新零售的概念還在風(fēng)口上，國(guó)內(nèi)母嬰門店都想乘著這陣風(fēng)飛到天上去。但是，如果不去尋找消費(fèi)需求和商業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的變化，那我們，很可能就會(huì)跳進(jìn)新零售的大坑里。眾所周知，服裝、3C這些品類，電商模式已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)較好的用戶體驗(yàn)和效率成本優(yōu)勢(shì)，飲食的消費(fèi)即時(shí)性更強(qiáng)，所以人們需要線下場(chǎng)景來獲得。而母嬰門店的產(chǎn)品，大家更講究貨真價(jià)實(shí)。因此，母嬰門店要不要跟風(fēng)“新零售”，因人而異。

新零售的概念出現(xiàn)在中國(guó)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日本是不太可能出現(xiàn)新零售這個(gè)概念的。

因?yàn)樗麄儗?shí)體零售的用戶體驗(yàn)比電商渠道好很多，店內(nèi)商品價(jià)格與電商渠道又相差無幾，由此很多人都愿意在實(shí)體零售店買東西，而且消費(fèi)者心中區(qū)分的很清楚，吃個(gè)快餐買必需品去便利店，社交聚餐去居酒屋，買小商品淘貨去百元店……

但中國(guó)情況卻恰恰相反，與其說我們的電商發(fā)展得好，不如說是我們的實(shí)體零售做得弱爆了。

這給了馬云們新的商業(yè)機(jī)會(huì)，但這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)目前給人的感覺有嚴(yán)重的概念先行之嫌，有很多創(chuàng)業(yè)者不自覺地是要用一些消費(fèi)趨勢(shì)變化的線索來證明自己的理論和模式。

這是要跳進(jìn)大坑的節(jié)奏啊！線下的零售創(chuàng)新可能沒那么簡(jiǎn)單？

打造線下體驗(yàn)店是個(gè)大坑

很多品牌商都希望趕上這波“新零售”概念的紅利，在線上流量越來越貴的大趨勢(shì)下，通過在線下開體驗(yàn)店打開新的局面。

但是，無論哪種零售生意，都必須做好三點(diǎn)才能持續(xù)賺錢，一是提升用戶體驗(yàn)，二是提高運(yùn)營(yíng)效率，三是降低經(jīng)營(yíng)成本。

而品牌去線下開店，這是一個(gè)強(qiáng)品牌、拼運(yùn)營(yíng)、多維度的商業(yè)游戲，線下開店需要慎之又慎。

當(dāng)然，也有堅(jiān)定的試水者。比如茵曼創(chuàng)始人方建華就認(rèn)為，線上線下融合是所有品牌2017年的主旋律。他說：“未來五年，無論傳統(tǒng)品牌還是線上品牌，不走全渠道這條路，終究會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄。”

這個(gè)觀點(diǎn)，很容易把其他商家?guī)У娇永铮�好像是個(gè)品牌就必須重回開實(shí)體專賣店的老路。

其實(shí)，品牌商是否選擇線下開店，真的是仁者見仁智者見智的事情：因?yàn)榫�下開專賣店的前提是你能夠預(yù)估你的品牌能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并且在運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)上能夠?qū)崿F(xiàn)本地化的最優(yōu)成本。

經(jīng)營(yíng)者必須首先要捫心自問，我開一個(gè)實(shí)體店，能夠把用戶體驗(yàn)做到一種“驚喜”的程度嗎？一般的品牌店我想消費(fèi)者已經(jīng)沒有興致去逛了，而是要讓用戶感覺“物超所值”，才能形成真正的體驗(yàn)。

畢竟，對(duì)于服裝、零食這類品類，電商模式已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)較好的用戶體驗(yàn)和效率成本優(yōu)勢(shì)，如果實(shí)體店用戶體驗(yàn)不夠好，運(yùn)營(yíng)的效率成本跟不上電商，連價(jià)格優(yōu)勢(shì)也難以保證，那么這樣的對(duì)比下，消費(fèi)者當(dāng)然更樂意選擇電商渠道購(gòu)物，開實(shí)體店，反而可能拖垮企業(yè)的資金鏈。

當(dāng)然，茵曼的開店思路也是值得認(rèn)可和學(xué)習(xí)的：

首先，通過茵曼+的店主來拓展落實(shí)線下渠道和品牌推廣，進(jìn)行本地化的信息和商品的對(duì)稱優(yōu)化。

其次，店鋪不承擔(dān)庫存，隨時(shí)供貨，哪些商品是爆款和暢銷產(chǎn)品一目了然，倒逼供應(yīng)鏈快速地返單。

最后，就是茵曼可能是想通過本地化的顧客、訂單、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)，打造自己的消費(fèi)大數(shù)據(jù)體系，降低訂單信息處理、用戶信息管理的成本。

不過，這些思路和目標(biāo)是好的，如何真正的實(shí)現(xiàn)落地，對(duì)于一個(gè)本土?xí)r尚服裝品牌而言，這里面的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。

效率跟不上，體驗(yàn)然并卵

說完開體驗(yàn)店，還是要回歸到提高效率上來。畢竟，眼下的市場(chǎng)需要的一個(gè)更開放、更整合的零售模式，需要基于行業(yè)的效率最高、成本最低才能實(shí)現(xiàn)。所以，如果效率提不上來，什么概念、體驗(yàn)、技術(shù)啊都是然并卵。

最近，亞馬遜宣布其生鮮取貨店（AmazonFresh Pickup）將在西雅圖進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試。從本質(zhì)上看，亞馬遜生鮮取貨店是個(gè)“開車提貨點(diǎn)”。

1、通過生鮮取貨店這個(gè)模式，既意味著亞馬遜可以更快布局生鮮配送，又能夠利用供配中心統(tǒng)一集中的方式來配送生鮮商品。

2、還可以通過此舉更直接獲得一份消費(fèi)者的完整生鮮清單，消費(fèi)者需要什么樣的商品，什么是暢銷商品，什么是滯銷商品，一目了然。

3、店鋪掌握具體商品銷售的數(shù)據(jù)，了解暢銷品和滯銷品。店鋪在訂貨時(shí)，會(huì)選擇少訂滯銷商品，多訂暢銷商品。這有利于優(yōu)化供應(yīng)鏈采購(gòu)的成本，并能夠通過大規(guī)模訂貨以此讓廠家讓出更多毛利。

這一切，簡(jiǎn)直跟7-11便利店的經(jīng)營(yíng)邏輯高度相似，的區(qū)別則在于便利店側(cè)重于密集開店，服務(wù)于辦公商圈和住宅商圈，更注重鮮食商品的提供和生活必要服務(wù)。

而反過來看，7-11為什么目前仍沒有做電商去進(jìn)行線上線下融合？

因?yàn)轷r食商品并不適合通過電商購(gòu)買，比如飯團(tuán)、便當(dāng)、熟食等。所以人們常會(huì)說便利店是受電商影響最小的一個(gè)行業(yè)，但是受影響最小的前提是你的鮮食商品足夠強(qiáng)。

而目前國(guó)內(nèi)所有與7-11模式相似的便利店戲哥都不太看好，原因就是鮮食商品做不到7-11的商品體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)效率和規(guī)模成本的綜合優(yōu)勢(shì)。

更不要提只在支付手段上玩噱頭的“便利蜂”們了，做不好體驗(yàn)和供應(yīng)鏈之前，別說自己是新零售了，容易被打臉。

馬云的新零售為何不太靠譜？

那么問題來了，什么樣的線下店，未來是有望在體驗(yàn)、效率、成本等方面超過電商的？或者是電商所替代不了的？

首先，肯定不是單純賣貨的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單例子，服裝和3C，和飲食相比，更容易被電商取代，線下的優(yōu)勢(shì)因品牌和經(jīng)營(yíng)能力而異，而且很難真正有新的玩法出現(xiàn)。

其次，飲食的消費(fèi)即時(shí)性更強(qiáng)，更需要線下場(chǎng)景去獲得，所以從這個(gè)角度出發(fā)，未來線下實(shí)體店的創(chuàng)新大體在餐飲、超市、便利店、咖啡店、茶飲店等方面進(jìn)行需求整合和經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。未來，超市和便利店與“吃”相關(guān)品類的比例可能將越來越高，前者參考盒馬鮮生，后者“吃”相關(guān)品類可能會(huì)占80%以上。

而阿里的盒馬鮮生和永輝的超級(jí)物種之所以最近備受媒體和資本關(guān)注，就在于它們既是精選型零售（無論線下還是線上），又是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)（餐飲、鮮食消費(fèi)），是兩者的雜交產(chǎn)物。所以，他們都可以有兩種同樣強(qiáng)大的消費(fèi)場(chǎng)景：外帶和堂食。

但這方面，我們更看好永輝的超級(jí)物種，雖然目前在外賣方面較為薄弱，但由于這類零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)單點(diǎn)成本較大、需要規(guī)模化，同時(shí)是強(qiáng)品牌、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的生意，永輝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和實(shí)體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)將可能有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而馬云所提出的新零售概念，則有理念先行和側(cè)重表面的隱憂：

線上線下深度結(jié)合，并不是零售創(chuàng)新的必要條件，只是一種目前可以運(yùn)用的手段；

現(xiàn)代物流和大數(shù)據(jù)，你物流再快，也快不過貨在當(dāng)?shù)兀�也無法實(shí)現(xiàn)人在本地的及時(shí)性需求與服務(wù)體驗(yàn)；

創(chuàng)新技術(shù)更是一種優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和提升體驗(yàn)的手段而已，解決不了一個(gè)商業(yè)模式得以成立的運(yùn)營(yíng)效率和成本問題。

如何做好零售創(chuàng)新？可以大膽假設(shè)，但要小心求證。不要預(yù)設(shè)什么，只要一心一意地尋找消費(fèi)需求和商業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)真正存在的趨勢(shì)變化。