“零售制造業”不是一個新名詞，但是注定是一個發展不夠成熟的領域。對于快速發展與缺乏規范化運作的孕嬰童渠道而言，“嬰童零售制造業”更是面臨眾多阻礙與發展瓶頸。同時，高企的零售費用，激烈的同業競爭，孕嬰童零售業需要PB（自有品牌）來提升經營盈利能力，并通過PB來規避與競爭門店的直面競爭。

數據來源：CBME秋研會發布的《2014 CBME 中國孕嬰童產業調查報告》；該調查共回收問卷3，808份，其中包含品牌商1，330位、代理商1，294位、零售商1，184位。57%的受訪者為企業主和高層管理，83%為公司管理人員。

過去的幾年，嬰童零售門店正在通過不同的運營方式獲得門店的自有品牌。當然，更多的自有品牌的獲得是通過直接與廠家進行合作，獲得某一品牌或者某一品牌的某一系列產品在某一區域的經銷權。

隨著嬰童連鎖機構的快速發展，一些大型的連鎖門店，已經開始通過代工或者入股的方式參與到自有產品的品牌開發與零售中，真正的開始嘗試拓展嬰童連鎖門店自己的“零售制造業”之路。

對于嬰童零售業而言，在發展自己的零售制造業的過程面臨幾大發展問題：

1. 缺乏對生產制造業的了解，難以做到嚴格的品控管理。（舉例，很多零售連鎖開發了自有的紙尿褲品牌，但是經常回出現側漏、回滲等問題。）

2. 開發PB是用于低價競爭。認為PB利潤高，可以低價、可以拿出較大促銷力度，價格低、促銷力度大就會銷售好。事實卻正好相反，越是低價越是沒有人信任；越是促銷，越是不銷。

3. 忽視品牌建設，開發出的產品無論從品質還是到包裝，都像地攤貨，根本沒有質感可言，而且還占據了絕對陳列空間與顯著的陳列位置，直接影響了門店品牌形象。

4. 盲目開發，沒有嚴格的PB（SKU）開發配比、配置，最終影響客流。

對于孕嬰童零售門店而言，開發自己的PB產品，要關注以下幾個方面的問題：

1. PB產品開發，應該從哪個品類著手，或者說應該關注哪幾個品類？

2. PB產品的開發與管控原則是什么？

3. PB產品的推廣策略是什么？

4. PB產品的數量以及SKU數量應該如何控制？是不是越多越好？

我們通過對嬰童連鎖門店PB產品開發與經營狀況了解可以發現，孕嬰童零售門店開發PB產品要考慮四個維度：

1. 選擇能夠對零售業績產生有較大影響（直接成長拉動大）；即PB產品的開發，必須對門店的銷售業績產生較大的銷售增長；這就要求門店在PB產品開發時，選擇門店銷售占比比較大的產品品類作為開發對象。你譬如奶粉、童裝等。

1. 對其他環節有很強的連帶影響（間接成長拉動大）的產品品類；即開發一款PB產品，能夠帶動門店整體銷售業績的提升，能夠帶來更多的客流量。你譬如紙尿褲等。

2. 產品開發難度相對較小（資源占用與能力負荷最小化）；即PB產品開發資金占用量不大，切品控容易控制。你譬如奶瓶等。

3. 有利于門店品牌表現和傳播（廣告與公關信心指數化）；即開發一款PB產品，能夠拉升門店的品牌形象，并對門店形成傳播影響。你譬如親子POLO衫等；再如，開發的PB產品本身就是當前市場知名產品同一家供應商的出品。

從上述幾個PB產品開發維度進行產品開發控制，就可以有效的保證嬰童零售門店PB產品開發的成功率，但PB產品的開發對于孕嬰童零售門店而言并不是越多越好，每個細分品類（例如童裝、用品、洗護等）應該以1-2款為宜，最多不能超過三款；且每個PB產品的SKU也不宜過多，以該品類主流品牌的主銷SKU數量為宜。

當嬰童零售連鎖的PB產品數量過多，其在店內的陳列面、數量接近或者達到經銷的產品品牌數量的30%時，門店就不再是孕嬰童零售店，而逐步變成了門店的專賣店了，雖然不是一個品牌，但是對于消費者而言，你的門店就成了工廠店。除非你有足夠的能力吸引客流，否則，根本無法保證門店營業額。

每一個PB的SKU也不宜過多，因為對于零售商而言，絕大多數情況下，你的PB品牌不可能超過品牌商，這就會造成一些指向細分消費群體的SKU會出現滯銷，部分SKU的滯銷會直接影響PB產品的盈利能力與終端形象，并最終影響PB產品開發的成功率。

完成PB開發后，零售商會急于提升PB產品在門店的終端表現，無論是在陳列展示、促銷推廣等方面，都給PB產品較多的資源傾斜；對于零售商而言，追求利益的化無可厚非，問題在于零售門店的過度資源傾斜是否有助于門店整體業績與總體盈利能力的提升！

零售門店在針對PB產品推廣方面要堅持幾個原則：

1. 將PB產品作為正常的高毛利產品來看待；即可以在陳列資源、促銷資源等方面進行傾斜，但是不能過渡傾斜，否則得不償失。（舉例，A門店陳列位置，賣給同類品牌開展促銷推廣活動，陳列收費為1500元/月；銷售業績可以由2萬元/月提升到3萬元/月每月，經銷毛利為20%。而PB產品的銷售毛利為50%； 放在陳列位置與次佳陳列位置， 銷售業績可以由5000元/月提升到6000元/月；此情況下，該門店陳列位置就應該租售給同類品牌而不是PB產品）。

2. 不壓制門店內相關產品的銷售與推廣。很多門店在開發PB產品以后，為提升PB產品的營業額，就不允許相關產品在店內進行促銷與相關推廣活動；此類經營者都觸犯了一個常規的錯誤，那就是“殺雞取卵”；他們都忽略了正是不同品牌不間斷的促銷推廣與不同形式推廣活動的開展，才帶來了門店客流量的持續提升；壓制競品，主銷PB雖然短期內提升了PB產品的銷售量，但是如果沒有源源不斷的新客戶的加入，門店整體營業額必然會出現下滑。

3. 對營業員既考核PB產品銷售同時考核PB產品所在品類的整體營業額。為保證PB產品的成功上市，很多門店會加大對該產品的考核力度與關注度，而同時往往會忽略相關品類其它品牌產品的銷售；最終出現的問題是，PB產品的銷量提升了，但是PB產品所在的整個品類的營業額卻下滑了。

4. PB產品不能喧賓奪主。零售門店加大對PB產品推廣資源的傾斜沒有問題，但是出現“喧賓奪主”的現象就會出問題。“喧賓奪主”的情況主要會表現在以下兩個方面：一方面是PB產品過多，讓消費者產生“雜牌店”（畢竟PB產品知名度都不夠高）的印象；另一方面是PB產品活動力度與陳列面過于搶眼，讓消費者感覺到門店就是在賣這個“品牌”。出現上述情況，無論門店營業額短期內獲得多大的提升，盈利能力增長了多少，從長遠看，都會影響門店在嬰童零售行業的品牌形象。

要走出上述誤區，似乎為PB產品的促銷推廣上了一個緊箍咒，那么，什么樣的促銷推廣方式是既有利于PB產品推廣，同時又有利于門店整體業績提升呢？

對于嬰童零售業而言，最有效的方式莫過于“終端資源的整合”優勢。如何與其他品牌的產品推廣相結合，如何與店面的整體推廣相結合，如何做好捆綁銷售等等，應該成為嬰童零售商進行PB開發與推廣應該重點關注的問題，因為零售終端天生具備強大的資源整合能力。

譬如，周末，店內暢銷的奶粉品牌在做店外促銷，門店可以順便在店外做洗護與用品、服裝類的PB品牌推廣；讓廠家與供應商幫我們聚集人氣，我們去做品牌推廣，這個的推廣合作何樂而不為呢？

我想，很多廠家會阻止競品與相關品牌的聯合促銷推廣借力推廣，但是絕對不會限制門店的非競爭品類PB的產品借力促銷推廣活動的開展。
再如，如果你做的是一個輔食PB品牌，產品上市前期，最需要的是提升消費者的嘗試度、增加新客；那么，在門店開展一些滿贈促銷（門店消費滿##元，即送PB產品小規格包裝）或者捆綁銷售（如憑奶粉購物券，即可半價購買PB產品）等。

當然，店慶等重大節假日，用PB產品做大型促銷活動，既給了PB產品一個大力度促銷的理由，也吸引了店內人氣，同時還沒有影響門店的盈利能力。

堅持四維度原則進行PB產品開發，堅持資源整合式的品牌推廣模式，規避相關推廣誤區，也許是嬰童“零售制造業”走出困境、實現突圍的有效路徑。