說起2017年佳貝艾特的營銷政策，這只領(lǐng)頭羊在羊奶細(xì)分領(lǐng)域以動銷為王的營銷模式屢創(chuàng)佳績，在風(fēng)口越飛越高，劍指13億!而2017年王牌領(lǐng)頭羊活動一定是重中之重。4月22日，佳貝艾特“王牌領(lǐng)頭羊”動銷實(shí)戰(zhàn)活動在東莞正式拉開首站帷幕。

此次佳貝艾特2017王牌領(lǐng)頭羊終端動銷實(shí)戰(zhàn)打板活動設(shè)在東莞，聯(lián)合各鎮(zhèn)區(qū)共計20家店鋪開展。選擇東莞，一東莞是佳貝艾特自上市以來在華南區(qū)域的重點(diǎn)銷售城市，二東莞是佳貝艾特高級合作伙伴廣東省母嬰行業(yè)終端導(dǎo)購規(guī)模的公司——東莞市綠臣貿(mào)易有限公司的大本營，也寓意著佳貝艾特在戰(zhàn)略方面進(jìn)行提升，尤其是終端渠道動銷策略上。

實(shí)踐是檢驗(yàn)市場的標(biāo)準(zhǔn)

近年來中國羊奶消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2014年羊奶粉市場規(guī)模僅為35億元，到了2016年，僅配方羊奶粉市場規(guī)模超50億元，到了2020年，配方羊奶粉市場規(guī)模預(yù)計超150億元,。2016年羊奶粉市場規(guī)模的增速在20%至30%，而我們明顯感覺到支撐羊奶粉高增長的邏輯除了二孩放開、消費(fèi)者對羊奶粉認(rèn)知度提升以外，還有消費(fèi)升級背景下奶粉企業(yè)在尋找差異化定位。羊奶比牛奶貴兩倍到三倍，不過因?yàn)橹袊�千禧一代想要不一樣的東西，他們愿意去支付溢價，消費(fèi)者愿意花錢購買更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

既然是打板活動，必然說明所選擇的市場具有很強(qiáng)烈的樣板作用。東莞地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)，應(yīng)該說，工業(yè)發(fā)達(dá)，母嬰消費(fèi)力強(qiáng)勁，但電商、港貨店沖擊強(qiáng)勁，基本每家店鋪都有不少于4個羊奶粉品牌，如何成功搶占這一“風(fēng)口”，還有不少難題等待破解。消費(fèi)者市場還有兩個明顯的特點(diǎn)，一是外來人口非常多，消費(fèi)水準(zhǔn)參差不齊;另一個則是牛奶粉品牌大規(guī)模大廣告成本投入的競爭壓迫之勢，羊奶粉本身就屬后起之秀立足還不是太穩(wěn)，這兩點(diǎn)決定了佳貝艾特雖然在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放屏�口碑很�?qiáng)，但是同樣面臨其他先入為主的大品牌市場的正面競爭，門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢，但是東莞作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，對羊奶營養(yǎng)知識的認(rèn)知消費(fèi)觀念卻是能引導(dǎo)潮流的。

此次終端動銷打板活動選擇了綠臣商貿(mào)公司在東莞全市200多家門店中的20家終端門店，分為A組和B組，組成動銷PK形式。與以往的任何動銷活動不同是，此次選擇的店鋪每個鎮(zhèn)區(qū)僅一家，且是服務(wù)質(zhì)量排名前10名的店鋪。之所以如此設(shè)定，一方面是為了檢驗(yàn)品牌在市場競爭激烈下是否能穩(wěn)固在消費(fèi)者心中的王者地位;另一方面也是為了進(jìn)一步檢驗(yàn)王牌領(lǐng)頭羊活動方案的落地執(zhí)行情況，如果東莞市場能成功動銷，那活動就可以在全國各重點(diǎn)渠道復(fù)制了。

這不是一場單純的動銷，這是一場至少可以在華東、華南其他城市范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制的打板動銷。

用數(shù)字說話：2天130萬

“這次打板活動所設(shè)立的目標(biāo)是“2天，20店，100萬”，在聽到這個數(shù)字時，剛開始認(rèn)為這個目標(biāo)的設(shè)定還是有些保守的，覺得是不大可能完成的任務(wù)。尤其在天僅完成30%時，門店老板和我們都感到壓力重重，不清楚問題到底出在哪?從前期的活動預(yù)熱宣傳、老客邀約、促銷品多樣化、物料籌備等，都確保過每一個環(huán)節(jié)都能跟進(jìn)到顧客的行為，天沒有完成目標(biāo)讓整個佳貝艾特和綠臣的團(tuán)隊(duì)都很困惑。非常驕傲的是，這次綠臣公司的團(tuán)隊(duì)讓我們看到了什么才是真正的母嬰專業(yè)人士，在晚上店鋪關(guān)門后立馬召開會議，將客戶購買決策途徑一步一步推測，再次分解目標(biāo)，找準(zhǔn)問題，優(yōu)化服務(wù)方案。沒想到，第2天居然破了130萬!”佳貝艾特羊奶粉公司廣東省區(qū)經(jīng)理劉威表示，這次東莞的活動，在綠臣和佳貝艾特團(tuán)隊(duì)的共同努力下，單個門店動銷廳數(shù)直接翻了2番。

為了能夠更好應(yīng)對區(qū)域性市場、消費(fèi)習(xí)慣等各自不同特點(diǎn)，佳貝艾特特別聯(lián)合各地大系統(tǒng)大經(jīng)銷商開展王牌領(lǐng)頭羊活動。而且此次在東莞的打板活動，130萬的沖刺目標(biāo)設(shè)定，遠(yuǎn)高于16年門店銷量峰值的基礎(chǔ)上增長20%-50%，而活動的結(jié)果，更是讓人驚艷。

從數(shù)據(jù)方面看，兩天的活動，20家門店，完成了132萬的銷售實(shí)收，完成率達(dá)到了101.7%，單張小票過4000的更是達(dá)到187張;某家門店一單成交89250元;從產(chǎn)品方面看，800g奶粉的實(shí)際銷售廳數(shù)達(dá)3594聽。綠臣沈總表示，這個結(jié)果完全是超越了大家的預(yù)期，得益于佳貝艾特和綠臣團(tuán)隊(duì)的不放棄、不輕言承諾，更得益于合作了佳貝艾特這么優(yōu)秀的羊奶品牌。國際化、質(zhì)量真、服務(wù)好。

而且，根據(jù)一線市場銷售人員的反饋，配贈的密碼箱.平衡車.定制的黃金出生證書受到了消費(fèi)者的大力追捧，對整體客單價和店面銷售額的提升起到了重要的推動作用。也讓佳貝艾特動銷活動可以在其他市場上進(jìn)行更好地進(jìn)行復(fù)制。

從活動的組織開展來看，這次活動從品牌方到代理商再到門店都做了提前的溝通和充分的準(zhǔn)備，適合的激勵機(jī)制及備案充分的調(diào)動了導(dǎo)購的積極性。一場成功的促銷活動需具備的四大要素：細(xì)節(jié)、氣氛、激情、執(zhí)行，在佳貝艾特和綠臣的活動合作中得以充分體現(xiàn)。