玩具，每代人童年樂趣的所在。年代的變遷也使玩具打上了時間的烙印，提起玩具，70、80后腦海里總會浮現(xiàn)玻璃彈珠、風(fēng)箏、皮筋，90后的玩具是遙控飛機、游戲機，而00、10后們已玩起智能機器人、拼插。當(dāng)他們的父輩要上班才能騎上自行車時，他們已經(jīng)在上幼兒園以前就騎上平衡車享受速度帶來的快感……短短30年，中國小朋友玩具的更新?lián)Q代之快，創(chuàng)造了玩具行業(yè)有史以來的世界紀錄。

馬源，英國Saerainbow西仁博集團中國區(qū)總經(jīng)理。西仁博旗下智庫玩具是制造商、代理商和品牌商“三合一”企業(yè)：以智庫品牌統(tǒng)合歐美益智玩具產(chǎn)品；與世界12家玩具公司聯(lián)手ODM，設(shè)計、開發(fā)玩具新品，其中包括一百多年歷史的德國玩具公司、英國幾十年玩具品牌、美國巴菲特全資的玩具公司等等；作為十年玩具出口企業(yè)，智庫擁有大量國際IP授權(quán)，對玩具產(chǎn)品的研發(fā)、改造及升級能力都很強。

“10多年前的父母認為玩具不耐玩，玩壞了丟掉很正常，當(dāng)時消費者更在意的是玩具價格。而新一代80后90后父母，文化程度更高，更關(guān)注玩具的益智性和娛樂性，希望購買早期智力開發(fā)和訓(xùn)練手眼協(xié)調(diào)等能力的功能型玩具，對高品質(zhì)玩具有強大的消費能力。目前市面上中低檔玩具很多，創(chuàng)意互動性不強、高品質(zhì)玩具還比較欠缺，與新生代父母的消費需求形成巨大反差。想留住抓住未來市場脈搏，國內(nèi)玩具行業(yè)必須打破以O(shè)EM為主的生產(chǎn)現(xiàn)狀，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，增加品牌附加值。”馬源說。

智造玩家 高品質(zhì)為不二法則

增加品牌附加值，就必須創(chuàng)新產(chǎn)品。對于玩具創(chuàng)新來說，容易的是在原有玩具的基礎(chǔ)上改變外觀、功能就能夠得到新的玩具，不容易的是創(chuàng)新要跟已有的千萬種玩具不一樣，創(chuàng)造出全新的玩具。這不但要求玩具設(shè)計師對現(xiàn)有玩具有廣泛了解，同時還要了解玩具的文化背景、生產(chǎn)技術(shù)、材料和工藝，只有成為某個玩具品類方面的專家，才有機會創(chuàng)新出符合市場需求的產(chǎn)品。

那么智庫玩具是如何做的？馬源向母嬰行業(yè)觀察介紹道：“比如，‘吸吸樂’是智庫團隊與美國設(shè)計師合作開發(fā)的搭建類玩具，從開發(fā)到上市前后耗時一年左右。設(shè)計目標是讓搭建類玩具更好玩、更安全，同時培養(yǎng)孩子的觀察力、動手能力、邏輯思維能力和3D空間思維能力。我們用吸盤做搭建類玩具的形式，本身就是一個創(chuàng)新。我們首先使用安全級別更高的硅膠做原料，同時每個吸吸樂都是軟軟的圓嘟嘟，沒有堅硬的棱角，安全無毒，小寶寶放到嘴里啃咬也不怕，為了達到品質(zhì)要求，我們克服了諸多技術(shù)難點。在吸吸樂之后，我們又開發(fā)出了全新的構(gòu)建類拼搭玩具——搭搭樂，也是采取相同的開發(fā)設(shè)計思路。

選擇好的硅膠材料能夠使產(chǎn)品保留最初的設(shè)計效果，但如何配置材料厚度也讓研發(fā)團隊頗費斟酌。每個吸吸樂吸盤都有一定厚度的邊沿，中間球體是實心的。如果在制作過程中降低邊沿的厚度，減少球體的用材，就不能保證設(shè)計目標的實現(xiàn)，相互搭建時容易跑偏，中間球體的支持力也會減弱，孩子玩搭建的效果不好。

另外，最開始的時候，用硅膠做出來的產(chǎn)品會有一些味道，雖然物理、化學(xué)檢測結(jié)果顯示沒有危害，但我們作為品牌方很介意這個缺點，消費者也會有所擔(dān)心。另外遇到一個問題，吸吸樂的接縫處，個別會從結(jié)合處裂開，雖然不是全部都有問題，但個例也會影響產(chǎn)品的體驗感受。通過一年的研制過程中，僅產(chǎn)品磨具前后就做了5套，經(jīng)過不斷的改進和攻關(guān)，我們最終解決了這些問題。讓消費者能夠體驗到內(nèi)在安全，外在美觀的實用創(chuàng)新玩具。

盡管好硅膠和差硅膠價格相差四五倍，但是智庫玩具堅持全部采用品質(zhì)優(yōu)秀的硅膠原料，保證出口產(chǎn)品和內(nèi)銷產(chǎn)品質(zhì)量高度一致。”

“我們可以負責(zé)任的說，在中國銷售的智庫玩具與在美國、英國、德國市場上的市售玩具是同一個的制造標準與質(zhì)量品控”馬源自信的說道。

產(chǎn)品必須切合消費者需求，線上線下布局實現(xiàn)渠道互補

研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品再好，依舊要到市場上接受消費者的考驗，通過什么樣的渠道和怎樣的介紹方式，是玩具品牌商的經(jīng)營重點和難點。

益智類玩具很有潛力，但是對銷售人員的素質(zhì)要求較高。“需要消費者了解產(chǎn)品特性，才會有進一步的購買行為。在終端零售時，需要導(dǎo)購人員去做推薦。有些導(dǎo)購會覺得銷售益智玩具很麻煩或者說不明白，所以導(dǎo)購的主觀喜好對產(chǎn)品銷售影響較大。另外，益智類玩具很難做好自然動銷，沒有導(dǎo)購?fù)平榈那闆r下，消費者自然購買的幾率不高。中國的家長有“所見即所得”的習(xí)慣，很少有家長在賣場認真研究益智類、功能性玩具。”

為了能夠解決這些問題，智庫迎難而上：“我們要把產(chǎn)品介紹簡潔化、直觀化，用三句話讓消費者理解，同時制作門店道具用于線下的自然動銷，讓消費者能看明白益智玩具的玩法。”

馬源認為：“做品宣，要抓消費者的需求點，而不是只強調(diào)自己產(chǎn)品的賣點。比如，對于消費者而言，玩具安全性是前提保證，所以導(dǎo)購就不要只強調(diào)產(chǎn)品是如何安全。而是要在最短的時間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)消費者的需求點，給他們合理的推薦玩具。我們強調(diào)不管是導(dǎo)購、設(shè)計師還是品宣人員，關(guān)注產(chǎn)品價值能否滿足消費者需求才是重點！”

“現(xiàn)在任何一個品牌，單純做線下或單純做線上都不好做，我們的策略是實現(xiàn)線上線下的互補。實體店空間有限不能把所有的品類都能上架，線上沒有位置限制，可以讓消費者有更多選擇，線下側(cè)重體驗進行地面推廣，如樣品試玩體驗、小小創(chuàng)造家體驗營、產(chǎn)品推介會等。零售店渠道覆蓋有限、下沉難度較大，我們就通過線上，滿足實體店觸達不到的三、四線城市消費者們。”

STEM教育+玩具 益智玩具新動向

“10年前玩具的平均價格50-60元，現(xiàn)在的客單價提高很多，在百貨商廈、shopping mall里200-300元的玩具銷售的很好。因為有安全、品質(zhì)的保證，消費者對功能性強的進口玩具和國內(nèi)大品牌的玩具依賴度逐步提高。潮流玩具的市場正在萎縮，益智類玩具份額在快速增加，消費者的需求帶動了整個玩具行業(yè)的變化。”

越來越多的家長意識到，陪伴孩子，對孩子的成長意義巨大。現(xiàn)在全職媽媽越來越多，親子類玩具的使用時間越來越長，受到更多家庭歡迎，親子玩具價值越來越明顯。

對于玩具市場的未來，馬源認為STEM將會是一個新方向。“STEM教育源于美國，其關(guān)于科學(xué)素養(yǎng)的理念，被認為是提高國民科學(xué)素養(yǎng)和提升國家綜合實力的關(guān)鍵。2016年STEM在美國開始流行，2017年將會是在中國的起始年，更多的中國企業(yè)會關(guān)注到STEM。它屬于益智類的綜合體，可以提升科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)等方面的綜合能力。

以前講益智類，就會認為是動手裝模型、動腦學(xué)下棋。現(xiàn)在益智類會有更廣義的解讀，例如科學(xué)方面有實驗、發(fā)現(xiàn)類，音樂方面有音樂啟蒙、認知類，文藝方面有繪畫、藝術(shù)類等。它是一個大的綜合體，不是簡簡單單的一個產(chǎn)品所能體現(xiàn)出來的。現(xiàn)在國內(nèi)有幾家STEM先行者，可能會在近期會推出系列STEM課程。STEAM會是未來的一個增長點。”

重視知識產(chǎn)權(quán)保護 打破行業(yè)OEM怪圈

玩具行業(yè)屬于傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)，市場集中度低、競爭激烈，品牌效應(yīng)不明顯，同質(zhì)化嚴重，附加值較低。智庫認為創(chuàng)新是玩具行業(yè)的生命線，要在玩具市場上推出創(chuàng)新產(chǎn)品，必須加大研發(fā)力度，而對創(chuàng)新成果的保護同樣不可或缺。

為此，智庫玩具每年投入幾十萬元，堅持維護知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益。“國內(nèi)玩具同質(zhì)化是比較嚴重，尤其是潮流玩具，比如遙控車、遙控飛機，這些玩具外形、功能相似。高度同質(zhì)化玩具的商家們只能在價格、包裝上做功夫。仿制品越多，價格壓的更低，價格低就可能在原材料、銷售策略上出現(xiàn)問題……這樣下去就會打擊有創(chuàng)新力企業(yè)的創(chuàng)新積極性，長期下去市面上創(chuàng)新產(chǎn)品就會越來越少。”

像這樣劣幣驅(qū)逐良幣的情況，還會影響國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的引進。“4年前，我想把一個很好的戲水玩具引進中國，但他們考慮在中國做生意，可能影響世界其他地區(qū)的市場，寧可放棄也不來。因為害怕被COPY！”

雖然智庫每年在知識產(chǎn)權(quán)上花費頗多，但在經(jīng)濟效益方面并沒有實際收益，我們這樣做并不是要維護自身那一點利益，只是想給同行建立一個認知，自己開發(fā)玩具的權(quán)益一定要維護！我們更看重的是讓市場更健康的發(fā)展，只有全行業(yè)都尊重知識產(chǎn)權(quán)保護，維護市場規(guī)則，才能讓消費者最終受益。”

有人說，三十年后，玩才是最重要的實力，有人說，未來一切行業(yè)都是玩具行業(yè)。讓我們的孩子玩好，關(guān)系到中華民族的國際競爭力。肩負著這樣的重任，智庫玩具，砥礪前行！

來源：母嬰行業(yè)觀察