽媽作為直接面向消費(fèi)者的最后一個(gè)銷售方，依然需要獲得銷售許可，因此它們的回應(yīng)并不成立。

界面新聞?dòng)浾咭苍噲D就此聯(lián)系年糕媽媽方面進(jìn)行采訪，但對方表示暫時(shí)不希望接受媒體采訪。

問題出在哪兒？

這不是針對母嬰電商平臺(tái)上產(chǎn)品質(zhì)量所出現(xiàn)的次大規(guī)模質(zhì)疑。

自2014年2月成立以來，母嬰電商平臺(tái)蜜芽就先后被爆出過部分產(chǎn)品存在售假嫌疑。界面新聞此前曾經(jīng)對此進(jìn)行報(bào)道，并發(fā)現(xiàn)售假的原因，多來自于經(jīng)銷商的資質(zhì)以及品牌授權(quán)等問題。

針對銷售流程，另一家母嬰內(nèi)容電商“小小包麻麻”的CEO賈萬興向界面新聞?dòng)浾叽笾轮v述了母嬰電商平臺(tái)的進(jìn)貨流程。

“首先，我們會(huì)在國內(nèi)外挑選廠家或者品牌總代理；選好廠家或者代理商之后，我們就會(huì)根據(jù)客戶的需求挑選產(chǎn)品，這是步，”賈萬興說。

在他看來，這一步是整個(gè)流程中困難的一步，主要的難點(diǎn)在于如何把握用戶需求和商家盈利之間的平衡。

“像一些優(yōu)質(zhì)兒童書籍，我們明知道利潤空間很小，但因?yàn)樗鼈兊馁|(zhì)量比較好，用戶可能會(huì)有需求，我們也會(huì)放上平臺(tái)。”

挑選好產(chǎn)品后，平臺(tái)方就會(huì)向廠家或代理商支付一部分定金；廠家或代理商會(huì)將貨物發(fā)至平臺(tái)方在國內(nèi)的倉庫，并接受質(zhì)檢，這是第二步。

一切準(zhǔn)備妥當(dāng)后，平臺(tái)方再向第三方定做包裝，然后準(zhǔn)備銷售。這就是大致的整個(gè)流程。

在整個(gè)流程之中，平臺(tái)和貨物產(chǎn)生最直接接觸的環(huán)節(jié)，分別是在向渠道挑選產(chǎn)品和后期分發(fā)產(chǎn)品上。有用戶質(zhì)疑，一些平臺(tái)會(huì)在分發(fā)過程中以次充好，將一些假冒偽劣的產(chǎn)品銷售給客戶。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，這種可能性極低。

賈萬興就認(rèn)為，無論一家電商平臺(tái)的規(guī)模多大，主動(dòng)出售假貨的可能性都幾乎為零。“母嬰用品的復(fù)購率一般比較高，賣一次假貨收到的損失其實(shí)要比保證渠道可靠性所付出的成本要高得多，所以賣假貨其實(shí)并不劃算。”

在他看來，體質(zhì)也可能是導(dǎo)致問題的原因之一。以尿不濕為例，他提出，不同的用戶對同一款產(chǎn)品的適應(yīng)性不盡相同，不能武斷地認(rèn)為出現(xiàn)guomi癥狀就一定是遇上了問題產(chǎn)品。

除此之外，類似問題更可能是出現(xiàn)在上述的個(gè)環(huán)節(jié)，即向渠道挑選產(chǎn)品上。

在此前界面新聞的相關(guān)報(bào)道中，蜜芽網(wǎng)的相關(guān)人士提及，母嬰電商平臺(tái)在進(jìn)行采購時(shí)，主要采取三種合作方式。一是直接與品牌方達(dá)成合作；二是從品牌方的一級(jí)代理商或者批發(fā)商處采購；三是從中間貿(mào)易商采購一些在法律上有所管控的產(chǎn)品，如尿不濕。

看上去，向中間商采購似乎是一個(gè)不得已而為之的選擇，但很多時(shí)候問題正出于此。中間貿(mào)易商參差不齊的資質(zhì)使得貨源質(zhì)量往往難以保證。

平臺(tái)如何獨(dú)善其身？

為免瓜田李下，一些內(nèi)容電商平臺(tái)開始繞開中間商，直接向廠家或者授權(quán)代理商采購商品。

賈萬興表示，小小包麻麻目前也幾乎不和次級(jí)經(jīng)銷商合作，而是從廠家或總代理處進(jìn)貨。“有時(shí)候，一些次級(jí)經(jīng)銷商背后的環(huán)節(jié)，我們自己都搞不清楚。”他說。

大型的電商平臺(tái)也做出了類似的選擇。以母嬰電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)為例，目前無論是自營渠道還是平臺(tái)渠道，它們都盡可能選擇和品牌商或者品牌商指定的經(jīng)銷商合作，直接獲取產(chǎn)品。

界面新聞?dòng)浾邚呢愗惥W(wǎng)官網(wǎng)上了解到，對于平臺(tái)渠道而言，它們在引入商家時(shí)，會(huì)要求商家提供完整的資質(zhì)材料，包括營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)資格認(rèn)證、海外商家的境外注冊資料等，確保經(jīng)銷商能夠提供合格的授權(quán)商品；引入后，還會(huì)由質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，進(jìn)一步確保商品的質(zhì)量。至于自營產(chǎn)品，貝貝網(wǎng)已經(jīng)與美贊臣、寶潔幫寶適等國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)現(xiàn)品牌直供。

自“假貨”事件發(fā)生后，蜜芽網(wǎng)也越來越多地和境外品牌商合作直采。此前在奶粉業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這家公司便與惠氏、達(dá)能、雀巢等六家國際知名奶粉品牌簽署了直供協(xié)議。

另一方面，與中間商合作，有時(shí)也是平臺(tái)的主動(dòng)選擇。

對于像嬰幼兒奶粉或者尿不濕這樣的產(chǎn)品來說，一些海外品牌在國內(nèi)都有自己的授權(quán)品牌，因此它們幾乎不會(huì)授權(quán)國內(nèi)企業(yè)從事銷售。為了滿足顧客的需求，一些電商平臺(tái)不得不向中間商求助。

這一點(diǎn)在針對年糕媽媽的微博質(zhì)疑文章中也被提了出來。“Ariaaaa”就認(rèn)為，年糕媽媽五花八門的尿不濕退貨渠道，正是說明了它們的產(chǎn)品也許來自多個(gè)不同的中間商。

在這樣的情況下，部分平臺(tái)會(huì)采取更為激進(jìn)的措施：一刀切地拒絕銷售爭議產(chǎn)品。

“我們自己就幾乎不賣奶粉，除非是國行奶粉（即經(jīng)過合法渠道在國內(nèi)銷售的外國奶粉），對于有爭議的國外奶粉和尿不濕等等，我們基本都不碰，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是真還是假，我們也不能完全分辨。”賈萬興對界面新聞?dòng)浾哒f。

但不銷售奶粉和尿不濕的平臺(tái)只是少數(shù)。界面新聞?dòng)浾咴跒g覽其他類似的母嬰電商平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，它們或多或少都在銷售這類產(chǎn)品。

不僅平臺(tái)采取措施主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者本身也開始做出選擇。

一名消費(fèi)者吳女士告訴界面新聞?dòng)浾撸�像奶粉、尿不濕這類產(chǎn)品，用戶一般都會(huì)選擇找自己比較相信的渠道購買，因?yàn)檫@些代購會(huì)在購買的過程中提供證明，相對而言產(chǎn)品質(zhì)量比較有保障；在她身邊，反而是找電商平臺(tái)購買的人比較少。

也有在電商平臺(tái)上購買過奶粉和尿不濕等產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，她們往往是聽說這些商城有活動(dòng)，才會(huì)在其中購買產(chǎn)品，而且只會(huì)在規(guī)模較大的電商平臺(tái)購買。

跑得快和跑得穩(wěn)？

為什么明知銷售奶粉和尿不濕這類產(chǎn)品，需要冒著質(zhì)量上的風(fēng)險(xiǎn)，但一些平臺(tái)依然義無反顧地將這類產(chǎn)品擺上貨架？這與公司自身選擇的商業(yè)邏輯有關(guān)。

據(jù)速途研究院預(yù)計(jì)，2016年母嬰用品的整體交易規(guī)模將達(dá)到2.8萬億元，線上交易規(guī)模則預(yù)計(jì)為9645億元。前一年，這兩個(gè)數(shù)字還只是1.9萬億元和3606億元。

不僅數(shù)據(jù)在飛速增長，行業(yè)內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域也在擴(kuò)張。目前，在母嬰電商這個(gè)大領(lǐng)域下，存在著各種細(xì)分的范疇，比如專注于母嬰的電商平臺(tái)蜜芽、貝貝網(wǎng)，母嬰社區(qū)類電商寶寶樹、媽媽網(wǎng)等。當(dāng)中不少公司都已經(jīng)完成了大額融資。

跑馬圈地結(jié)束后，洗牌就將開始。電商專家魯振旺稱：“母嬰市場里，去年天貓和京東開始的份額加起來已經(jīng)接近七成，按照這個(gè)勢頭，未來甚至可能接近九成，所以垂直類電商的競爭壓力很大。”

壓力之下，一些玩家已經(jīng)選擇退出。2016年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺(tái)“荷花親子”發(fā)布聲明，正式宣布關(guān)閉。聲明中提到，行業(yè)的激烈競爭是它們不得已關(guān)閉的原因。

激烈的競爭，使得一些平臺(tái)不由得加快腳步，做出選擇。

對于母嬰電商平臺(tái)來說，奶粉和尿不濕是主要收入來源之一。此前接受《財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)，育兒社區(qū)“寶寶樹”旗下母嬰電商平臺(tái)“美囤媽媽”的總經(jīng)理邵小波就說，一些母嬰App上紙尿褲、奶粉的銷售額占了總流水的50%以上。

盡管沒有給出詳細(xì)的數(shù)據(jù)，賈萬興也表示，這兩款產(chǎn)品對于母嬰平臺(tái)銷售額的提升有著很重要的作用。“這兩款產(chǎn)品客單價(jià)高，復(fù)購率高，雖然利潤不算太高，但是銷售數(shù)據(jù)會(huì)很好看，而這些數(shù)據(jù)是投資方直接看得到的。”

復(fù)購率高，意味著流量；單價(jià)高，則意味著銷售量。對于一個(gè)處于發(fā)展期的電商類創(chuàng)業(yè)公司來說，這兩點(diǎn)都是衡量它們“發(fā)展速度”的重要指標(biāo)。界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，多家平臺(tái)都將奶粉和尿不濕兩款產(chǎn)品放在了其頁面的首要位置。

“對于這種類型的電商平臺(tái)，在投資時(shí)，會(huì)把銷量放在一個(gè)很重要的位置。在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的前提下，銷售量當(dāng)然是越大越好。”一名投資界人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/P>

速途研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師則認(rèn)為，獲取利益和把盤子做大，是母嬰電商平臺(tái)甘于冒著風(fēng)險(xiǎn)而銷售奶粉和尿不濕這類爭議產(chǎn)品的兩個(gè)原因。然而不同規(guī)模的平臺(tái)在這一點(diǎn)上的傾向也有所不同，“大型平臺(tái)可能注重把盤子做大，不急著賺錢；小平臺(tái)則是賺錢。”

一年內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資，年糕媽媽跑得似乎比同行要快一些；但其奶粉、尿不濕等產(chǎn)品被指出問題，又似乎說明了，跑得太快，也很可能會(huì)出現(xiàn)步履不穩(wěn)。

相比之下，小小包麻麻似乎要更為“保守”。公開資料顯示，目前它們只在2016年9月接受過龍騰資本的數(shù)千萬投資。

這是一個(gè)跑得快和跑得穩(wěn)之間的抉擇。

銷售風(fēng)險(xiǎn)大但見效快的產(chǎn)品，也許會(huì)讓一個(gè)平臺(tái)快速獲得資本青睞，但隨之而來的，也有潛在的爭議。反之，平臺(tái)也許會(huì)發(fā)展得更為穩(wěn)定，但也會(huì)時(shí)刻面臨著資本和競爭對手的壓力。

賈萬興不是很擔(dān)心這些，他說：“賣高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品可能可以在短期內(nèi)幫助沖銷量，但是長期來看，這種增長也不是決定性的。投資人也不是只看這些層面的數(shù)據(jù)。”

某種程度上講，母嬰產(chǎn)品的銷售變成了一個(gè)平臺(tái)和用戶雙向選擇的過程。

盡管母嬰內(nèi)容電商比較垂直，內(nèi)部競爭也還不算激烈，但賈萬興還是希望自己的公司找到其他突破點(diǎn)。

現(xiàn)在，小小包麻麻上所銷售的產(chǎn)品大多為用品、玩具等非標(biāo)產(chǎn)品，其中用品銷量遠(yuǎn)大于玩具。賈萬興表示，奶粉和尿不濕等屬于標(biāo)品，用戶相比而言可能更相信大型平臺(tái)提供的產(chǎn)品，非標(biāo)產(chǎn)品就成為了它們的突破口。

包括貝貝網(wǎng)在內(nèi)的大型平臺(tái)也逐漸走向這條道路。官方數(shù)據(jù)顯示，非標(biāo)產(chǎn)品在貝貝網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)中占比已達(dá)到85%。

這是小小包麻麻的一方面嘗試，賈萬興還說，它們之后提供的產(chǎn)品，不再只會(huì)是服務(wù)母嬰用戶。