說(shuō)起國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，有一個(gè)鮮明的市場(chǎng)現(xiàn)象不得不提：洋奶粉品牌占據(jù)了半壁江山。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果算上跨境電商等渠道，國(guó)內(nèi)海外奶粉品牌的占比將近70%。這種高占比也讓很多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌感到痛惜。 

在國(guó)外乳企紛紛“抱團(tuán)”搶占中國(guó)市場(chǎng)的背景下，有一家國(guó)內(nèi)企業(yè)卻成功地“走了出去”，在乳企巨頭的眼皮底下分得一杯羹。該公司在全球擁有從收奶、生產(chǎn)到市場(chǎng)終端銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈條，并在中國(guó)、北美、歐洲、俄羅斯、中東等地?fù)碛袖N(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其2016年在中國(guó)的銷(xiāo)售額為18.2億元，海外銷(xiāo)售額為9.2億元，約占總銷(xiāo)售額的33.6%。

這家近年來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)走高的乳企就是澳優(yōu)乳業(yè)，《中國(guó)孕嬰童》近日邀請(qǐng)澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬先生進(jìn)行專(zhuān)訪。

澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬先生

以細(xì)分領(lǐng)域和多品牌戰(zhàn)略與國(guó)際大牌相競(jìng)爭(zhēng)

澳優(yōu)乳業(yè)從長(zhǎng)沙起步，截至目前，公司在全球擁有2631位員工，其中國(guó)內(nèi)員工1997人，海外員工634人，已成為中國(guó)乳制品行業(yè)最具國(guó)際化的企業(yè)之一。

顏衛(wèi)彬認(rèn)為，作為國(guó)際市場(chǎng)yiliu企業(yè)的追趕者，澳優(yōu)乳業(yè)必須像華為手機(jī)與蘋(píng)果公司的競(jìng)爭(zhēng)策略一樣，以多品牌和差異化市場(chǎng)定位為戰(zhàn)略，從細(xì)分領(lǐng)域與國(guó)際大品牌相競(jìng)爭(zhēng)。目前，公司旗下?lián)碛屑沿惏�特、能力多、海普諾凱、美納多、美優(yōu)高幾大奶粉品牌。其中，公司將佳貝艾特定位為全球的羊奶粉品牌；能力多定位為科技、快樂(lè)育兒的先鋒；海普諾凱承擔(dān)振興荷蘭公司牛奶業(yè)務(wù)，成為下一個(gè)佳貝艾特的重任；美納多的定位是營(yíng)養(yǎng)生態(tài)的建設(shè)者；而美優(yōu)高則承擔(dān)成為四五線市場(chǎng)yiliu品牌的使命。

除以上幾大奶粉品牌之外，2015年底， 澳優(yōu)乳業(yè)確立了“成為世界的嬰幼兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)食品供應(yīng)商，消費(fèi)者最信賴(lài)的營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)顧問(wèn)”的企業(yè)愿景。去年，澳優(yōu)收購(gòu)了高端營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care。在顏衛(wèi)彬看來(lái)，收購(gòu) Nutrition Care是澳優(yōu)乳業(yè)擴(kuò)張全球戰(zhàn)略版圖的一部分，符合公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，也有助于公司完成中長(zhǎng)期目標(biāo)——成為高價(jià)值綜合營(yíng)養(yǎng)食品公司。

在電商大行其道的當(dāng)下，澳優(yōu)乳業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道還是集中在母嬰渠道，約占其銷(xiāo)售額的85%。因?yàn)樵陬佇l(wèi)彬看來(lái)，作為一家優(yōu)秀的奶粉企業(yè)，不僅是將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，更應(yīng)該做好產(chǎn)品售后的育兒服務(wù)，為消費(fèi)者提供有溫度的育兒解決方案。同時(shí)，他也表示，未來(lái)，澳優(yōu)乳業(yè)也還將會(huì)深度擁抱母嬰店，依托他們的力量扎根社區(qū)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

消費(fèi)升級(jí)，乳企機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

消費(fèi)升級(jí)是近幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特別明顯的一個(gè)現(xiàn)象，而新消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣變化也對(duì)奶粉行業(yè)提出了更高的要求。在顏衛(wèi)彬看來(lái)，當(dāng)前消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性化、數(shù)字化、娛樂(lè)化三大特點(diǎn)。想要獲得這批新生代消費(fèi)群體的青睞，奶粉企業(yè)不僅需要注重產(chǎn)品本身，還需要注重企業(yè)形象、品牌定位，與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感等。在品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式上，可以通過(guò)全新的媒體和電商營(yíng)銷(xiāo)方式，以年輕消費(fèi)者愿意接受、能夠理解、樂(lè)于分享的手段，用科學(xué)、樸實(shí)的語(yǔ)言實(shí)實(shí)在在地把生產(chǎn)技術(shù)透明化、概念明晰化，把過(guò)硬的品質(zhì)展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者。

為了把過(guò)硬品質(zhì)的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，早在2012年，澳優(yōu)就與北大醫(yī)學(xué)部共同簽署了十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，并聯(lián)合成立“母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心”，集中雙方的頂尖科研人員組建“澳優(yōu)北大博士后工作站”，設(shè)立澳優(yōu)“產(chǎn)學(xué)研科研專(zhuān)項(xiàng)基金”和實(shí)習(xí)基地。雙方著力于母嬰營(yíng)養(yǎng)和健康的研究，研發(fā)并科學(xué)驗(yàn)證營(yíng)養(yǎng)、安全的母嬰產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)也帶動(dòng)著新興奶粉品種“羊奶粉”的發(fā)展，其因營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富、致敏性低等特點(diǎn)，在乳制品市場(chǎng)上迅速崛起。而澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特?zé)o疑是當(dāng)中的佼佼者。目前，該羊奶粉品牌已經(jīng)在全球65個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。

顏衛(wèi)彬表示，佳貝艾特在奶粉市場(chǎng)的成就，與公司堅(jiān)持走差異化的國(guó)際化路線分不開(kāi)。“我們將羊奶粉和有機(jī)奶粉作為差異化的尖刀產(chǎn)品來(lái)做，在全球市場(chǎng)上，要把羊奶粉要做透，讓任何一個(gè)大公司也無(wú)法接近。靠這個(gè)尖刀產(chǎn)品沖開(kāi)全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再放進(jìn)有機(jī)、牛奶粉等其他產(chǎn)品，逐漸擴(kuò)大公司在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有能。”

其實(shí)，作為奶粉當(dāng)中的小眾品類(lèi)，羊奶粉在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一直很慢，2013年之前，羊奶粉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額僅為2%，但是近兩年，隨著更多的乳企涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉的認(rèn)知度在不斷提高，羊奶粉的發(fā)展速度非常驚人。顏衛(wèi)彬預(yù)測(cè)說(shuō)，未來(lái)羊奶粉的增長(zhǎng)空間比較大，到2020年，整個(gè)奶粉市場(chǎng)將達(dá)到1000億元，而羊奶粉市場(chǎng)也將由目前的50億左右上升到100億元，屆時(shí)將占整體市場(chǎng)份額的10%。

新政實(shí)施，有助于提升乳制品行業(yè)的整體質(zhì)量

自2016年6月，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》以來(lái)，爭(zhēng)取批通過(guò)配方注冊(cè)以搶得市場(chǎng)先機(jī)是很多乳企的目標(biāo)。“目前，澳優(yōu)乳業(yè)旗下品牌的配方注冊(cè)工作已經(jīng)全面啟動(dòng)，預(yù)計(jì)會(huì)在第二季度進(jìn)行材料的提交。”

毫無(wú)疑問(wèn)，奶粉新政的實(shí)施，將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響。顏衛(wèi)彬認(rèn)為，政策的實(shí)施，將會(huì)讓市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境更加成熟，有利于消費(fèi)者更好地恢復(fù)信心，行業(yè)政策也更具有確定性。同時(shí)，新政將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)集中，也會(huì)給專(zhuān)注于嬰幼兒配方奶粉，在研發(fā)、供應(yīng)、質(zhì)量控制等方面具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而提升乳制品行業(yè)的整體質(zhì)量，讓中國(guó)乳業(yè)重回世界乳業(yè)界應(yīng)有的地位。

根據(jù)顏衛(wèi)彬的預(yù)測(cè)，受奶粉新政影響，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)品牌、配方數(shù)量將會(huì)大大減少。“在整體品牌數(shù)量減少、市場(chǎng)總量持續(xù)攀升的大背景下，中小乳企會(huì)有更強(qiáng)的危機(jī)感，奶源、研發(fā)、團(tuán)隊(duì)、資本等實(shí)力雄厚的企業(yè)將能夠分享更多新政紅利。”

2016年8月，食藥監(jiān)總局公布的注冊(cè)配套文件的征求意見(jiàn)稿顯示，2018年1月1日之前為新政過(guò)渡期。這也意味著2017年是奶粉新政過(guò)渡期的最后一年。雖然當(dāng)前市場(chǎng)存在各種不確定性，但正如顏衛(wèi)彬所言，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何動(dòng)蕩，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求是確定的。

來(lái)源：中國(guó)孕嬰童