在公布了2016年全年營收上漲35%、凈利飆漲259.6%的業績之后，合生元一改往日低調作風，高調宣布簽約代言人。

4月6日，合生元正式宣布簽下“三金”影帝劉燁作為合生元品牌保護大使，但并沒有透露合作價格。此舉，被外界視為合生元將加碼市場擴張速度的強烈信號。

“隨著二孩政策及配方注冊制的全面實施，中國嬰幼兒配方奶粉市場將繼續整合，”合生元CEO羅飛指出，預計2017年下半年迎來增長機會，合生元將借力明星代言人，加快品牌升級和市場擴張的步伐。

在此之前，雅培奶粉聯姻孫儷，張學友代言惠氏奶粉，輝山奶粉牽手劉濤，一大撥奶粉企業成功尋星。

何故？

一位乳企人士告訴《財經嘯侃》特約、撰稿人五谷君，從目前情況來看，各大奶粉企業尋找的代言明星，都有如下特點或要求：

一是當下知名度較高；

二是公眾形象較好；

三是已經為人父母。

“各大奶粉企業主動尋找明星代言，主要為了提升品牌形象，因而代言明星的個性要與品牌個性相符、明星的公眾形象要與品牌內涵相符，惟其如此，明星的影響力才能積極推動品牌形象的提升，從而在消費終端產生實質性效果。”業內人士稱。

有代言人的奶粉品牌并不多

國內奶粉企業上百家，品牌數量更是高達幾千個，但鮮有企業、品牌尋找明星代言，截至目前，君樂寶乳業、澳優乳業等旗下奶粉品牌尚無明星代言。

為何？

上述乳企人士告訴《財經嘯侃》特約、撰稿人五谷君，與其他品牌不同，奶粉代言必須滿足一定要求，很多明星就都被篩選掉了；另外，明星代言價格不菲，但很多奶粉企業或是乳企旗下奶粉業務收入、利潤規模不大，因而都沒有尋星代言。

實際上，此次簽下劉燁，也是合生元品牌過去18年來首度聘請代言人，為何合生元打破了“規矩”呢？

在業內人士看來，除了合生元自身業績節節攀升之外，劉燁個人形象與合生元品牌形象高度吻合，也是劉燁成為合生元品牌保護大使的重要原因。

作為一線實力派巨星，劉燁是集金馬影帝、金雞影帝、金爵影帝于一身的“三金”影帝。在參加《爸爸去哪兒》等綜藝節目后，劉燁好丈夫、好父親的形象及獨特的育兒觀更是深入人心。

母嬰品牌簽下明星代言人并不少見，但對合生元而言卻是另有深意。

在合生元剛剛公布的年報數據中或可見到端倪。自去年6月份國家食藥監總局頒布嬰幼兒奶粉配方注冊管理辦法之后，嬰幼兒奶粉行業進入洗牌通道，眾多品牌為去庫存而降價促銷，行業競爭突然加劇。

但合生元的業績在行業調整期甚為亮眼。有市場分析指出，隨著眾多中小品牌的“出局”，讓渡出來的市場將被產品質量好、品牌美譽度高以及渠道拉力強的大品牌瓜分掉，同時二孩政策紅利也將逐步釋放。

年報數據顯示，2016年，合生元品牌奶粉的收入同比增長4.4%。尼爾森調研數據指出，去年合生元在中國嬰幼兒配方奶粉市場占有率為5.8%，較2015年保持平穩。“行業進一步整合將帶來巨大的增長機遇及協同效應。”羅飛說道。

不難理解，此次攜手劉燁意味著合生元對品牌升級換擋的提速，背后有著強烈的野心。

據了解，隨著代言人的公布，接下來合生元將通過劉燁新廣告片的發布、大型的營銷活動的線下展開，從而進一步拉升合生元的品牌知名度和美譽度。

然而，效果如何？

現在還無法確定！

下半年或迎高端嬰幼兒市場爆發

尼爾森數據顯示，預計到2020年，中國嬰幼兒奶粉業務的總體規模將達到1330億元人民幣，而中國市場幾乎占據全球市場的50%以上，因而，各大奶粉企業“躍躍欲試”。

在高調宣布劉燁的代言信息之前，合生元的這種市場擴張欲望早已潛藏并已在有序布局中，也取得一定效果。

從去年12月將Healthy Times有機嬰幼兒配方奶粉引入中國市場，到現在簽下品牌保護大使，合生元一直在強化品牌投入，注重產品的差異化，拓寬在高端嬰幼兒用品市場的產品組合。

無獨有偶。

國產奶粉新晉霸主即飛鶴乳業也于近日悄然推出有機智純奶粉，伊利股份打算收購的中國圣牧也將在2017年下半年投產有機奶粉；而在此之前，蒙牛、金牛、紅星等也早已加入有機奶粉戰局之中。

“高端嬰幼兒市場將進入新一輪的增長期。”羅飛指出，合生元也將在2017年下半年開始，從需求增長和市場整合中受益。

業內人士告訴《財經嘯侃》特約、撰稿人五谷君，合生元、伊利股份、雅士利、貝因美等品牌下的奶粉已回到成長通道，今年目標是繼續保持，未來也應該會繼續加大品牌投入。

投資機構如何看待？

花旗銀行在研報中表示，上調合生元目標價，由28港元升至29.2港元，評級“買入”，持續看好合生元嬰幼兒產品及公司的盈利能力。

來源：財經嘯侃