4月10日，京東聯(lián)合21世紀經濟研究院發(fā)布《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》，以2016年母嬰品類銷售數據，結合對近1000名母嬰商品用戶進行的調研分析，以全面二孩和中產家庭崛起帶來的消費升級為切入點，追蹤全面二孩政策實施后城市家庭母嬰消費軌跡，呈現“二孩時代”的中國母嬰線上消費全景地圖。

報告顯示，超過78％的家庭表示在有條件情況下愿意生“二孩”，五六線城市生育意愿高；反映到母嬰市場中將帶來五六線城市爆發(fā)二孩紅利，一二線城市享高端消費趨勢； 90后、70后新用戶增長快，奶爸育兒角色提升；知識型消費漸成“剛需”，中產家庭更看重智力消費；92%用戶最關注品質，近一半用戶受促銷影響，追求高性價比；六成用戶選擇大品牌，“媽媽經濟”成藍海。

市場：五六線地區(qū)爆發(fā)二孩紅利，一二線城市享高端消費

受出生人口增長和消費升級的推動，21世紀經濟研究院預測，未來五年，中國母嬰市場規(guī)模仍將持續(xù)上升，預計將以每年不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規(guī)模超過4萬億。

2016年作為“全面二孩”元年，當年新生兒數量比2015年多增131萬。國家衛(wèi)計委表示，“十三五”時期每年出生人口的規(guī)模將在1700萬-1900萬之間波動。　　

調研數據顯示，傳統(tǒng)生育觀念發(fā)生改變。超過78％的家庭表示在有條件情況下愿意生“二孩”，“希望有一兒一女”。近11％家庭表示“有個女兒就夠了”， 而認為“有個兒子就夠了”的家庭只有近9％。在京東用戶代表的中產消費者中，“養(yǎng)兒防老”觀念改變了。

受全面二孩政策鼓勵，中西部地區(qū)母嬰消費增長迅速，五六線城市增量很大，且受一二線城市消費習慣引領，將爆發(fā)巨大市場紅利。房價、教育、醫(yī)療等壓力凸顯的一線城市，人們生育意愿逐年降低，但母嬰消費基礎龐大，并呈現高端化趨勢。

數據顯示，2016年，母嬰商品銷售額同比增長最快的是貴州、甘肅、新疆、廣西、河北等省份。這與五六線城市生育意愿高有關，調研顯示，“有條件愿意生二孩”人群占比最高的是城鎮(zhèn)、縣級以下地區(qū)，占比88.94%。

京滬浙等發(fā)達地區(qū)的母嬰商品客單價居全國前列。2016年，浙江取代上海，成為養(yǎng)娃成本最高的地區(qū)。山東作為“最敢生”省份，2016年母嬰人均消費額躋身前十。北京則從2015年的養(yǎng)娃成本第三位地區(qū)跌至第七位，福建卻從2015年的第七名上升到2016的第三名。

按經濟發(fā)展水平不同，母嬰消費意愿呈現出明顯的地域特征：城鎮(zhèn)、縣級以下地區(qū)用戶最在意的是“大包裝”、“高效安全的配送服務”；非省會城市最在意“價格低”、“正品質量保證”；省會城市最在意“線下買不到的進口品牌”、“大包裝”；北上廣等一二線城市最在意“高效安全的配送服務”、“正品質量保證”。

用戶：70后、90后新用戶增長快，奶爸育兒角色提升

2016年，京東平臺的防輻射服、孕期營養(yǎng)、孕婦裝等產前品類，待產/新生等臨產品類和月子裝品類增長明顯，S型號銷量同比增長近4倍，用戶人數上漲近3倍，新增客戶規(guī)模龐大。

其中， 70后、90后人群增長較快，新用戶中90后占比比全站高15%，70后占比比全站高14%。90后觸網率更高，對線上購物方式更為依賴。按照年齡情況，70后媽媽中有部分屬于二孩家庭。

各品類中，吸奶器異軍突起，銷量增長近50%，銷售額增加近一倍，遠高于行業(yè)平均增速。從其銷量數據分析，北京、廣東、浙江的用戶最關注母乳喂養(yǎng)，經濟發(fā)達地區(qū)母親多為職業(yè)女性，哺乳期往往已恢復工作。

隨著兩性家庭角色、育兒觀念的更新，父親的育兒參與度越來越高。2016年，購買母嬰商品的男性用戶占比明顯提升，以廣東、北京、上海為例，其男性用戶占比分別從2015年的29%、33%、31%提升到2016年50%、49%、50%，與女性占比基本相當。

品牌：六成用戶選擇大品牌，“媽媽經濟”成藍海

調研顯示，用戶對母嬰商品的品牌忠誠度較高，超過60%以上的用戶堅持購買使用過的品牌。在品牌選擇上，選擇“價格較高的知名品牌”的用戶占比最高，達到61％。

在各收入階層中，年收入在20萬至50萬用戶選擇“價格較高的知名品牌” 的比例最高；年收入在50萬以上用戶同時樂于嘗試新品牌；年收入少于10萬的用戶則較多選擇“價格居中的一般品牌”；各收入階層選擇“價格便宜的小品牌”用戶占比不到1%。

高忠誠度推動了用戶體驗好的品牌每年高速增長。以紙尿褲為例，2016年，三大紙尿褲品牌花王、好奇、幫寶適占據了京東紙尿褲銷量的70%以上。從2011年至今，好奇銷量增加了26倍，幫寶適增加24倍，花王大增超百倍，三大品牌成為紙尿褲品類“王者”。

“嬰”已競爭白熱化，“母”仍是藍海。高品牌集中度形成了強烈的市場頭部效應。尿褲濕巾TOP5品牌銷售額在全部品牌銷售額中占比保持在80%左右，品牌集中度較高。其他品類多在40%至70%之間，媽媽專區(qū)僅有20%至30%。母嬰市場中，針對孕產婦商品的品牌集中度并不高，新品牌有較大成長空間。

從用戶選擇母嬰品牌的習慣來看，安全敏感度越高的品類，品牌忠誠度也越高。安全座椅、奶粉、玩具類的品牌忠誠度偏高，近八成用戶只購買一種品牌。對比來看，用戶在洗護用品、營養(yǎng)輔食、喂養(yǎng)用品的選擇中，品牌集中度較低，給新興品牌留有較大的發(fā)展空間。

新趨勢：知識型消費成“剛需”，中產家庭更看重智力消費

相比嬰幼奶粉和嬰兒尿褲等剛需品類增勢強勁，早教工具、母嬰衣裝、玩具樂器等成為消費新熱點，2016年母嬰新用戶增長排在前列的便是這些品類。

同時，DHA、魚油等新生兒營養(yǎng)添加類用品在2016年訂單呈逐月增長的態(tài)勢，這表明科學育兒觀念深入人心，知識型育兒消費漸成“剛需”。特別是進入10月以后的生育“旺季”，一些品類出現倍增現象。受入學月份影響，越來越多的父母希望孩子出生在9月之后，這樣實際入學年齡比法定入學年齡大，以確保孩子不“掉隊”。

另外，不同收入層次的家庭對智力消費都比較看重，最為重視的是收入50萬以上、20萬-50萬的中產家庭，其中認為“智力消費不能省”的家庭占比超過50%。

消費觀：90%用戶關注品質、近半用戶對促銷敏感

品質是母嬰消費的首要關鍵詞。對比其他品類，母嬰童消費者關注的最首要因素是“正品”，占比超過90%，其次是“配送服務”。

在品質、品牌保證前提下，用戶偏向于“好物低價”，尋求高性價比。母嬰用戶促銷敏感度比全站促銷敏感度高15%。且經濟發(fā)達、信息通達的沿海城市、省會城市和北上廣深等一線城市對促銷敏感度更高。過半用戶受促銷影響，用戶購物習慣是“恰好促銷就買一些”、“提前購買囤貨備用”的消費者總共占到了46%。