每年的三四月份，都是上市公司密集公布前一年財務報表的時候。在剛剛過去的3月中下旬，母嬰行業的上市公司，也都相繼公布了過去的2016年的整體營收狀況。從各家公司的情況來看，母嬰行業依舊是幾家歡喜幾家憂。《母嬰商情》仔細研究了合生元、澳優、青蛙王子等港股公司和伊利、金發拉比等國內A股公司的財報，我們認為從這些行業企業的財報中，透過很多細節，可以洞悉當前全中國母嬰行業的一些真實現狀，所以我們總結分析了以下一些觀點，供全國同行們參考。

一、母嬰營養品市場銷量進入增長通道。

母嬰營養品，在2014年之前就已經是母嬰行業中銷量很好的重要品類。之后，因為當時的媒體負面報道，導致這個品類的銷量出現了階段性的下滑。但從2016年開始，隨著時間推進和奶粉新政的實施，整個營養品品類的銷量開始出現提升，走上了快速增長的通道。

合生元2016年的財報中關于營養品有兩個亮點：個亮點是嬰幼兒益生菌的銷量相比去年增長了近30%，全年達到了5.06億；第二個亮點是其全年26.8億的成人營養品收入中，有一部分就是通過國內母嬰店渠道銷售出去的。雖然合生元沒有明確說通過國內母嬰店產生的銷量占多大比例，但明確說了通過各種電商平臺銷售到中國的銷量僅占總銷量的14%，據此我們可以分析國內母嬰店對其總銷量的貢獻功不可沒。

母嬰營養品，首先因為它是屬于剛性需求的快消品，其次因為它較高的毛利，所以非常符合當前奶粉品類毛利有所下滑形勢下的母嬰店來獲取利潤。因此，今天的母嬰店老板，不盡快提升母嬰營養品類的銷量，甚至不重視母嬰營養品類，必將受到市場的殘酷懲罰。

二、高端和有機奶粉成為市場新寵。

澳優財報中2016年全年收入比上一年增長了30%，但利潤卻增長了90%，這個三倍的增長幅度，澳優也毫不諱言，其高價產品佳貝艾特是的利潤貢獻來源。而蒙牛的高端產品中零售價為328-368元的瑞哺恩，蒙牛財報中更是明確提到取得了422%的增長。合生元奶粉總體銷量略有下滑，尤其是其低價位產品素加系列更是下滑7成之多，但其高端產品卻還是取得了4.4%的增長。

就在此文寫成的前兩天，國內品牌三元和飛鶴均有信息披露，三元高端系列愛力優銷量增長260%，飛鶴高端奶粉銷量增長80%。凡此種種，都說明了2017年將是高端奶粉廣受渠道和消費者歡迎的一年。在嬰幼兒奶粉這個領域，物美價廉的認知連消費者都不太接受。

三、嬰幼兒奶粉整體市場規模有所下滑。

2016年，外界在“全面兩孩”政策下一片狂歡，紛紛搶灘進入母嬰行業。我們不否認整個母嬰行業的外延確實越來越寬泛，但作為嬰幼兒消費中最為主力的奶粉，這個母嬰行業的內核不僅沒有隨著二孩政策的全面實施出現上升，整體市場規模反而出現了下滑。下圖是幾家上市乳企奶粉營收比較圖，我們可以看到除澳優一家之外，其余5家均出現了不同程度地下滑。

注：(1)伊利，蒙牛，雅士利的數據均包含一小部分成人奶粉銷量，財報未做細分。(2)蒙牛和雅士利2015年的數據中不包含多美滋營收，但2016年的數據中包含了一部分多美滋的營收。(3)輝山營收數據按其財報為半年數據。

雖然上市乳企奶粉營收下滑，有可能是其余未上市公司搶奪市場份額所致，但2016年嬰幼兒奶粉的市場規模整體下滑是鐵定的事實。另外我們從合生元財報中關于市場占有率的描述，可以反推出國內嬰幼兒奶粉整體的市場規模。按照合生元“本集團在中國全渠道嬰幼兒配方奶粉市場的占有率為5.8%”的描述，嬰兒配方奶粉整體規模反推為32.03/0.058=552億，雖然這個數據不是百分之百準確，但無論如何，與更多狂歡者鼓吹的奶粉千億市場還是有太大的出入。

與此相反，洗護類企業青蛙王子財報顯示，2016年收入達到10億元，比上一年增長9%，但利潤卻有1%的下滑。另一家國內A股上市的母嬰企業金發拉比，雖然尚未公布正式的財報，但在其2月底的業績快報中提到，2016年全年收入約為3.85億，比上一年略增6%，利潤增長3.8%。

四、母嬰實體店成為最重要的營銷陣地。

在合生元奶粉的銷售渠道中，3.7%通過電商，9.9%通過藥店，21.2%通過超市，65.2%通過母嬰實體店。這個比例，看出了合生元對于母嬰渠道的倚重性，第二看出了電商對于合生元奶粉銷售的比例，遠比我們想象的要低。雅士利較早前的主打渠道是商超，但此次財報中披露，雅士利正在迅速擴大母嬰渠道的投入，不僅成立了專攻母嬰大型連鎖的團隊，還成立了直供小型母嬰連鎖店和單體店的“母嬰直營”項目部。澳優財報中雖未有關于銷售渠道份額的描述，但我們知道其核心利潤產品佳貝艾特的國內銷量幾乎是百分之百來自于母嬰實體店。

雖然業界普遍認為母嬰產品銷售渠道的大致比例是商超：電商：實體店=2:3:5,但就以這些上市公司的實際情況來講，母嬰實體店還是目前占比，也是最為重要的營銷陣地。

通過以上對各家公司財報中的一些細節的挖掘和分析，我們希望全國母嬰實體店的同行們能夠從中領悟到一些先機，把母嬰實體店的生意做得更加精細化，從而提升門店的運營效率和競爭力。

來源：母嬰商情