曾憑借芭比娃娃在過去半個世紀占據全球玩具市場寶座的美國玩具巨頭美泰公司已經意識到，在中國，它面臨的是一個完全不同的市場。

來自美國玩具行業協會（NPD Group）的數據也佐證了這一點：2010年我國兒童人均玩具消費水平不到20美元，僅為美國的1/14，英國的1/18，巴西的2/5。

“這是因為在中國玩的價值沒有被發現。中國的獨生子女和應試教育政策使得中國父母非常重視孩子的成功，所以中國的孩子玩的太少了。”美泰副總裁、中國區總經理王峻楓稱：“中國的奶粉市場遠遠大于美國、尿布市場也是遠遠大于美國，但中國的玩具市場規模卻只有美國的1/3。”

讓自己的產品與教育和益智聯系起來，恐怕更能迎合中國家長對于玩具的需求。畢竟，頂著“教育”光環在中國取得巨大增長的樂高在這件事情上給了競爭對手不小的啟發。

2010-2012年，樂高在中國的銷售增長率分別為45%、50%、80%。2015年樂高在華銷售收入同比增長超過30%，比全球平均增幅高出近一倍。2016年中國繼續領跑樂高的全球業績，據CEO Bali Padda在訪談中稱2016年樂高在中國的銷售增速超過25%，而全球增幅只有6%。

不同于本土市場丹麥和樂高市場美國的“玩具在前、樂高教育在后”的發展軌跡，在中國市場上，是伴隨著素拓教育興起的樂高興趣班帶動了樂高玩具的銷售。據財經網的報道稱，在中國依靠樂高教具創業的培訓機構目前超過4000家。

對于美泰而言，益智類產品也已經表現出更好的勢頭。芭比雖是美泰的絕對“知名度擔當”，但實際上，目前為美泰營收貢獻的卻是其旗下的嬰幼兒益智玩具品牌費雪（Fisher-Price）。2015年，芭比、費雪、美國女孩、風火輪四大品牌系列分別為美泰貢獻了15%、28.7%、12.4%、12.4%的銷售額。

為了與教育聯系起來，美泰首先是拉攏線上品牌做早教平臺。

今年3月，美泰宣布和育兒社區平臺寶寶樹合作打造早教內容平臺。寶寶樹目前是中國的在線母嬰社區之一。美泰欲借此次和寶寶樹的合作推出一個能把“早教和玩具更緊密聯系起來”的平臺。

按美泰的設想，這一基于早教理念的平臺將能解決“小孩子如何做能力測評”、“如何針對測評結果提供個性化的建議”等類似問題。

在拉攏寶寶樹之前，美泰還在今年2月宣布與阿里巴巴達成戰略合作。作為戰略合作的一部分，美泰不僅將通過天貓來宣傳并銷售其產品，還將利用阿里巴巴的傳媒生態系統來開發和推廣學習資源和教育內容，以幫助父母和孩子通過玩玩具獲得更大收獲。

除了打“教育牌”，另一方面，美泰也需要讓自己的玩具本身更能吸引中國的小朋友。IP營銷和本土化設計都被提上了日程。

在IP實力上一直不敵對手孩之寶（包含迪士尼的《冰雪奇緣》、星球大戰和漫威系列等）的美泰正在以“打造超級IP”的方法在中國市場運營芭比、費雪、托馬斯等旗下主力品牌，但目前看來這一想法仍停留在藍圖階段。

以“火車頭”托馬斯為例，去年2月，美泰在春節檔推出了托馬斯動畫大電影，但據市場研究機構中商情報網統計，《托馬斯和朋友們：多多島之迷失寶藏》上映兩日的累計票房僅為1105萬元，這一春節檔的成績僅持平3月的《樂高蝙蝠俠》上映第二日的一日票房成績。大電影之外，美泰還在重慶運營了面積2000平米的主題樂園“托馬斯小鎮”，同樣，大眾點評上的寥寥數十條評論也顯示了這一樂園目前在中國的“水土不服”。

除了引入“洋娃娃”，王峻楓也談到，美泰將針對中國這一全球最重要的戰略市場進行更多的本土化設計。其計劃與騰訊合作推出的基于QQfamily IP的玩具，以及從深圳世紀創意手中拿到的教育類動漫IP“寶狄與好友”都在此例。

在全球市場增長乏力的美泰越來越依賴中國等新興市場釋放的潛力。2016年這一“玩具大王”在全球的銷售額和凈收入分別下降了2%和14%，但其在亞太市場銷售額則逆勢增長了3%。據王峻楓進一步透露，過去三到五年，美泰在中國市場的增速達到了整個玩具品類均值的4倍，并完成了線上跟所有主要零售商的合作和線下從一二線城市向三四線城市推進的布局。

中國的二孩政策正給美泰帶來進一步的信心。2016年作為“全面二孩”政策的開放元年成就了自2000年以來的一個生育高峰。據中國國家統計局公布的數據顯示，2016年全年出生人口1786萬人，比2015年增加131萬人，其中二孩及以上占出生人口的45%左右。

只不過，面對巨大的中國市場，對手也在行動。樂高4月初宣布在新加坡啟動LEGOBuildingAmazing項目，并將在隨后一年時間巡回印度、印尼、泰國、越南、菲律賓等地，以向亞洲家長展示，利用樂高積木可以為孩子的思維解綁并培養他們的創造性，有助于使他們在未來收獲成功。

面對迎合了中國家長益智需求的勁敵，美泰需要做的是盡快讓家長們改變印象。