2017年5月8日，北京——隨著母親節及六一兒童節的相繼到來，亞馬遜中國聯合數字一百市場研究公司以及樂高，美贊臣等大品牌商共同發布“2017母嬰玩具網購消費白皮書”，深入分析中國消費者的母嬰玩具網購行為，權威解讀了母嬰玩具品類的全新消費趨勢。

數字一百2017年5月初調查數據顯示：隨著六一兒童節即將來臨，在所有商品品類中，80后、85后、90后年輕父母最關注的是母嬰用品及玩具類商品，其中近八成選擇購買國際或國內大品牌商品，“安全性高”、“質量好”是兩大主要考慮因素。中國消費者在追求產品品質的同時，與時俱進的科學育兒理念也在快速普及，益智教育、健康喂養、以及安全出行成為中國消費者最關注的三大主題。母嬰玩具網購消費高峰主要集中在傳統節日前，尤其是六一兒童節以及春節，其次是圣誕節和元旦前后。

隨著電商快速發展

消費升級全面來臨

1、 網購從國內購物向海淘升級。隨著國內環境和產品安全問題層出的惡化，母嬰消費者對進口國際品牌越來越熟悉與信任。數據一百調查數據顯示，在國際品牌商品的消費者中，76%消費者看中的是國際品牌的安全性高。

2、 關注大品牌、高品質產品。隨著生活水平的提高，母嬰消費者對傳統嬰童食品、用品等剛需品類變得更加看重其品牌背書，數字一百調查數據顯示，70%的消費者會選擇購買品質更高的國際和國內大品牌母嬰及玩具類商品，消費需求已經趨于穩定，大多偏好電商旗艦店、海淘電商等高端產品銷售渠道，并呈現出向高端進階的趨勢。

3、 消費者需求從單一向多元升級，個性化成為新趨勢。比80后更早養成網購消費習慣、對個性化、多樣化、新鮮奇特有明顯偏好的85后、90后年輕父母將在未來的5-10年內極大程度地影響母嬰市場的未來。商品種類是否豐富早已不是80后、90后的追求，能否持續滿足他們個性化需求成為母嬰電商的新考驗。

近八成國人購買國際品牌母嬰玩具

品質追求是主要驅動力

根據數字一百調查數據顯示：78%的國人購買過國際品牌母嬰玩具類商品，其中半數熱衷的是國際大品牌，其主要原因是： 安全性高(76%)、質量好(71%)、高品質(59%)、品種多樣(49%)。

亞馬遜中國母嬰玩具品類的銷售數據發現，2016年1月至今，玩具品類銷售額的90%以上由國際品牌貢獻，在母嬰用品品類，這一比例則高達95%。

根據數字一百調查數據顯示，80、90后父母最喜歡的

TOP5國際母嬰用品品牌分別是Wyeth惠氏、Mead Johnson美贊臣、PIGEON貝親、Merries日本花王和Philips AVENT飛利浦新安怡;

TOP5玩具品牌分別是LEGO樂高、Fisher-Price費雪、Hasbro孩之寶、Thomas & Friends托馬斯和朋友和Little Tikes小泰克。

亞馬遜中國銷售數據顯示

母嬰用品品牌銷量最高的十大品牌為：PIGEON貝親、Wyeth惠氏、Philips AVENT飛利浦新安怡、Merries日本花王、GOO.N大王、Mead Johnson美贊臣、Ergobaby、BabyBjorn、MOONY、SKIP HOP;

玩具銷量十大品牌為：LEGO樂高、Fisher-Price費雪、B.Toys、Little Tikes小泰克、Hasbro孩之寶、Crayola繪兒樂、MAGFORMERS、Thomas & Friends托馬斯和朋友、Gund和TAKARA TOMY。

禮品導向型采購漸成趨勢

流行熱點帶動消費熱潮

數字一百市場研究公司從消費的季節觀察發現，母嬰及玩具品類的銷售高峰集中年中和年尾兩個購物季，其中六一兒童節前是全年購買最高峰，71%消費者選擇在這個時段購買母嬰用品及兒童玩具類商品;冬季高峰主要出現在12月底圣誕、元旦以及春節購物季。更多消費者開始選擇購買高品質母嬰及玩具作為禮物送給自己的孩子或贈予他人，禮品導向型采購也在母嬰玩具網購消費中漸成氣候。

社交媒體的興起帶動了一批“網紅”爆款產品，也讓真人秀、明星街拍、熱門影視劇及動畫片等成為母嬰玩具爆款的“起源地”。2017年1-4月亞馬遜中國銷售數據中幾款“網紅”單品脫穎而出。分別是：Jellycat街拍神器，BabyBjorn的寶寶餐具，樂高幻影忍者系列，Peppa Pig小豬佩奇的毛絨玩具。

育兒觀念與時俱進

科學育兒成為新風尚

數字一百調查數據顯示，在追求高品質母嬰玩具產品的同時，中國消費者的育兒理念也在逐步升級，益智教育(69%)、健康喂養(66%)、以及安全出行(60%)成為中國消費者最關注的三大育兒主題。因此，年輕父母們開始對智商、情商、興趣、視野、傳統文化的培養和教育，投入更多的精力，科學育兒已經成為了與時俱進的育兒新風尚。

年輕父母關注益智教育

此類玩具成為媽媽們的心頭好

數字一百調查結果顯示，年輕父母們看重對孩子的全方位培養，期望孩子幼兒時期即對其進行智商及情商的全面培養,“80后”父母中近60%的人努力在做。與此對應，益智組合類(77%)、積木拼插類(69%)和拼圖類(68%)玩具是父母們為孩子主要選擇的三大類玩具。亞馬遜中國大數據顯示：積木拼插類和益智類玩具分別位列整體玩具品類銷售額的和第三名。美高積木、Fisher-Price費雪雙語智玩學習屋、腳踏鋼琴健身器，也包括美國益智玩具品牌Think Fun、智能機械人和機械臂玩具專家OWI、全球的電子學習產品VTech偉易達、暢銷全球的智能互動機器人WowWee及智慧拼裝玩具K'Nex，均位列亞馬遜中國及亞馬遜海外購銷量最高的十大玩具品牌。

健康喂養成為新手媽媽的必修課

全國衛生服務中心的調查顯示，中國0-6個月純母乳喂養率在近年保持高速增長，中國的新手媽媽們已經將母乳作為喂養寶寶的首要選擇。數字一百針對中國新生兒母親群體調查顯示：28%選擇純母乳喂養，66%選擇選擇科學健康奶粉與母乳混合喂養，只有6%選擇純奶粉喂養，在選擇混合喂養和純奶粉喂養的消費群體中，81%的母親群體最青睞“nearto母乳”成分的奶粉。

亞馬遜中國銷售數據顯示，2017年1-4月期間，包括新安怡吸奶器及母乳儲存保鮮袋等在內的喂養類商品的銷量同比增長超過一倍。Philips AVENT飛利浦新安怡也同時位列亞馬遜中國及亞馬遜海外購銷量最高的十大母嬰品牌。同時，需要混合喂養時，“nearto母乳”成分的奶粉則成為了他們的首選。亞馬遜中國銷售數據顯示，主打“最nearto母乳成分”的美贊臣藍臻系列奶粉在2017年1-4月的銷售額相比去年同期增長80%。同時，輔食機產品銷量同比增長也超過了80%。

兒童安全出行越來越受到重視

從數字一百數據調查結果看，60%以上的年輕父母開始重視兒童安全出行問題，而最為突出的是95后新晉父母，他們中的78%關注此問題，而85后中關注比例只有56%。

亞馬遜中國銷售數據顯示，今年1-4月期間，來自亞馬遜香港/保稅倉的兒童安全座椅銷量與去年同期相比增長逾20倍。同時，兒童安全座椅品類的銷售額位列亞馬遜中國母嬰品類第四名。同時，來自數字一百的數據顯示，在最受消費者關注的安全座椅功能中，五點式安全帶和側面防撞功能的關注度最高，分別達到66%和57%。而從亞馬遜中國銷售數據顯示，帶有SICT側面防撞功能以及具有五點式安全帶的兒童安全座椅最受消費者關注，銷量也最多。