給小孩做服裝的企業(yè)，不能僅靠線上銷售，必須得開實(shí)體店才行。

這是美國(guó)的童嬰裝品牌Carter’s董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾·凱西(Michael Casey)要表達(dá)的意思。“這是你為新生兒準(zhǔn)備的個(gè)衣櫥，摸一摸纖維的材質(zhì)，這樣的品牌體驗(yàn)很重要。”他說。

在美國(guó)出生的每一個(gè)孩子，都擁有10件以上Carter’s的產(chǎn)品。這家始于1865年的童裝品牌，現(xiàn)在擁有the Carter’s 和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他們宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

凱西解釋稱，“在我們的美國(guó)官網(wǎng)上，(我們注意到)中國(guó)市場(chǎng)有強(qiáng)烈的需求。這是迄今為止我們美國(guó)網(wǎng)站上，來自海外的需求。”他找來曾在華特迪士尼公司有著豐富任職經(jīng)歷的Jim No出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，盡管打入中國(guó)童裝行業(yè)并不是一件容易的事。

如果換在更早一段時(shí)間，幾乎沒有人會(huì)否認(rèn)童裝行業(yè)是一片藍(lán)海。在成人服飾增長(zhǎng)乏力、幾近飽和，生育政策趨于開放的中國(guó)，服裝品牌普遍將目光對(duì)準(zhǔn)了方興未艾的童裝市場(chǎng)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012——2015服裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》稱，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)率達(dá)25%至30%。

在中國(guó)大陸，森馬是該領(lǐng)域的先行者。自2002年開啟童裝業(yè)務(wù)以來，旗下的巴拉巴拉童裝已經(jīng)成為目前中國(guó)童裝市場(chǎng)占有率最高的品牌。這家中國(guó)本土的成衣企業(yè)，去年休閑服飾板塊營(yíng)業(yè)收入約為56億元，同比僅增長(zhǎng)了3.6%;然而，其在兒童服飾板塊的營(yíng)收也達(dá)到了50億元，同比增長(zhǎng)26.52%。

森馬的成功還是引來了學(xué)步潮，眾多成衣品牌紛紛涉足童裝領(lǐng)域。比如與森馬定位相似的美特斯邦威，旗下就有Me&City Kids和Moomoo;太平鳥擁有MiniPEACE;江南布衣有jnbybyjnby。

其他一些外國(guó)品牌也早已登陸中國(guó)，優(yōu)衣庫、GAP、ZARA等品牌，憑借相對(duì)先進(jìn)的管理和運(yùn)營(yíng)模式迅速在中國(guó)童裝市場(chǎng)上取得一席之地。

碎片化的中國(guó)童裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。正謀劃要在中國(guó)攻城略地的Carter’s卻表示，自己看到了機(jī)會(huì)。來自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年市場(chǎng)占有率排名的巴拉巴拉也不過只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。

凱西自豪地說，在美國(guó)，“Carter’s占有18%的市場(chǎng)份額，我們的市場(chǎng)份額是紐約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍”。

對(duì)比其他發(fā)達(dá)國(guó)家的童裝市場(chǎng)，法國(guó)排名前十的童裝品牌市場(chǎng)占有率達(dá)52%，英國(guó)為43%，韓國(guó)為39%，美國(guó)為38%，日本為26%。中國(guó)的數(shù)字似乎傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào)：市場(chǎng)亟待整合和成熟。