近年來母嬰市場呈爆發式增長態勢。受出生人口增長和消費升級推動，未來五年，母嬰市場預計每年將以不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規模約4萬億元。同時，母嬰市場消費升級加速，高品質成為母嬰消費的共同追求，且這一趨勢從一二線城市向三四線城市蔓延，未來三四線市場將成為母嬰類企業布局的重點。

多因素助力市場擴容

隨著二胎政策全面開放，新一波生育高峰將來臨。艾瑞咨詢認為，預計到2018年年末，母嬰家庭群體規模將達到2.86億，母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。

北京大學傳統產業“互聯網+”與資本戰略研究課題組副組長、嬰童產業首席分析師杜鳳林向中國證券報記者指出，母嬰市場可以分為嬰童產品、嬰童服務、孕婦產品和孕婦服務四大品類。其中，嬰童產品所占市場份額，市場滲透率高于其他三大品類。

數據顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，近年來甚至達到15%以上。對于母嬰市場高速增長的主要原因，杜鳳林指出，首先是消費人群保持增長態勢。根據艾瑞研究報告，預計到2018年出生率將攀升至12.81％。，新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規模進一步擴大。因此，母嬰產品的需求將明顯增加。

第二是“全面二孩”政策落地，人口紅利進一步釋放。2016年作為“全面二孩”元年，當年新生兒數量比2015年多增131萬。據國家衛計委預計，“十三五”時期每年出生人口規模將在1700萬至1900萬之間。“如果每個新生兒每年消費1.5萬元，新生兒每年將帶來數千億元的消費。”杜鳳林指出。

第三是居民可支配收入穩步增加，母嬰市場規模進一步擴大。《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》數據顯示，2016年，母嬰市場新增用戶中70后、90后人群增長較快。杜鳳林指出，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入進一步增加，購買力不斷提升。

第四是消費結構的變化為母嬰行業帶來新的發展契機。杜鳳林指出，目前占據母嬰市場份額較大的是奶粉、食品、棉紡制品和兒童用品四大類，主要涉及吃、穿、用方面，娛樂和教育所占份額較小。在發達國家的母嬰市場中，娛樂和早教類產品的市場份額很大。未來母嬰市場結構中這兩類消費將明顯提升。

貝貝網創始人兼CEO張良倫則認為，母嬰市場爆發的紅利并不是來自于二胎政策的放開，而是移動互聯網的紅利。從PC向移動的遷移過程中，在這個過程更快地切到人口紅利的將脫穎而出。

更注重產品品質

研究數據顯示，2015年至2020年，母嬰市場需求的增長速度將保持在15%；預計到2020年，市場規模將達到3.6萬億元；目前母嬰市場人均消費水平為7748元/年。其中，母嬰產品占比為55.49%，服務占比44.51%。

隨著消費水平提升，品質、品牌成為母嬰消費的首要關鍵詞。杜鳳林指出，受各種因素的影響，人們的消費習慣正在改變，購買母嬰產品逐漸將關注重點從價格轉向了產品本身，更注重產品質量、專業性甚至個性，消費者愿意為高品質的母嬰產品付出更多費用。

以奶粉為例，作為重要的嬰童消費品，高端市場成為拉動乳粉企業業績增長的重要動力。飛鶴乳業繼2016年高端奶粉銷量增長80%之后，2017年一季度高端奶粉銷量同比上漲達191%。對比2016年奶粉行業整體放緩的情況，今年一季度多家乳企實現業績反轉，高端產品對業績的拉動作用明顯。

AC尼爾森數據顯示，奶粉市場正在向高端化發展。嬰幼兒奶粉市場的主力消費者向80后、90后新生代父母過渡。其品牌意識和購買力更強，對價格的敏感性下降；同時，嬰幼兒奶粉企業實力增強，為高科技含量奶粉生產創造了條件。

麥樂購CEO馬云認為，消費升級促成母嬰行業成為市場熱點，尤其是二三線、三四線市場的發力。5年前，北上廣深的消費者在購買嬰幼兒奶粉時會特別強調品質，現在這種情況蔓延至二三四線城市，甚至農村地區。

廣發證券指出，三線以下城市生活成本較低，二胎意愿明顯高于一二線城市。數據顯示，目前對于母嬰類的搜索量，三線以下城市合計占比55%，且增速在50%以上。麥樂購的數據顯示，一線城市購買增長率在30%至40%，非省會城市的增長率在以上，部分三四線城市的增長甚至達到200%至300%。調查報告顯示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都認為，三至五線城市將是行業今后發展重點。

以反映嬰幼兒消費市場“晴雨表”的紙尿褲為例，2016年國內嬰兒紙尿褲的銷售額達到了450億元，比2015年的380億元增長20%。2016年京東平臺新生兒S號紙尿褲銷量同比增長3.76倍，用戶人數上漲284%。S號紙尿褲適合1-4kg寶寶使用，新增客戶規模龐大。隨著消費能力提升，紙尿褲消費單價也有明顯提升。中國紙業網專家指出，除大中城市90%以上的0到2歲嬰幼兒使用過紙尿褲外，很多中小城鎮和相對富裕的農村地區，中低價格檔位的嬰兒紙尿褲市場也在逐漸擴大。2017年嬰兒紙尿褲市場將繼續快速擴張。

三四線城市的母嬰消費能力迅速提升，但消費體驗遠不及一二線城市。有消費者表示，其縣城的母嬰店幾百個母嬰品牌中，中端品牌寥寥無幾，低端偽劣用品充斥市場，標準化程度低、消費體驗差成為亟待解決的問題。在此背景下，三四線市場成為相關公司布局的重點。

京東超市啟動母嬰品類“4+”計劃，針對合作、模式、渠道、營銷四個方面全面升級。其中，在渠道下沉方面，計劃3年內在全國開5000家京東母嬰體驗店，重點覆蓋三四線城市。

貝貝網CEO張良倫指出，貝貝網現在的消費人群在二線城市，其次是三線城市，現正在向四線城市拓展。

母嬰行業資深從業者指出，一線城市和三四線城市的共同特點是對品質要求提升，但也有所區別：一二線城市需求指向明確，看重產品的附加屬性，甚至品牌故事；而三四線城市消費者對母嬰產品的認知程度普遍較低，品牌忠誠度相對更低。

線上線下融合成母嬰市場發展方向

嬰幼兒市場主力消費人群逐漸轉變，母嬰行業進入新時代，傳統實體店以及純粹的電商都難以滿足消費者的需求，線上線下零售以及內容平臺相結合成為母嬰市場發展的新方向。

線上線下皆面臨壓力

《2017中國孕嬰童渠道調研報告》顯示，國內母嬰店超過10萬家，但實體商家庫存壓力大，面臨產品同質化嚴重、價格戰導致毛利水平降低、電商分流蠶食，客流量持續下降；同行競爭激烈，顧客粘性低等問題；且消費者觀念更加成熟，傳統促銷手段難以促成購買。隨著嬰兒奶粉配方注冊制的實施，在配方配額有限的情況下，上游運營商為解決線上線下沖突，線上線下產品分系列操作的模式將受到沖擊。未來線上線下同款、同價、毛利按比例分享將是趨勢。

母嬰電商同樣面臨競爭加劇。2015年至2016年期間，各母嬰電商平臺經歷了“燒錢”大戰，母嬰電商行業從“藍海”變為“紅海”。蜜芽CEO劉楠表示，隨著資本退燒，過去兩三年迅速發展的母嬰電商平臺洗牌在即。業內人士認為，盡管母嬰電商市場需求巨大，但在群雄逐鹿的過程中，平臺將迎來更加殘酷的洗牌。

“2016年比2015年相對差一點，2017年比2016年還要差一點，特別是每個領域的第二名、第三名，實現增長都很難。”貝貝網CEO張良倫表示。

北京大學傳統產業“互聯網+”與資本戰略研究課題組副組長、嬰童產業首席分析師杜鳳林介紹，母嬰零售市場主要有四種模式：實體店或專營店、商場中的母嬰商品專區、超市中的母嬰專區和線上銷售。

渠道資源加快整合

北京蘇寧總經理卞農表示，隨著移動互聯網的快速發展，母嬰產業將開始新一輪洗牌和變革，線上+線下商超+母嬰店將成為主流。特別是跨境消費飛速發展，對母嬰用品消費的多元化起到很大促進作用。母嬰用品各渠道自身也在發生變化，商超渠道占比持續下降，線上占比穩步提高，而母嬰專業店渠道則處于資源整合及品牌連鎖快速擴張階段。

母嬰消費市場存在大量銷售場景。一站式購買與體驗式消費，成為母嬰童消費日益重要的渠道，并有助于提高客戶黏性。杜鳳林分析指出，在產能過剩的背景下，庫存積壓成為一大痛點，將線上和線下深度融合可以提升效率，越來越多的傳統母嬰實體零售商家借助于區域化商圈轉型成為母嬰服務商。

有專家預計，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購物中心的擴張而進一步發展。在線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為渠道，占40%的線下市場份額。同時，品牌商和零售商線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。