曾憑借芭比娃娃在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)占據(jù)全球玩具市場(chǎng)寶座的美國(guó)玩具巨頭美泰公司已經(jīng)意識(shí)到，在中國(guó)，它面臨的是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)。

來(lái)自美國(guó)玩具行業(yè)協(xié)會(huì)（NPD Group）的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：2010年我國(guó)兒童人均玩具消費(fèi)水平不到20美元，僅為美國(guó)的1/14，英國(guó)的1/18，巴西的2/5。

“這是因?yàn)樵谥袊?guó)玩的價(jià)值沒有被發(fā)現(xiàn)。中國(guó)的獨(dú)生子女和應(yīng)試教育政策使得中國(guó)父母非常重視孩子的成功，所以中國(guó)的孩子玩的太少了。”美泰副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王峻楓稱：“中國(guó)的奶粉市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)、尿布市場(chǎng)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)，但中國(guó)的玩具市場(chǎng)規(guī)模卻只有美國(guó)的1/3。”

讓自己的產(chǎn)品與教育和益智聯(lián)系起來(lái)，恐怕更能迎合中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于玩具的需求。畢竟，頂著“教育”光環(huán)在中國(guó)取得巨大增長(zhǎng)的樂(lè)高在這件事情上給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不小的啟發(fā)。

2010-2012年，樂(lè)高在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率分別為45%、50%、80%。2015年樂(lè)高在華銷售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，比全球平均增幅高出近一倍。2016年中國(guó)繼續(xù)領(lǐng)跑樂(lè)高的全球業(yè)績(jī)，據(jù)CEO Bali Padda在訪談中稱2016年樂(lè)高在中國(guó)的銷售增速超過(guò)25%，而全球增幅只有6%。

不同于本土市場(chǎng)丹麥和樂(lè)高市場(chǎng)美國(guó)的“玩具在前、樂(lè)高教育在后”的發(fā)展軌跡，在中國(guó)市場(chǎng)上，是伴隨著素拓教育興起的樂(lè)高興趣班帶動(dòng)了樂(lè)高玩具的銷售。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道稱，在中國(guó)依靠樂(lè)高教具創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前超過(guò)4000家。

對(duì)于美泰而言，益智類產(chǎn)品也已經(jīng)表現(xiàn)出更好的勢(shì)頭。芭比雖是美泰的絕對(duì)“知名度擔(dān)當(dāng)”，但實(shí)際上，目前為美泰營(yíng)收貢獻(xiàn)的卻是其旗下的嬰幼兒益智玩具品牌費(fèi)雪（Fisher-Price）。2015年，芭比、費(fèi)雪、美國(guó)女孩、風(fēng)火輪四大品牌系列分別為美泰貢獻(xiàn)了15%、28.7%、12.4%、12.4%的銷售額。

為了與教育聯(lián)系起來(lái)，美泰首先是拉攏線上品牌做早教平臺(tái)。

今年3月，美泰宣布和育兒社區(qū)平臺(tái)寶寶樹合作打造早教內(nèi)容平臺(tái)。寶寶樹目前是中國(guó)的在線母嬰社區(qū)之一。美泰欲借此次和寶寶樹的合作推出一個(gè)能把“早教和玩具更緊密聯(lián)系起來(lái)”的平臺(tái)。

按美泰的設(shè)想，這一基于早教理念的平臺(tái)將能解決“小孩子如何做能力測(cè)評(píng)”、“如何針對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果提供個(gè)性化的建議”等類似問(wèn)題。

在拉攏寶寶樹之前，美泰還在今年2月宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為戰(zhàn)略合作的一部分，美泰不僅將通過(guò)天貓來(lái)宣傳并銷售其產(chǎn)品，還將利用阿里巴巴的傳媒生態(tài)系統(tǒng)來(lái)開發(fā)和推廣學(xué)習(xí)資源和教育內(nèi)容，以幫助父母和孩子通過(guò)玩玩具獲得更大收獲。

除了打“教育牌”，另一方面，美泰也需要讓自己的玩具本身更能吸引中國(guó)的小朋友。IP營(yíng)銷和本土化設(shè)計(jì)都被提上了日程。

在IP實(shí)力上一直不敵對(duì)手孩之寶（包含迪士尼的《冰雪奇緣》、星球大戰(zhàn)和漫威系列等）的美泰正在以“打造超級(jí)IP”的方法在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)芭比、費(fèi)雪、托馬斯等旗下主力品牌，但目前看來(lái)這一想法仍停留在藍(lán)圖階段。

以“火車頭”托馬斯為例，去年2月，美泰在春節(jié)檔推出了托馬斯動(dòng)畫大電影，但據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，《托馬斯和朋友們：多多島之迷失寶藏》上映兩日的累計(jì)票房?jī)H為1105萬(wàn)元，這一春節(jié)檔的成績(jī)僅持平3月的《樂(lè)高蝙蝠俠》上映第二日的一日票房成績(jī)。大電影之外，美泰還在重慶運(yùn)營(yíng)了面積2000平米的主題樂(lè)園“托馬斯小鎮(zhèn)”，同樣，大眾點(diǎn)評(píng)上的寥寥數(shù)十條評(píng)論也顯示了這一樂(lè)園目前在中國(guó)的“水土不服”。

除了引入“洋娃娃”，王峻楓也談到，美泰將針對(duì)中國(guó)這一全球最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行更多的本土化設(shè)計(jì)。其計(jì)劃與騰訊合作推出的基于QQfamily IP的玩具，以及從深圳世紀(jì)創(chuàng)意手中拿到的教育類動(dòng)漫IP“寶狄與好友”都在此例。

在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的美泰越來(lái)越依賴中國(guó)等新興市場(chǎng)釋放的潛力。2016年這一“玩具大王”在全球的銷售額和凈收入分別下降了2%和14%，但其在亞太市場(chǎng)銷售額則逆勢(shì)增長(zhǎng)了3%。據(jù)王峻楓進(jìn)一步透露，過(guò)去三到五年，美泰在中國(guó)市場(chǎng)的增速達(dá)到了整個(gè)玩具品類均值的4倍，并完成了線上跟所有主要零售商的合作和線下從一二線城市向三四線城市推進(jìn)的布局。

中國(guó)的二孩政策正給美泰帶來(lái)進(jìn)一步的信心。2016年作為“全面二孩”政策的開放元年成就了自2000年以來(lái)的一個(gè)生育高峰。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年出生人口1786萬(wàn)人，比2015年增加131萬(wàn)人，其中二孩及以上占出生人口的45%左右。

只不過(guò)，面對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)手也在行動(dòng)。樂(lè)高4月初宣布在新加坡啟動(dòng)LEGOBuildingAmazing項(xiàng)目，并將在隨后一年時(shí)間巡回印度、印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓等地，以向亞洲家長(zhǎng)展示，利用樂(lè)高積木可以為孩子的思維解綁并培養(yǎng)他們的創(chuàng)造性，有助于使他們?cè)谖磥?lái)收獲成功。

面對(duì)迎合了中國(guó)家長(zhǎng)益智需求的勁敵，美泰需要做的是盡快讓家長(zhǎng)們改變印象。