站在技術(shù)的起點，執(zhí)著于棉花的產(chǎn)品布局，線上線下做到同質(zhì)同價而依舊熱賣。7年的時間，從0到16億，讓其成為業(yè)內(nèi)交口稱贊的品牌，它就是“全棉時代”。今天，母全棉時代總經(jīng)理李建全，帶你一起探尋品牌成功背后的秘密。

品牌創(chuàng)立于醫(yī)療 贏在起跑線上

“全棉時代品牌，來源于我們?nèi)�棉無紡布的誕生�！眳^(qū)別于很多母嬰產(chǎn)品，全棉時代的起點就是的，可以作為科學技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的鮮活案例。

全棉時代的母公司穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)療行業(yè)做了幾十年，主要生產(chǎn)手術(shù)用敷料。李建全說：“醫(yī)療上紗布墊和紗布片用于止血并固定手術(shù)上的人體器官，只能使用純棉紗布。但紗布裁剪后的紗頭留在人體內(nèi)可能會發(fā)炎，作為世界范圍內(nèi)嚴控生產(chǎn)的公司，穩(wěn)健醫(yī)療也不能絕對避免紗頭的產(chǎn)生。為了守護病患的安全和健康，我們整合所有技術(shù)，最終研制出”PurCotton全棉水刺無紡布“，徹底攻克難題�！�

“PurCotton全棉水刺無紡布”這個創(chuàng)新發(fā)明后，李建全投入大量資金進行生產(chǎn)，期待為醫(yī)療輔料市場帶來顛覆性改變，卻發(fā)現(xiàn)歐美等發(fā)達國家的法規(guī)中，沒有經(jīng)緯密度的全棉無紡布不能銷售，辦理市場準入流程長達幾年時間。

投入幾千萬元研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能坐等，在國內(nèi)做產(chǎn)品推廣的過程中，李建全發(fā)現(xiàn)濕巾等衛(wèi)生用品的生產(chǎn)商對這項技術(shù)和產(chǎn)品非常感興趣，于是轉(zhuǎn)而進入民用市場。“相對于其他產(chǎn)品，棉花對人類的危害和傷害幾乎為零，在人體手術(shù)中被廣泛使用。如果棉花可以作為醫(yī)療級用品，在民用市場就會有更大空間�！�

“初期我們把”PurCotton全棉水刺無紡布“作為原料銷售給生產(chǎn)商，讓生產(chǎn)商越做越好，但生產(chǎn)商擔心其他人模仿，雖然認可棉的優(yōu)越性，但不敢將”棉“作為產(chǎn)品主打賣點。他們不主打”棉“，就不能讓我們的全棉無紡布更快地打開市場�！�

為了向市場推介全棉產(chǎn)品，李建全代領(lǐng)團隊自建品牌，全棉時代因此創(chuàng)立。

說起“心頭寶”棉花，李建全娓娓道來：“化纖產(chǎn)品沒有問世時，人類完全依靠農(nóng)產(chǎn)品生活，化纖的興起源于我們國家70年代人口膨脹時期，一是耕地面積不足，種植技術(shù)初級，棉花產(chǎn)量小。二是化纖產(chǎn)品生產(chǎn)快，成本低，因此所謂低成本的化纖慢慢替代了無害、環(huán)保的棉產(chǎn)品。目前全世界70%以上的化纖產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)，生產(chǎn)化纖產(chǎn)生的廢水和廢氣對環(huán)境污染非常嚴重，人類使用化纖產(chǎn)品的代價異常高昂。

但是，棉花在舒適、健康、環(huán)保的角度上都是消費者的最佳選擇，棉花的優(yōu)點一是舒適性，化纖產(chǎn)品容易產(chǎn)生靜電，導致皮膚發(fā)癢，無法快速排汗。棉花天然含水量8%，多孔中空的棉纖維可以透氣補水不干燥，排汗多濕度大的時候揮發(fā)水分，穿著非常舒適。二是棉花具備沙漠植物的特性，可種植在缺水的鹽堿地和干旱地，種植過棉花的土地會再次肥沃，帶來經(jīng)濟效益，有效防止水土流失。我們設(shè)立品牌的初衷就是把棉花的全品類做到極致，從而把棉花推薦給消費者，讓棉回歸到它的本質(zhì)�！�

堅持線上線下同質(zhì)同價的渠道策略

全棉時代已經(jīng)將產(chǎn)品從最初的母嬰向家庭全品類擴展。在品牌創(chuàng)立之初，全棉時代是如何找準母嬰人群這個布局的？

“其實我們是一步步自然發(fā)展而來，創(chuàng)立時并沒有確定目標客戶人群。哪些產(chǎn)品能做，又受消費者喜愛，就是最先要做的產(chǎn)品。兒童、女性、孕媽媽的健康是整個人類延續(xù)的基礎(chǔ)，她們是最需要呵護的母嬰人群，應該最優(yōu)先使用具有舒適健康特性的棉產(chǎn)品�！崩罱ㄈ�說道。

對于未來全棉時代的產(chǎn)品布局，李建全坦率表示：“對全棉時代來講，未來發(fā)展空間極大。只有技術(shù)達到了，也有能力控制得最好，能把棉的價值化，我們才會去做這個產(chǎn)品，一步步自然發(fā)展。全棉時代的企業(yè)戰(zhàn)略就是做棉，而不是把利潤放到首位，我們真正想做的是，把棉的價值發(fā)揮到極致�！�

新零售業(yè)態(tài)下，很多品牌在布局線上線下的渠道時，都存在左右手互相沖擊的情況。作為品牌商的全棉時代，在渠道策略方面有這些原則和堅持：“全棉時代從線下門店開始，兩年后就醞釀線上布局，朋友曾給我建議，讓我線上線下做不同的產(chǎn)品，以區(qū)別售價。因為如果是相同的產(chǎn)品直接到線上打折，就沒有利潤了。如果僅僅因為使用不同的包裝，或者包裝相同產(chǎn)品的質(zhì)量不同，去區(qū)別定價，現(xiàn)在的消費者都很聰明，他們是能分辨出來的。我當年用了笨辦法，堅持線上線下一體化，產(chǎn)品必須同質(zhì)同價。因為全棉時代要發(fā)自內(nèi)心地，真誠對待每一位消費者。漸漸我們的消費者就形成了一種購買習慣，有些產(chǎn)品在線下購買，即時帶回家使用，貴一點也沒關(guān)系。另外一些產(chǎn)品在線上購買，享受折扣和便利。”

對于電商，有些線上平臺入倉后，不少母嬰品牌方表示很難控制產(chǎn)品的折扣。李建全說：“我們的策略是，外平臺入倉產(chǎn)品，折扣要獲得我們的認可，不是因為我們品牌強勢，而是要和平臺協(xié)商以保持價格同步。如果不同步就會造成價格混亂，這樣導致消費者即不認可品牌也不認可線上平臺，最后的結(jié)果是雙方產(chǎn)品銷售都受到影響�！�

與優(yōu)秀企業(yè)共舞

一個品牌的成長要借鑒很多成功品牌的經(jīng)驗，無印良品就是全棉時代學習的品牌之一：“無印良品有很多細節(jié)和方法值得我們學習，但是我們和無印良品又有區(qū)別之處，無印良品覆蓋化妝品、食物、服裝、家具等很多品類。而全棉時代只專注棉產(chǎn)品領(lǐng)域，將棉產(chǎn)品的全品類做到極致�！�

“未來我們希望消費者想到棉，就會想起全棉時代。當消費者想追求一種真正回歸自然的生活方式，想購買棉品類的產(chǎn)品，在全世界品牌中個想到全棉時代，這就是我們?nèi)�棉時代在打造和追求的目標�！睂τ谙�費者給全棉時代的評價，李建全有這樣的期盼。

為了實現(xiàn)和國際頂級大牌站在同樣的平臺上，一起共舞的目標，全棉時代在科研投入上不惜一切代價。目前正跟一些科學家合作研究棉花的生長，用最先進的科學技術(shù)，去改變棉花的基因，讓棉花水洗后不褶皺，讓棉花具備像化纖一樣挺括的特性。那時，全棉時代將可以生產(chǎn)更多品類的產(chǎn)品。

“全棉改變世界”既是愿景也是核心競爭力

全棉時代的核心競爭力是什么？李建全說：“我覺得核心競爭力不是單獨一個因素，比如全棉時代和穩(wěn)健醫(yī)療的六七千員工，比如研發(fā)，比如管理流程，比如質(zhì)量管理體系，這些因素都是核心競爭力的組成。全棉時代的核心競爭力是”全棉改變世界“的企業(yè)愿景，我們的愿景不會只局限于銷售產(chǎn)品發(fā)展企業(yè)，而是要為社會做福及子孫，代代受益的事，比如改變地球的生態(tài)環(huán)境。”

談及地球生態(tài)，李建全再次提起了棉花種植：“美國達拉斯加和加州有很多鹽堿和干旱地空著，當?shù)剞r(nóng)民知道棉花種植有益于土地，但是種出來的棉花在美國沒有市場，與其勞作后無人收購，不如讓地就這么空著�？膳碌氖�，與加州接壤的內(nèi)華達州沙漠，會慢慢把這些空地吞噬，轉(zhuǎn)化成沙漠。我們中國也有大量的鹽堿地空著，沙化后會讓我們的環(huán)境雪上加霜。

我們堅信，在全棉時代和地球環(huán)境間，有這樣一條生態(tài)鏈條：消費者購買我們的棉產(chǎn)品越多→棉花使用得更多→棉農(nóng)就會有更高的收入→有更多土地用于種植棉花→更多的棉產(chǎn)品取代化纖產(chǎn)品→更多的土地被善待和保護起來→地球生態(tài)環(huán)境得到修復→山復青，地復綠，水復秀。那時，全棉時代才是真正創(chuàng)造了社會價值。”

對于這些年消費者的認知變化和市場變化，李建全自豪和欣慰的說道：“幾年前，在市場上很難看到把”棉“寫得很大的產(chǎn)品，現(xiàn)在市場上很多品牌以”棉“作為產(chǎn)品賣點，包括國際品牌，如果有更多品牌來賣棉產(chǎn)品，全棉時代的目標就能更快的達成了。”

給創(chuàng)業(yè)者的忠告：堅持+社會價值

在企業(yè)經(jīng)營的過程中，李建全也經(jīng)歷過種種坎坷，面對挑戰(zhàn)，李建全認為創(chuàng)業(yè)者首先要做到的就是堅持：“當你認為事情對自己好，對社會有價值，就一定要堅持。全棉時代在前四年走得非常艱難，每年虧損幾千萬，當時同事、投資人、包括我去學習的一些老師都不看好，如果沒有對棉的熱愛，沒有對全棉改變世界這個愿景的堅持，全棉時代走不到今天這一步�！�

“就是去創(chuàng)造社會價值，而不要把賺錢當作首要目標，愛錢如命，把工作跟錢掛鉤的人，企業(yè)規(guī)模是很難做大的。”

“一個沒有社會價值的企業(yè)，如果垮掉了，幾十年白做了，什么也不能留下。但有社會價值的企業(yè)就算失敗，至少你創(chuàng)造的社會價值還在。而且，當你真正創(chuàng)造了社會價值，就會被社會回報和需要，這樣的企業(yè)，怎么會倒掉呢？”李建全深有感觸的說。

認認真真做品牌，用心創(chuàng)造價值的人讓我們心生敬佩，期待“全棉改變世界”的目標能夠?qū)崿F(xiàn)，因為在一個正常的社會，提供有價值產(chǎn)品和服務的人終將獲得回報。

來源：母嬰行業(yè)觀察