5月17日晚，由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合主辦的以“創(chuàng)意、紛享、盛典”為主題的第17屆IAI國際廣告獎頒獎盛典在京召開，來自海內(nèi)外3000多位品牌廣告主、頂級廣告代理公司、一線媒體及國際創(chuàng)意大咖齊聚一堂，共同見證榮耀時刻。

據(jù)了解，IAI國際廣告獎是品牌營銷領(lǐng)域的年度高端盛會，截止目前已走過了17個年頭。其賞優(yōu)秀之案例，繪市場之趨勢，以最高的標準評選出最優(yōu)秀的作品。因為更權(quán)威、更公正，IAI國際廣告獎已成為反映當(dāng)年兩岸四地廣告創(chuàng)意最高水平及潮流趨勢的風(fēng)向標。

這場集結(jié)兩岸四地的品牌與廣告營銷行業(yè)頂級盛會上，蒙牛以甜小嗨甜牛奶包裝設(shè)計榮獲平面類廣告創(chuàng)意類包裝設(shè)計類銅獎。在這樣一個備受推崇的舞臺上摘得榮譽，是對“甜小嗨”包裝設(shè)計的贊賞，是對蒙牛實力的肯定，更是對蒙牛數(shù)字化營銷中心創(chuàng)新的商業(yè)模式的認可。

創(chuàng)新源于消費者洞察，品牌只有通過不斷創(chuàng)新來“保鮮”產(chǎn)品。而產(chǎn)品本身創(chuàng)新，雖然能夠帶來產(chǎn)品自身的競爭力，但無法全面支持品牌發(fā)展。只有從產(chǎn)品的生產(chǎn)模式到終端平臺，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝到營銷傳播等方面全方位的創(chuàng)新，才能驅(qū)動品牌長久持續(xù)發(fā)展;而創(chuàng)新的源頭，正是市場洞察和對消費者的研究。

隨著社會的發(fā)展和科技的進步，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國人的消費形式持續(xù)變遷，近20年來，更由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，消費已然從1.0時代進化到4.0時代。可以說，消費升級最核心的一個點就是大部分的消費者是從價格敏感到價值敏感的轉(zhuǎn)變。

80、90甚至00后日漸成為主要消費群體，互聯(lián)網(wǎng)時代個體開始崛起，用戶需求變得多元，呈現(xiàn)出長尾趨勢，消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因，越來越多的人購買一個商品或服務(wù)，是出于喜愛而并非需要。消費更加注重個性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標準化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產(chǎn)品所替代。

如今，“年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶”已是當(dāng)今中國快消品消費者戰(zhàn)爭中最重要的市場。蒙牛“甜小嗨”應(yīng)運而生，是依托于大數(shù)據(jù)研究，專為年輕消費群體定制的“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”。與傳統(tǒng)的奶制品目標人群通常定位為大眾不同，“甜小嗨”將目標客群定位為18-29歲的年輕族群。“確切地說，是心理年齡為18-29歲的年輕族群”，18-29歲的年輕族群有著特定的互聯(lián)網(wǎng)偏好，追求精神自由，更加自我獨立，同時也樂于接受新鮮事物。

基于年輕群體的喜好，在包裝創(chuàng)意上，“甜小嗨”特意采用了馬卡龍?zhí)鹈叟渖�萌系包裝，包裝盒上凸現(xiàn)的笑臉，暗示喝了甜牛奶后小嗨的樣子。奶滴的甜美的笑臉，迎合目標消費群體心理年齡為18-29歲的年輕群體普遍喜愛“萌”包裝和個性的情感傳遞。

此外，也將產(chǎn)品的核心創(chuàng)意“專治各種不高興”和slogan“開心都是自找的”形成完美的契合，而“消化你的小情緒”這個口號更將產(chǎn)品特點也與消費洞察完美結(jié)合在一起。

在推廣策略方面，蒙牛通過對目標人群的分析，選擇了更樂觀、自嘲、自嗨甚至有點自抬b格的創(chuàng)意內(nèi)容。如在甜小嗨雙微平臺推出自主IP：甜小嗨解憂事務(wù)所;“甜小嗨解憂事務(wù)所”番外篇“發(fā)瘋De奶盒”;以電商銷售為基礎(chǔ)，打造王尼瑪校園“義診”直播線上線下整合營銷等等。

蒙牛自制IP“甜小嗨解憂事務(wù)所”，秉持“開心都是自找的”的品牌理念，將內(nèi)容娛樂化，不斷制造趣味營銷話題和事件，與消費者進行更深層次更多渠道的溝通。通過情感共鳴來提升品牌知名度和好感度，將其精神內(nèi)涵植入到用戶心里，實現(xiàn)增強用戶粘性的目的。微信創(chuàng)新的“新槽字典”版塊、每晚真人后臺話聊“話聊科”版塊、高質(zhì)量的微卡，緊跟熱點，通過高頻詞，低成本的將產(chǎn)品與解憂事務(wù)所完美結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

作為一個“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”，甜小嗨無疑是蒙牛數(shù)字化營銷中心“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”、“擁抱內(nèi)容”理念下的先鋒產(chǎn)品，從idea落地到上線銷售，僅用了三個月。更有短期內(nèi)就收獲400萬銷量，僅在雙11當(dāng)天，銷量突破500萬大關(guān)的傲人成績。

可以說，無論是從包裝創(chuàng)意、情感溝通，還是推廣策略，蒙牛數(shù)字化營銷中心將互聯(lián)網(wǎng)的玩法玩得淋漓盡致。通過對傳統(tǒng)乳制品企業(yè)進行了數(shù)字化營銷升級，開創(chuàng)了甲方的新模式，更為蒙牛品牌完成了比同期383%的銷售增長。

“對于蒙牛來講，“甜小嗨”又并非只是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是基于互聯(lián)網(wǎng)活躍人群的特性、清晰了解各類產(chǎn)品的消費者畫像、根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研得出的電商專屬產(chǎn)品。”蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳表示。

大互聯(lián)時代，企業(yè)對數(shù)據(jù)的需求呈現(xiàn)出前所未有的需要，基于大數(shù)據(jù)的分析已經(jīng)成為很多優(yōu)秀企業(yè)的常態(tài)，甚至說企業(yè)有沒有大數(shù)據(jù)和消費者洞察部門是區(qū)分未來是否會成為一家優(yōu)秀的公司的重要分水嶺。

蒙牛數(shù)字營銷中心正是這樣一支順勢而生創(chuàng)造性地整合電商銷售、電商運營、大數(shù)據(jù)支持、大數(shù)據(jù)洞察、精準投放、營銷策劃、自有創(chuàng)意延展以及線上生態(tài)圈建設(shè)的團隊，其以“互聯(lián)網(wǎng) ”為創(chuàng)新引擎，通過大數(shù)據(jù)和新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加深入的洞察消費者特性，實現(xiàn)精準營銷和創(chuàng)新產(chǎn)品定制，從而響應(yīng)消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實。同時又致力于探索線上、線下互動及融合，通過線上賦能線下，開展渠道深耕。

在蒙牛“數(shù)字化、國際化”的雙軌戰(zhàn)略下，蒙牛數(shù)字化營銷中心將不斷秉持“創(chuàng)意變現(xiàn)，內(nèi)容為王”的核心理念，全力打造包含消費者洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、精準投放和電商銷售的閉環(huán)生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)字化營銷中心從費用中心向利潤中心的成功飛躍。蒙牛數(shù)字化營銷中心的未來值得期待。