國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，將于2016年10月1日起施行。

據(jù)統(tǒng)計，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方，個別企業(yè)甚至有180余個配方。《辦法》施行后，企業(yè)的配方研發(fā)、設計不再各行其是，將實行注冊管理，接受監(jiān)督。

專家預計，未來市場上的2000多種奶粉品牌將會削減至600種，大量的配方、品牌將淘汰，“一些企業(yè)旗下四分之三的品牌都將消失”。對于乳粉市場而言，這又是一次“痛下殺手”了。

數(shù)量比較只是一種佐證，大量裁汰配方、品牌不是直接目的，《辦法》意在扭轉(zhuǎn)一個邏輯：嬰幼兒乳粉配方設計不能以市場營銷策略為導向，必須根據(jù)最嚴格的科學必要性進行。

嬰幼兒乳粉是一個特例，可以說明一種市場現(xiàn)象。主打嬰幼兒的產(chǎn)品現(xiàn)在滿天飛，市場需求旺盛。這些產(chǎn)品也把消費者心理琢磨透了，品牌無限細分，“市場定位”不斷精細化，各種健康、功能、營養(yǎng)的標簽已經(jīng)讓人眼花繚亂。這些產(chǎn)品可能不存在安全、衛(wèi)生意義上的問題，但宣傳是否夸大，功能、營養(yǎng)是否那么神奇，市場真的需要那么多不斷衍生的品牌？

過分的配方研發(fā)并不是提供有效供給，過分的開發(fā)“市場潛力”并不意味著品質(zhì)提升。很多企業(yè)不過是利用家長的心態(tài)，把安全、健康，把智力開發(fā)、情感開發(fā)變成了噱頭，套上一些專業(yè)名詞、理論，提供的其實是粗淺的產(chǎn)品或者服務，把一分錢可以解決的事情，變成一百塊錢的買賣。一些行業(yè)的市場盛況只不過是表面上的熱鬧。

過去的十多年來，中國市場進入一個言必稱“高附加值”的時代。其實很多行業(yè)“附加”的是包裝、營銷策略，是品牌、產(chǎn)業(yè)細分的技巧，價值鏈條當然得到延伸，但產(chǎn)品、服務的核心質(zhì)量并沒有取得關(guān)鍵突破。一定時期內(nèi)，“長尾理論”，“消費主義”，當然也可以刺激繁榮，但時間久了，一個行業(yè)、兩個行業(yè)都沒有質(zhì)量、品質(zhì)的深遠提升，社會的資本慢慢就開始高速流入制造泛濫的行當，大量人才去追求短平快的收益。

過去八年來，我國乳制品行業(yè)經(jīng)歷了“臥薪嘗膽”，開始走向翻身。中國奶業(yè)協(xié)會8月17日發(fā)布的首份《中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，2015年全國乳制品抽檢合格率達到99.5%。這個成果怎么來的？看看數(shù)據(jù)：八年來，我國奶站數(shù)量從2008年的2萬多個減少到現(xiàn)在的8500個，奶站的基礎(chǔ)設施、機械設備、檢測手段和人員素質(zhì)水平顯著提升。這是監(jiān)管部門督促下，整個行業(yè)舍得割棄眼前利益，徹底告別虛假繁榮，“向死而生”的結(jié)果。這場翻身仗來之不易，對其他行業(yè)也是借鑒。